瑞幸宣布小鹿茶独立“单飞”,签下肖战代言做下沉市场
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瑞幸宣布小鹿茶独立“单飞”,签下肖战代言做下沉市场

陆涛 · 2019-09-04 10:27

【摘要】瑞幸正在尝试打造一个属于下沉市场的“瑞幸咖啡”。

瑞幸正在尝试打造一个属于下沉市场的“瑞幸咖啡”。


9月3日消息,瑞幸咖啡正式宣布将旗下子品牌“小鹿茶”打造为独立品牌并独立运营,由近期人气攀升的一线流量明星肖战担任其形象代言人。同时,为加速小鹿茶的全国布局,瑞幸咖啡决定推出行业首创的新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。


随着消费升级观念的不断提升,传统的冲泡奶茶逐渐发展成为新式茶饮。根据《2018-2023年中国茶饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增长14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。


早在今年7月,瑞幸咖啡对外发布战略级新品“小鹿茶”,并在7月10日上线芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类(如气泡茶)一共4大品类10余款茶饮。


Morketing了解到,小鹿茶的产品会以新式茶饮为主,门店布局会下沉到二三线城市,以休闲场景作为主要消费场景;而瑞幸咖啡仍以咖啡为主,门店布局依然主攻一二线城市,以办公场景作为主要消费场景。由此,小鹿茶和瑞幸咖啡将实现从产品、城市布局到消费场景上的全面优势互补,从而实现消费人群的全线覆盖。


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瑞幸咖啡COO刘剑宣布小鹿茶将推出的新零售合伙人模式,将加速小鹿茶的全线布局。他现场向媒体阐述新零售合伙人模式与传统加盟模式的不同之处。首先是小鹿茶的新零售合伙人模式是不收取加盟费的,在实现盈利后再进行一定比例的抽成,其次,在开拓市场方面,延续了瑞幸咖啡的首杯免费的模式,这方面的费用由小鹿茶方面承担,最后,在市场营销方面,小鹿茶由瑞新上市公司作为品牌背书,对于品牌传播具有一定先天优势。


瑞幸选择肖战作为小鹿茶的代言人,在流量价值选择上比较精准。根据艾漫数据显示,肖战、周杰伦、易烊千玺、李现、王一博成榜单冠军常客。其中,肖战登顶36次,单日最高活跃粉丝数达35万。肖战为小鹿茶的推广带来强大的粉丝助力。品牌一官宣,瑞幸咖啡的公众号留言区就被肖战粉丝“刷屏”,并扬言要“哥哥天天见,每天一杯走起”。


刘剑称,小鹿茶APP与瑞幸咖啡APP将实现大数据打通,实现客户共享。双方不仅有统一的对接外卖平台,瑞幸原有的客户仍可在APP内免注册直接下单,实现全域流量的导入。也就是说小鹿茶的用户无需学习成本,双方实现线上资源共享,并且在积分兑换上也是互通的。


瑞幸此举将小鹿茶独立运营,从瑞幸最新公布的财报中也可以窥探一二。根据财报显示,瑞幸二季度营收9.091亿元,较上年同期的1.215亿元增长648.2%,净亏损6.813亿元,上年同期净亏损为3.33亿元,也就是瑞幸亏损是在不断扩大的。在门店数量上,瑞幸喊出到2019年末建立4500家门店,截至第二季度末,瑞幸咖啡的门店总数为2963家。


也就是说瑞幸要想实现4500家门店的目标还需要投入巨大的资金,如今将小鹿茶进行独立运作,并且开放了加盟资格,可以加快覆盖三四线城市,刘剑对媒体表示,瑞幸咖啡的品牌还是以自建自营为主,小鹿茶的自营店在10月份之后对外亮相。


抢占下沉市场,瑞幸选择让小鹿茶率先“单飞”的模式,在三四线城市的消费者,他们有更多的消费茶饮的需求。加盟的弊端在于品牌和产品难以把控,瑞幸需要在加盟模式下保证小鹿茶的品质,考验其供应链和产品服务能力。


本文由Morketing 原创,转载请联系作者

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