【万字长文谈奢侈品营销】寺库杨静怡:奢侈品营销要么不玩,要玩就要最新、最顶尖 | Morketing曾巧对话05期
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【万字长文谈奢侈品营销】寺库杨静怡:奢侈品营销要么不玩,要玩就要最新、最顶尖 | Morketing曾巧对话05期

【摘要】奢侈品品牌不是拒绝电商,而是害怕现有的电商模式摧毁品牌。

导语:本篇文章为Morketing曾巧对话05期,重点围绕奢侈品消费阶段,营销转变、新技术变革等话题与寺库赋能生态云CEO杨静怡进行了探讨。 


“无论经济多差,最有钱的人依然是最有钱的。”杨静怡一语道破了奢侈品行业的现状。即使在经济寒冬之下,做“有钱人”生意的奢侈品行业并未受到影响,依旧保持着高歌猛进的态势。 


据麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,到2025年,这一数额有望增至1.2万亿元。而在2012年到2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国,预计2025年这个比例将达到65%。 


是谁推动了奢侈品在华的高速增长?高高在上的奢侈品圈是否也分三六九等?因为代言人陷入风波的品牌更青睐哪些明星?在拥抱电商上依然犹豫不决的奢侈品品牌们究竟在害怕什么?备受争议的私域流量却为何能被品牌认可?被行业尬吹的VR、AR技术又是否名副其实? 


专注于奢侈品生意11年的寺库,对于行业有着的深刻洞察。而带着这些问题,我们与寺库赋能生态云CEO杨静怡展开了一场对话。 以下为对话实录:

 

奢侈品行业里的三六九等 


Morketing曾巧:今年是一个很特殊的年份,大家都在谈论宏观经济下行,这在奢侈品的消费上是否有所体现? 


寺库杨静怡:如果只看奢侈品行业,大概从2016年、2017年开始,中国奢侈品市场就开始保持着不错的增长率,到了2019年仍然是这样。整个经济下行的浪潮还未波及到奢侈品行业。 


但也有另一种说法,就是无论经济多差,最有钱的人还是最有钱的。 


Morketing曾巧:网上流传这样一个段子“有钱有品味,提供高级定制;有钱没品味,贩卖‘限量版’;没钱有品味,强调‘低调奢华’;没钱没品味,继续Logo伺候!”在奢侈品行业内是否真存在这样的消费者等级划分? 


寺库杨静怡:消费者等级的划分可以从时间和人群两个维度来看。从时间维度来看,把时间线拉长能够非常明显的看到中国奢侈品消费人群的成长经历了3个阶段。 


第一个成长阶段在2012年之前,中国主流的奢侈品消费人群的需求更多的是以LOGO、大牌为首的消费理念。 对于这个阶段的消费者而言,如果花钱买了一个LV的包,但其他人认不出这是LV,是不可接受的。因为那个时候消费者对奢侈品品牌的认知层面还处于初级阶段。 


第二阶段是2012年到2016年左右,中国奢侈品消费者对所谓的大Logo反而没有那么在意。 2012年是奢侈品行业非常重要的一个分水岭。因为中国当时经历了一段反腐时期,国务院出台《机关事务管理条例》,奢侈品明文进入政府禁止采购之列。 


这个政策的实行反而将奢侈品消费领域的人群划分开来,原来购买奢侈品送礼的那一群人被洗牌,剩下购买奢侈品的人大部分是自消费用户,当这群消费者不再被原来送礼的那群人覆盖时,他们的行为轨迹更加明显。 


当时有一个品牌“火”的特别快,叫BOTTGA VANETA(下称葆蝶佳)。葆蝶佳的产品上没有任何Logo,就是我们所说的低调奢华,但懂奢侈品的消费者一眼便能认出这个品牌。 


第三阶段是在2016年之后。根据寺库后台大数据显示,消费者对传统的奢侈品(包、表、鞋等)的崇尚度和喜好度慢慢被一些偏虚拟消费或体验消费所替代。 


当消费者把人生很多第一个奢侈品买完,已经拥有了10-20个爱马仕、LV,经过一段对奢侈品的热情后,就会进入第三阶段,对所有实物性商品的热情下降,因为他们都拥有过,这时候反而一些很特殊的体验才是真正的“奢侈品”。因此越是消费高端的人,对实物性商品的欲望会越低。 


在寺库中有一个“斯巴达勇士赛”体验项目销量非常高。它是由美国海军陆战队的几个退役成员创造的,活动分三个级别常规赛事:体育场赛、竞速赛、超级赛,参赛者需要跨越重重障碍,比如:跳木桩子、攀岩等,每一个障碍都是在很泥泞的环境中。很多人觉得“斯巴达勇士赛”是一个花钱买罪受的事情。 但对于已经到第三阶段的奢侈品消费人群而言,这种体验给他们带来的愉悦感和兴奋感已经超越了买奢侈品而受到他人夸赞的愉悦感。 


这是从时间维度寺库看到的整个中国奢侈品消费人群的成长阶段变化。从人群维度来说,在同一个时间里,不同的人处在不同的成长阶段。比如对于年轻人而言,他们如今大部分处于第一或第二阶段,而有些年龄稍大的消费者,则已经到第三阶段。 


Morekting曾巧:现在大家都非常关注年轻消费者,现在年轻人在寺库上面购买奢侈品的份额大概是多少? 


寺库杨静怡:按照不同年龄段来看,17岁以下占5%,18-24岁为26%,25岁-30岁占23%,31岁-35岁占据14%,36岁-40岁为11%,41岁-50岁为16%,50岁以上5%。 可以看到,24岁以下的年轻人消费占比高达31%,在奢侈品消费中占重要地位。但其实24岁才大学刚毕业没多久,也就意味着这些消费者还没开始赚钱就已经在买奢侈品。也可以看出现在年轻人家境都比较富裕,基本上都是花父母的钱买奢侈品。 


Morketing曾巧:这些年轻人消费奢侈品主要集中在哪些品类? 


寺库杨静怡:从品类来说,年轻人购买奢侈品最多的是美妆和护肤,其中包括彩妆、香水、美容护肤仪、精油等等,属于入门级的品类,主要原因在于美妆产品高频低价;第二个是珠宝配饰,耳环、项链、皮带、小钱包等;第三是服装和鞋。但核心还是高频低价,因为对于花爸妈的钱或者刚刚进入社会的年轻人而言,第一次便购买十几万的包包可能性较小。 


Morketing曾巧:这是不是跟寺库现在开始销售美妆、美食、营养保健,进一步拓展多元电商有关系? 


寺库杨静怡:我认为是一个双向驱动。 年轻的用户刚开始进入奢侈品领域,会比较喜欢低客单价的产品,这也是为什么寺库2018年之前不太做美妆的原因,因为美妆更偏向快消。对于奢侈品品牌,美妆和皮具、成衣系列的基本上都是分为两个团队,所以无论从组织架构还是用户行为区分都比较清楚。 但近年来中国美妆行业市场快速增长。小女生们开始用化妆品的时候,一些非大牌的美妆产品售价在100元左右,而CHANEL这类的大牌也就300元左右,因此美妆成为年轻消费者进入奢侈品消费领域里的低门槛,这也是寺库后来为什么大力发展奢侈品美妆的原因之一。

 

 奢侈品在中国频繁触雷的核心原因:

 营销大权在总部 

Morketing曾巧:前面谈到消费者发生了很多的变化,这种变化是否会给奢侈品过去的营销方式带来一些改变? 


寺库杨静怡:做营销一个千年不变的定律就是顾客是上帝,所以消费者发生改变肯定会对营销带来很多的影响。 而且不光是消费者变了,更宏观来看,消费者变化的背后是收入、消费观念的变化,同时媒介和传播领域也发生了变化。这些新的消费观念、新的媒体浪潮驱动奢侈品营销发生大的变革。 所以不仅是消费者改变了营销,而是加上媒介、消费观念等多方面综合的改变了营销。前面是因,营销是果。 


Morketing曾巧:这种变化具体表现在哪些方面? 


寺库杨静怡:主要可以体现在内容、渠道、分销3个方面。 第一内容方面,对于奢侈品而言,它是以怎样的姿态或什么样的信息跟品牌粉丝们去做沟通;第二渠道方面,奢侈品通过什么样的渠道,去触达它的用户;第三分销方面,奢侈品通过什么样的分销方式,用它的货品去触达用户。 


Morketing曾巧:在内容上,奢侈品和中国消费者沟通的方式发生了怎样的变化? 


寺库杨静怡:原来奢侈品品牌很少会签约中国的代言人,因为他们觉得在中国找代言人这件事情还未到火候,只是需要明星的流量或者曝光度而已,所以在这种情况下,品牌很少会请中国的代言人,而是会邀请明星做品牌挚友,但如今绝大多数品牌都签约了中国代言人。 这其中有两个关键词:中国的、代言人。 


Morketing曾巧:为什么“中国的”这件事是很关键的一个变化? 


寺库杨静怡:因为一直以来在奢侈品的系统里,基本上所有的传播物料,全部都是以全球为主,以总部为准。总部拍摄完之后将这些物料发放到各个地域,各个地域再去做交流和安排,比如中国只要适当的本地化就可以。 以前奢侈品传播中的面孔基本上都是外国人,偶尔会有一些亚裔模特,但这也只不过是在西方文化中觉得品牌需要有一些多样性,更多的是因为人种和种族的关系去做平衡,而不是说奢侈品认为中国市场在当时很重要。因此,这个变化释放了奢侈品行业开始重视中国市场的重要信号。 


Morketing曾巧:前面提到了代言人和品牌挚友,二者的根本区别在哪里? 


寺库杨静怡:奢侈品品牌一直跟明星的关系很近。这种关系分为两种,一种是代言人,一种叫品牌挚友。不同于代言人,品牌挚友只是在奢侈品品牌的发布会上或者某次活动上进行出席和站台。区分两者的方法就是看明星在整个奢侈品品牌的主视觉(Key Visual)中有没有露出。 


Morketing曾巧:奢侈品开始选择中国明星做代言人大概从什么时候开始有这种趋势? 


寺库杨静怡:转折点在2016年、2017年左右。 


Morketing曾巧:在选中国代言人时,什么样的明星是奢侈品品牌比较青睐的? 


寺库杨静怡:有一些尝试还不错,譬如像Burberry签约赵薇,或者李冰冰、杨幂,这些明星明显会让消费者觉得是奢侈品应该去签约的代言人。 同时有一些品牌更大胆,譬如Prada最近签约蔡徐坤,整个奢侈品圈都觉得Prada胆子好大,不仅签约了一个中国艺人,而且还是那么年轻的流量小生。 


Morketing曾巧:所以奢侈品圈对于签约像蔡徐坤这类年轻流量艺人还是觉得是比较大胆的选择?那么在圈内对流量艺人会不会存在一定的鄙视链? 


寺库杨静怡:对于奢侈品签约蔡徐坤这件事,谈不上鄙视。 其实不光奢侈品,每一个品牌在创新的环境下都在尝试和摸索,无法预判签约蔡徐坤会生意不好还是很好,也没有人敢拍着胸脯说,现在已经找到了奢侈品品牌在中国营销的黄金法则,你只要跟着这三板斧便一定能成功。 大家只是会觉得Prada很大胆做了这件事,而这件事对品牌持续产生的影响怎样,是否可以帮它吸纳更多的年轻消费者,是否能使它的品牌更年轻更有活力,品牌更多还在观望。 


Morketing曾巧:品牌选代言人时主要的原则是什么?会不会为了安全而选择代言人,虽然这个选择可能偏保守? 


寺库杨静怡:每个人判断不一样,因为选代言人是一件特别主观的事,无法用数字去衡量。品牌做营销的时候,并不是我应该选什么代言人是安全的,因为选代言人这件事情是个工具,而不是目的。 另外,看品牌选择代言人的目的是什么?如果此时,品牌想营造一个低调奢华的形象,就选择李冰冰、赵薇,这种工具可以满足品牌的目的。但反过来如果Prada的诉求是想去通过一次合作抓住更多的年轻人,去关注、喜欢Prada,那用蔡徐坤可能就是一个合乎情理的选择。 所以品牌不是为了选一个代言人而选代言人,而是在现阶段需要去解决品牌什么样的问题,选代言人只是一个工具和手段。 


Morketing曾巧:前段时间大量明星代言人和奢侈品品牌解约,为什么这两年奢侈品品牌会在中国频繁触雷? 


寺库杨静怡:我认为触雷这件事情的核心是奢侈品品牌营销大权和重要的决策权掌握在总部手中。


一个坐在米兰或者巴黎的人就是没有办法那么了解中国市场,但是他又是决策者。而在大中华地区的奢侈品营销人员,难道不知道这些吗?都知道。但问题在于他有时候没有办法影响总部的决策,或者总部已经制定完决策,传到大中华地区奢侈品营销人员手上的时候,才发现有问题。但是这时可能已经箭在弦上,广告必须要上,或者活动必须要开。 所以这里面存在一个错位,导致这种错位的核心在于全球总部对于中国市场还不够了解,或者反过来说全球总部对于中国市场还没有足够放权。 


Morketing曾巧:回到媒介渠道的变化,目前行业处于怎样的发展状态? 


寺库杨静怡:在媒介部分,奢侈品行业还处于一个逐渐转型的阶段。 现在奢侈品还在投放杂志广告,即便杂志的效果、传播量级等各方面都已经出现大幅度的下降,但是奢侈品品牌仍然会去保留一部分预算投放杂志广告,这就是为什么说奢侈品还未完全转型的原因。不过同时在数字营销方面,奢侈品品牌投入的预算也在快速增加。 


Morketing曾巧:那在数字营销领域有没有一些创新的尝试? 


寺库杨静怡:在媒介玩法里,奢侈品一个特点就是要么不玩,要玩就一定要玩行业最新,最顶尖。 


在2011年发生了一个比较标志性的事件,Burberry在其举办的秀场上,第一次采用全息投影,秀场上真人模特和全息投影模特发生碰撞,给观众呈现了一个非常具有视觉冲击力的场景。 当行业才刚刚开始谈全息,或者很少的品牌开始做的时候,Burberry已经敢在它们一年最重要的活动上用全息的形式,非常的大胆和前卫。 虽然奢侈品是所有行业和品类里比较晚拥抱数字营销行业的,但它一旦冲进去后,选择的具体方式往往会更独特、前沿、领先。 


Morketing曾巧:这几年,电商平台、小程序等购物平台发展迅速,这种变化给奢侈品行业的销售渠道带来了怎样的影响? 


寺库杨静怡:第一、线上平台的变化。奢侈品拥抱电商相对其他行业较慢。在2016-2017年左右,奢侈品们才开始不排斥电商,陆续在电商上进行尝试,比如搭建APP、小程序,或者开设寺库或天猫旗舰店等。 第二、销售渠道与媒介渠道进行融合。以前销售与媒介两个步骤相对割裂,绝大多数奢侈品品牌在投放朋友圈广告和OTV广告的时候,只是播放一部视频大片,消费者看完广告,可能再过3天后才会去线下购买。 但现在数字化营销拉近了销售与媒介之间的距离,如今朋友圈和OTV广告基本都能实现一键购买,品牌正在缩短从广告到购物的流程。 


 电商存在巨大增长空间 

 但奢侈品仍担心对品牌造成伤害 

Morketing曾巧:目前,在全球奢侈品行业,线上市场份额所占的比例是多少?中国市场这个比例又占到多少? 


寺库杨静怡:从全球奢侈品行业来看,线上的份额大概在9%到12%左右,比例还是相对小的。像美妆或快消行业,这个比例已经达到30%甚至50%。 在中国地区,线上奢侈品的销售份额会比全球更高,大概在16~19%左右。


 Morketing曾巧:这是不是意味着奢侈品电商还有非常大的增长空间? 


寺库杨静怡:是的。从时间纬度来看,快消在电商领域已经发展了很多年,已达到30~50%的比例。但奢侈品行业大概在2017年才开始起跑,到现在仅短短一年半的时间,所以后期奢侈品可能将会迎来高增长。 贝恩咨询预测,到2025年,全球奢侈品线上销售比例将达到25%。 


Morketing曾巧:寺库有线上平台也有线下门店,目前线上和线下销售比例是多少? 


寺库杨静怡:对于寺库来讲,虽然线上线下都有,但还是以线上为主,线上大概占比95%。但我觉得这个比例不能说明市场的比例,只是寺库对于自己生意模式的选择。 


Morketing曾巧:那寺库的线下门店主要承载什么功能? 


寺库杨静怡:首先寺库做线下店的目标并不是赚钱,因为线上和线下在销售成本上面相差较大,所以寺库开设线下门店主要有3个目的。 


第一是建立信心。在奢侈品行业,中国的假货问题是大家普遍担忧的。所以即使天天在线上投放广告宣传平台卖的是正品,消费者对平台的认知还是会觉得很虚,因为看不见摸不着。 但是,当消费者看到在上海南京西路有一家寺库旗舰店,且这家旗舰店已经开了7年,那么消费者对寺库的信任度就会比纯粹在网上投放广告、有个APP,高得多。 


第二是体验。对于奢侈品来说,如果消费者只是买小钱包之类的商品,通过在网上看图片、视频、各个角度的商品介绍,基本上和看到实物没太大区别,便可以做出购买决策。 但奢侈品行业有一些特别注重体验的商品,是无法通过用视频展现的。在寺库上海的旗舰店,我们打造了一个概念叫“你的终极之家”,店内设有厨房、餐厅、会客室,打造家的场景感。厨房免费开放给寺库的会员,他们随时可以预约使用,在厨房做一顿饭给亲朋好友或者最重要的人,厨房内装有一套价值300万的德国厨具。 如果寺库采用常规的销售手段,将这套厨具放在线上售卖,拍再多的视频、图片,让消费者在网上购买300万一套的厨具,消费者始终会觉得还是差了一点,不敢买。而当会员在使用这一套300万厨具的时候,能够真正感知到这款厨具这么好用,最终促成购买,这是寺库打造体验店的原因之一。 


第三是服务。相比快消品,奢侈品的使用周期和生命更长。但是像小羊皮之类的商品非常脆弱,手指甲一刮可能就有一道划痕,所以奢侈品娇贵且精细,需要经常养护,而皮具护理是寺库在线下店提供的部分服务。 


Morketing曾巧:这是寺库作为一个电商平台去解决消费者顾虑的办法,很多奢侈品牌在入驻电商平台时,大部分是犹豫不决或比较谨慎的,从您来看,品牌主要担心的问题是什么? 


寺库杨静怡:我认为对于奢侈品品牌而言,并不是觉得互联网不好或者电商不好,品牌真正顾虑的是在当前的电商模式里有很多规则和体系会损害品牌价值。 品牌跟谁在一起?如果CHANEL旁边是卖鸭蛋的,奢侈品品牌觉得会对品牌形象造成影响。同时电商平台有着不同的品牌形象和一套规则,品牌需要去遵守规则,且是没得选或者没得改的。 这对于奢侈品品牌来说不太能接受,它们认为如果要把自己的品牌改成符合你平台的模样,就丧失了对品牌体验类的保护,所以在所有的页面呈现方式上,奢侈品看得非常重。 


Morketing曾巧:但电商平台很难让所有品牌页面呈现都可以由自己设计,因为电商平台上SKU太多,如果品牌都要个性化,效率很难保证。 


寺库杨静怡:是的。另一方面则是对价格的担忧。维护价格体系对于奢侈品而言非常重要。过去很多电商特别崇尚价格玩法,但这对奢侈品来说,是一件非常灾难性的事情。 一旦奢侈品品牌在不同的电商平台上的售价不同,就会造成消费者对整个品牌价值产生怀疑。如果消费者今天花1万块钱买了一个包,过段时间电商平台促销节搞“买一送一”的活动,完全会被气炸。如果价格体系一旦变成这样,以后再也没有人会花1万块钱买一个包,所有人都在等买一送一的那一天。这不是品牌这一个月或一个季度销量好不好,而是从根本上把这个品牌给摧毁了。 


Morketing曾巧:十分赞同,价格战一直是品牌在电商平台上较为常用玩法之一,奢侈品一旦出现降价行为,就会对品牌价值造成打击。其实在电商平台,困扰奢侈品的另一个原因还有假货问题? 


寺库杨静怡:对,因为有些消费者并不太能分清店铺背后的供货商到底是品牌本身还是个人,他可能接收到的信息是,某奢侈品品牌入驻了某平台,用户就会认为在这个平台上所有该品牌的产品都是真的。而当他购买后,就会发现后面有无数的体验上的问题。 当一个奢侈品品牌入驻某家电商平台后,发现这家电商平台还有一些C to C的店铺,又不规范,可能还在卖假货时,给消费者带来的混淆,会对奢侈品品牌形象造成巨大的打击。 奢侈品并不是讨厌互联网或讨厌新时代,忧虑和担心的是现在主流的一些电商玩法,对品牌形象、价格体系、真假货的影响会给品牌带来的致命伤害。 


Morketing曾巧:今年大家都在谈KOL种草、内容电商,包括天猫、淘宝等都在自己的平台内部加大内容营销比重,寺库在这方面有没有一些尝试或者规划? 


寺库杨静怡:有的。寺库最近对APP进行了改版,改版后的页面跟之前很不一样,发现频道增加了非常多UGC内容,有点类似奢侈品圈的小红书,给用户提供一个社交的空间或阵地,满足消费者在购买产品前想跟别人讨论,或者购买完产品后想跟别人分享的需求。 


Morketing曾巧:小红书用了很多明星去种草,寺库也会找明星去做这件事吗? 


寺库杨静怡:我们不太会像小红书一样让明星去做这件事情。因为越高端的用户,明星对他们的影响力反而越低。因为这些用户很清楚明星也是拿钱办事,产品到底的好坏可能并不是明星所说的那样。 


分享一个简单的例子,有一个消费者很喜欢买“单一麦芽威士忌”,如果今天有一家“单一麦芽威士忌”品牌花重金签约范冰冰代言,一定不会购买这款品牌产品,因为他知道范冰冰根本不懂“单一麦芽威士忌”。 越有钱的人往往见识过的世界、经历过的事情会更多,看得更透,对于这些虚假的、欺骗性的信息辨识度会更高,能够迅速的分辨哪些是广告,哪些是用户真实体验后给出的分享。因此,他们反而会更相信一个没有名气、普通的陌生人,但是可以从字里行间判断出他是真的在用这款产品的人,而不是收了广告费的明星。 


Morketing曾巧:除了发现频道的UGC内容分享,还有尝试别的形式吗? 


寺库杨静怡:还有一个是直播。 


Morketing曾巧:直播这件事情,你们是什么时候就开始做的?怎么做的? 


寺库杨静怡:今年年中的时候开始做,现在在尝试将线下的体验店变成直播非常好的一个入口。 寺库在不同的国家有非常多自己的团队和企业点,包括在日本,欧洲都有团队,我们让店员每天对店里的商品进行直播,还专门在APP中开设了一个栏目叫“寺库欧洲探店之旅”,而日本最厉害的就是有非常多保养、品质都非常好的中古奢侈品,所以会在日本做中古奢侈品的直播。 


Morketing曾巧:为什么会想到通过线下体验店和店员去做直播? 


寺库杨静怡:因为我们想做出不太一样的直播,希望给到用户的感知是寺库并不像其他的平台那样,让主播在自己的家里或一个房间里面,拿着产品很激情的推销,而是希望更多带用户去体验整个过程。寺库的直播可能更像一个旅行综艺节目,更生活化、更有质感,让用户感受到真实的氛围。 


主播在日本的街上走着,行人长什么样,走进了一家什么样的店,店铺的位置、门面长什么样,要怎么样才能开门,打开门日本的店员会怎样服务和招待,这一体的过程,和最后买一个中古包的结果是同样重要的。 


Morketing曾巧:寺库开始尝试直播的时间还不长,目前来看效果怎么样? 


寺库杨静怡:现在看到的是对于不同的品类和方式,效果差别还挺大的。在直播中卖的比较好或者反馈比较好的是二手中古。 Morketing曾巧:为什么中古的奢侈品会在直播中卖的比较好? 寺库杨静怡:直播是中古奢侈品非常好的一个载体,一个新的商品看清楚图片就知道长什么样,但二手的东西是非标的,消费者不光要知道款式,还非常在意很多细节,包括使用的痕迹是否明显、哪里有残缺、五金件刮花、褪色等。 一个图文的商品详情页不足以承载所有的问题,电话客服也没有办法帮用户一个个去看,所以直播是解决问题的一个非常好的方式,消费者可以直接看到商品,也可以跟主播互动要求展示每一个细节。

 

 奢侈品最关注两件事 

 第一我在哪里;第二我的邻居是谁 

Morketing曾巧:今年热议的私域流量,在奢侈品行业是否有尝试? 


寺库杨静怡:确实越来越多品牌在做一件事情就是建私域流量。 


Morketing曾巧:为什么奢侈品在建私域流量这件事上接受的比较快? 


寺库杨静怡:奢侈品品牌非常爱惜自己的羽毛,在传统时代让奢侈品品牌进入一个商场的时候,品牌最关注的就是第一我在哪里?第二我的邻居是谁?这件事情对他们来说非常重要,LV旁边肯定不能是七匹狼,这个观念延展到现在并没有变。 但是现在的媒介比较嘈杂,并不能够保证媒介里的所有“邻居”都跟自己的品牌是一个级别。在这种情况下,奢侈品品牌反而觉得,既然现在跟用户连接的方式变得如此简单,也不一定要通过特定媒介联系用户,品牌可以直接跟用户联系,所以非常多的奢侈品品牌开始自建私域流量,包括建自己的小程序、官网等等,从而给品牌营造一个干净的环境。 


Morketing曾巧:品牌都自己去做官网、渠道、管理数据,会不会对电商平台产生一些冲击? 


寺库杨静怡:我们倒不会这么想,因为这两件事情不是对立的,反而是互补的。就像Gucci既在购物中心有店中店,也有独立经营的旗舰店,这两件事情并不对立。 独栋的旗舰店里面只卖Gucci,帮助打造品牌形象。但从客流量和品效来看,商场里面的品牌会更高。所以两条腿都会继续走路,而不是说有了一条腿就必须把另外一条腿砍掉。 在线上也是同样的道理,品牌可以有自己的旗舰店,独立运营、售卖、做自己的电商,但这件事情并不影响他们会继续跟寺库或者其他平台的合作。 


Morketing曾巧:那作为电商平台,寺库怎么做自己的私域流量? 


寺库杨静怡:相比品牌而言,电商平台做私域流量相对简单。因为我们可以拿到最一手的、直接的、零售端的数据,之后用黑客增长模型、AARRR模型去做用户的私域流量。 


Morketing曾巧:从虚拟试妆到虚拟试穿,VR、AR、区块链等很多新的技术逐渐应用在奢侈品品牌中,品牌应用新技术的时候更关注什么? 


寺库杨静怡:品牌最终还是在看这些技术到底给自己的生意带来了什么,而不是为了跟老板说我今天尝试了一个新的技术、做了这件事情就完了,而是这件事情到底会对品牌长期带来怎样的影响,特别是奢侈品品牌会看得更长远一些。 很多奢侈品品牌都是家族企业,希望把品牌做成一个几百年甚至上千年的品牌,所以不会一旦有新的浪潮出来,就马上急功近利的去拥抱,从而收割一波快速的流量,这在奢侈品圈里是比较不合适的一种思路。奢侈品品牌会非常看重新技术带来的一些体验。 


Morketing曾巧:品牌方对现在热议的这些新技术态度是怎样的?现有的技术能满足品牌的诉求吗? 


寺库杨静怡:VR及时上妆技术已经非常成熟,但是奢侈品行业怎么看待这个技术呢?在他们看来,品牌并不是只想跟用户去做这样一个互动,增加品牌流量,说实话奢侈品不太缺流量,因为品牌本身就是一个小的流量池。 品牌更在意的是用户在尝试过VR试装之后,直接网购了商品,却发现和VR呈现出来的效果并不一样,最后用户在用完这个服务之后不是一笑而过,当一个游戏去玩,而是反而对品牌体验造成了不好的影响。营销最终是为了让用户满意,让用户喜欢品牌,所以奢侈品品牌不会为了去拥抱新技术和新东西,反而把用户体验做得更差。 人脸识别技术还相对成熟,但是像试衣、区块链等很多技术其实是相当不成熟的,尽管所有技术供应商都会说自己的技术很成熟,但如果真的去了解这个行业、真正落地的时候,会发现中间有非常多技术难题,是没有办法满足奢侈品的标准。 


Morketing曾巧:所以这些技术会给奢侈品带来大家期待的变革吗? 


寺库杨静怡:营销技术在不同行业来来回回都是那几件事,不光是奢侈品行业,像快消、汽车等其他行业也都在尝试新的技术,但是我不会下一个判断说这些技术真的本质上帮助奢侈品营销实现了很大提升,现在更多还是在尝试过程。 VR、AR、区块链等技术在现阶段还不至于带来变革,我相信未来会的,但是这中间需要把技术变成真正可以达到应用级别的过程。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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