腾讯广告欧阳娜:广告3.0时代,电商行业3大形式之变和应对策略 | Morketing Summit 2019专题
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腾讯广告欧阳娜:广告3.0时代,电商行业3大形式之变和应对策略 | Morketing Summit 2019专题

Amy · 2019-12-06 17:11

【摘要】广告的载体融合了资讯网站、社交APP、长短视频等,机器自动化分发寻找用户,而用户看到的广告已是嵌入娱乐内容的一部分。

“在市场下沉方面,很多电商平台60%-70%的新增用户都是来自于低线城市”。


11月29日,Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京国贸大酒店举行。在下午的“裂·变”电商专场,腾讯广告 电商行业营销负责人 欧阳娜带来了《多维破局,电商广告投放新链路开拓》的精彩演讲。


欧阳娜谈到:电商行业的发展形式发生了一些变化,市场更加下沉、对话更加年轻的消费人群、形式更加多元化。


在形式更加多元方面,我们经历了广告1.0网络媒体时代,广告2.0移动媒体时代,如今迎来广告3.0物联网时代,技术层面内容逐渐增多,形式更加多元化,随着人们的广告摄取趋向碎片化,我们进入了万物互联的物联网时代。


广告的载体融合了资讯网站、社交APP、长短视频等,机器自动化分发寻找用户,而用户看到的广告已是嵌入娱乐内容的一部分。 


以下是嘉宾演讲实录,Morketing略有删减:

 

三点形式之变


当下,电商行业的发展形式发生了一些变化,市场更加下沉、对话更加年轻的消费人群、形式更加多元化。


在市场下沉方面,很多电商平台60%-70%的新增用户都是来自于低线城市。



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随着小镇群体电商消费场景和视频娱乐场景的双场景打通,电商平台进行了应对性需求分层。


温饱型需求是以社交裂变为主的爆款低价,服务型需求是以内容生态为核心的直播视频,实现型需求是以营销、供应链、物流全流程满足用户消费体验。顺应趋势,腾讯广告也开展了全渠道全场景的布局,在现有平台流量饱和的基础上,寻找社交流量的新风口。


在对话更年轻的消费人群方面,庞大的Z世代人群达到1.49亿,2020年这部分人群占整体消费力40%。而且,65%的Z世代人群的主要消费动机是社交。我们需要去分析这些年轻人的喜好,以及如何才能靠近他们,让他们对于我们的内容感兴趣。 


比如,肖战演唱会的门票销量极高,说明年轻人愿意为自己喜欢的明星去消费,愿意为爱豆打call。所以腾讯广告在帮助广告主投放时会结合Z世代喜好的内容和流行元素大胆创新,推陈出新更多易于分享的个性化内容。


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 在形式更加多元方面,我们经历了广告1.0网络媒体时代,广告2.0移动媒体时代,如今迎来广告3.0物联网时代,技术层面内容逐渐增多,形式更加多元化,随着人们的广告摄取趋向碎片化,我们进入了万物互联的物联网时代。广告的载体融合了资讯网站、社交APP、长短视频等,机器自动化分发寻找用户,而用户看到的广告已是嵌入娱乐内容的一部分。


三点应对之策


基于这3点变化,可以看出,电商广告主的关注点,也就是营销服务平台的下一个洼地。对于此,腾讯广告也做出了3点应对策略。


第一,数据共赢。触达下沉市场人群的问题,究其本质是帮助广告主精准圈定新的人群,进行拉新转化的工作。通过流量运营,实现销售、运营、创意、全链路跟踪的精细化运营,确保圈定精准人群。在内容层面,通过划分投放前、投放中、投放后3个阶段,去逐步达成精准投放。在投放前,我们有数据洞察DMP平台、创意制作工具等;在投放过程中,可以做到智能定向、智能出价、智能诊断;在投放后,可以做到分析衡量、用户周期管理、以及效果优化。


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数据工具的全流程使用对我们各个平台来说已是常态,并且也及时运用到了近期崛起的大家非常关注的小程序广告上。我们也梳理出了满足不同需求的小程序广告投放案例。


每日优鲜对于快速拉新有较大诉求,我们将一线二线城市作为目标城市以触达精准用户,在投放初期运用到数据共赢的一些工具,帮助每日优鲜在快速拉新方面提升了近50%,新客成本下降7%。 


See小电铺在与腾讯直播合作时,我们聚集用户群体,主推爆款,通过种草拔草,再通过腾讯整体生态,以及微信生态的能力,直接将H5链接到微信支付。


结果是成交额提升10倍,转化率是未做活动的1.5倍,直播的钢铁侠成为该小程序电商上的爆款。 


第二,场景共建。对话人群更年轻的变化,对我们媒体来说,究其本源是对话场景的变化,我们的应对之策就是IP场景共建。


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2019年,腾讯视频大概上线了252个节目,这些节目中排名前10的基本都是年轻人选出来的,而且跨界型节目居多。在场景共建层面,我们做了很多年轻人喜欢的节目,做了很多新鲜的事情,同样也用跨界多元取代大众爆款,让节目带火年度关键词霸占热搜。 


除此之外,年轻人喜欢的场景还是社交场景,这其实是年轻人对于互动的偏好。在接下来的春节营销中,我们也会有类似微信红包等的分享机制,包括现金发放、基于地理位置的投放等,让年轻人参与到场景中。


同时我们还有可以调动全民激情的赛事IP场景,例如头部版权CBA、2020奥运会等,和自制体娱跨界的超新星全运会。从此看到,我们将原有的IP形式加以升级,从泛娱乐、社交、赛事三个场景从触达年轻人群炒热话题,和他们走的更近,听他们所听想他们所想,为品牌主赋能沟通深度。

 

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 第三,内容共产。广告3.0时代形式更多元的变化,究其本源就是内容玩法的变化,我们的应对之策是和广告主内容共产,通过品牌沉淀赋能效果转化。



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我们所说的“品效协同”更多是从“品”、“效”、“内容”层面形成效果转化。对于品效的内容核心,我们会利用品牌调性,将广告主和IP内容深度融合,将品牌的一方数据进行归因分析,从而将品牌数据资产最大化,实现“品”为“效”服务,“效”助力品牌。 


在与创造101合作时,我们将创造101的内容与品牌进行融合,做了一些品牌定制素材。比如小红书在推广时,剧情TVC点名小红书特有的标记功能,在后台访谈时精准挑选高识别度选手,例如Sunnee,然后再进行二次追投。在这期间,小红书在APP store贴纸榜位列top1,在购物榜位列top3。

 

破局之道:产品创新


以前,我们一直在做很多常规广告,无论数据、场景方式、内容方式等,这些都是常态在做的事情。然而我们不止于此。我们团队要做的是,提前预判行业变化,让应对之策成为长期的增长点。


内容产品创新方面,我们可将拍摄完成的视频进行二次合成,自然将广告植入到原有视频中;信息流产品创新方面,我们的双选卡片采用二选一的投放方式,封闭式提问,引导点击。


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除了从广告产品维度破局,腾讯广告同步从营销服务维度破局。


我们根据广告主对于品牌建设和效果转化的侧重度,以及他们在市场上的成长阶段,建立阶梯式服务


第一阶梯:数据共赢——强调起量测试,旨在打通腾讯社交数据和电商广告主购买数据,选定人群标签触达品牌潜在新客,测试不同运营资源位的效果。


第二阶梯:场景共建——强调心智强化,利用腾讯触达用户24小时碎片时间的产品,结合品牌元素打造更多的种草拔草场景。


第三阶梯:内容共产——强调打造新的行业标杆和showcase不止于效果或者品牌曝光的达标,而是和广告主内容共产,吸引用户关注节目的同时也能进入品牌的流量池,实现广告价值增益,增强在目标人群中的曝光深度和带货力度。


同时我们有包含销售、洞察、运营、策划、产品的整合服务团队确保全链路整合服务质量。我们要做的不是将广告主简单的分在各个阶梯中,我们的服务团队的任务是和广告主从第一步开始一起成长,价值共创,前进到第二阶梯,第三阶梯,乃至探索更多的可能性。 


未来,在电商行业发展中,希望各位合作伙伴能与腾讯广告携手向前,不断探索广告投放新链路,为电商行业营销增长做出更多努力。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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