星巴克猫爪杯怎么一时爆火了? | Morketing2019案例库001期
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星巴克猫爪杯怎么一时爆火了? | Morketing2019案例库001期

【摘要】星巴克樱花猫爪杯的“网红”之路。


文 | Rita、Alan

 

最近两天,星巴克引起了网络上广泛关注。

 

而这仅仅来自一款樱花猫爪杯。为了得到这款充满少女心的猫爪杯,不仅有人通宵达旦排队,甚至还有人背着帐篷,驻扎到星巴克门店外。

 

2月26日,星巴克在中国发售樱花系列周边,其中一款猫爪杯,迅速俘获了大量消费者的心,这款杯子采用内外两层设计,外侧玻璃以樱花点缀,内侧玻璃呈猫爪状。

 

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那么,这款星巴克猫爪杯为什么一时间这么火?

 

“萌”元素、个位数供应,一场自发求购的社交营销

 

在春季来临之时,樱花本就是一个热点,而猫爪的形象自带萌物标签,使得人们不由自主就联想到真正的猫爪,它们毛茸茸的形象,可爱有趣,自发引起不少消费者的喜爱,就如同杨幂的“三生三世十里桃花”引发的桃源观赏。

 

并且,事实上,每年上线的樱花系列都会受到大量星巴克迷的喜爱。

 

而这次,星巴克在产品自带“萌”和“趣味”的前提下,还巧妙使用了“饥饿营销”。据Morketing获悉,这款杯子仅能在线下实体店购买,一家店铺仅有个位数的杯子供应。

 

强烈的购买欲望和不断断货的状况,迅速激发了社交场景下自发求购的“网红爆款”效应。

 

Morketing观察到在发售前期,抖音、小红书已经有网红开始传播。

 

据悉,在抖音平台上有网友上传了猫爪杯使用视频,一时获得10多万的点赞量,并被转发至各大平台,在更广范围内形成自发性的话题,吸引了更多消费者的关注,纷纷被“种草”,只求剁手买买买。

 

话题出现后,更多用户开始关注并搜索“星巴克猫爪杯”相关词条,使得品牌指数迅速上升。

 

随着话题讨论范围愈加广泛,星巴克迅速做出反应,进行有效转化,抢夺短时效流量,表示在2月28日-3月3日,在星巴克天猫旗舰店发售4000个猫爪杯,每天限量1000个。

 

而事实上,发售一分钟内就被一枪而空,“偏偏让你买不到,导致消费者购买欲更加强盛,正如同占有欲,越想要,越让你得不到”。

 

面对消费者高涨的购买欲望,随之而来的是售价翻倍增长,现如今在某宝上的猫爪杯售价已经从199元炒到600-1000元,并且大部分店铺也处于缺货状态。

 


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当然,想要刷屏也并不是如此简单,“品牌力”其实是支撑樱花猫爪杯大卖的根本。

 

不做广告的星巴克,却一直在做的“杯子营销”

 

回看星巴克杯子营销,会发现这家从不做广告的企业,却十分善于将咖啡杯作为文化的传播载体,更是用杯子制造了一次次话题营销、创意营销、公益营销等。

 

星巴克杯子分为两种:一类是装咖啡的纸杯,一类是外售的马克杯、保温杯等。

 

每年,星巴克都会根据假期,推出限量款假日纸杯。从1997年开始,每年的圣诞节,星巴克都会将白色纸杯更换成圣诞红杯,以增加节日气氛,延续至今已经有22年历史。2016年,星巴克还从“民间”征集,在Instagram上发起纸杯设计的邀请函,从收到的1200名民间设计师作品中挑选出13款,作为当季的限量纸杯。

 


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星巴克的圣诞红杯,现在已经成为了节日的象征:许多消费者,会为了发社交动态,而在圣诞节特意去星巴克买咖啡。由此,每年的圣诞节,星巴克会因圣诞红杯而受到销量提振。

 

早些年,星巴克曾策划了一场名为“你的外带花园”活动,让51个国家9.7亿人都参与进来。事情的起因是,韩国人均咖啡消耗量达到1.9公斤,因此产生的大量一次性纸杯造成了环境压力。

 

为此,星巴克以环保为推广目标,策划了“你的外带花园”活动。在韩国店内购买外带咖啡,会赠送一包种子和混合了咖啡渣的种植土,通过扫描包装二维码,消费者即可学习如何在纸杯中种植自己的小田园。

 


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之后消费者开始陆续在社交平台上,晒出用星巴克杯养花的图片,让这场DIY“小花园”逐渐从韩国风靡全球。

 

杯子折射出的星巴克品牌文化

 

星巴克的外售杯,其联名款的热度绝不亚于H&M的联名款。

 

这次爆火的猫爪杯,即使溢价3-5倍,消费者购买热情依旧不减。一部分原因来自于品牌附加值,许多消费者通常会认为在星巴克购买一杯咖啡,是高雅小资的代表。当杯子被赋予星巴克的标签时,人们往往会不自觉认为星巴克的杯子更优质和上档次。

 

品牌的格调,同时也赋予了星巴克周边产品更多的定义。星巴克每年推出的新款系列,都会受到消费者的追捧,一些限量款会被星巴克粉丝买入回家作收藏。

 

比如,与Anna Sui推出的系列杯,一发售就售罄;以及和时尚品牌Alice+Olivia推出的系列款等,都受到大量消费者的追逐。

 


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除去品牌附加值、设计之外,星巴克还会推出一些代表不同纪念意义的杯子,其中最受欢迎的无疑是诞生于1994年的城市杯。

 

每个城市杯身上,都会印有当地的特色建筑和地名,这令城市杯成为很多消费者旅游购买的纪念品,吸引了大量收集杯子的粉丝目光,人们会通过收集城市杯,纪念自己走过旅程。

 

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另一方面,星巴克更是将杯子与咖啡进行强关联,自带星巴克杯子到店内购买咖啡,则能享受到优惠折扣,同时减少一次性纸杯使用,达到环保的目的。

 

结语

 

星巴克通过用杯子,跟消费者不断交互,把自己的品牌价值输出给消费者。而此次,樱花猫爪杯也正是无数次杯子营销中成功的一次。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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