引发全民“年龄”故事分享,OLAY怎么做到的? | Morketing案例库002期
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引发全民“年龄”故事分享,OLAY怎么做到的? | Morketing案例库002期

【摘要】两天高达2800万次播放,OLAY给妇女节营销带来了什么启示?

2019年,又一个三八妇女节来临,各大品牌主们都陆续推出了自己的广告宣传片,都希望抢占节日营销的高地。

 

从最早耐克的《DreamCrazier》,致敬为梦想拼搏的“疯女子”,其广告文案可以让你瞬间燃起。“如果我们想和男性对抗,就是疯了”、“一个女人跑马拉松是疯了,女性打拳击是疯了……”,“他们想说你疯了?好啊,向他们展示疯狂的力量”。

 

到天猫的《我,就耀多彩》,鼓励每一位女性都能看见多面精彩,活出多彩自我。天猫主张“发现女性多面精彩”,本质上也是对当代女性的一次情感礼赞。

 

以及航班管家《作自己的女主》,提出“忘了年龄的数据,开始积攒历程吧”。

 

再到近期,刷爆社交、朋友圈、视频等渠道的OLAY广告《你今年多大了》,OLAY携手各行各业女性精英,直面“女性年龄话题”,然后给出普通常识年龄中不一样的人生数字。

 


Morketing获悉,《你今年多大了》发布了梦想和热血篇,在上线短短两天,视频总播放量就高达2800万,并引发网络的跟风讨论。比如“我要两个西柚”的武汉网友评论:“人不是什么年纪该做什么事,而是你做什么事决定你是什么年纪。想通了这一点,也就不怕岁月被偷跑了”。

 

那么,OLAY为什么可以获得如此大的一个市场反响和共鸣?Morketing《2019案例库002期》就此广告片,展开从营销卡位、节奏、传播等角度分析。


 1.抓女性痛点,重塑女性价值“一个数字等于一种成就”


你今年多大了?

我今年…了。


妇女节,女性们其实是害怕说“年龄”。因此,3.8妇女节愈发流行的时候,节日名字便被直接改了叫法,变成了 “女生节”、“女神节”、“女王节”,似乎都忌讳说“妇女节”。

 

深层分析,为什么不愿意过“妇女节”?有两方面原因:一方面,妇女节给人的第一联想到的就是“大龄”;另一方面,围绕节日的社会话题讨论总会多多少少围绕着年龄。


时至今日,在中国乃至全球,女性的价值依然很大程度和年龄绑定在一起。“29岁了再不结婚就是剩女了”、“30岁后的女演员找不到电影拍了”,女性随着年纪增长,价值似乎只会越来越贬值。但,女性的价值,真的只能被年龄定义吗?


不。OLAY相信,属于女人的数字,不是年龄,而是故事!OLAY用一个个骄傲明媚的女性故事告诉全世界:女人的价值,不应该是她的年龄,而是她走过的路,看过的风景,经历的故事,这些数得出的成就和精彩才是最值得被记住与庆祝的。


就如广告片中宋茜所说,

“我今年9了,出道9年勇往直前,每一次亮相都要不留遗憾的绽放。”


星空设计师叶梓颐说:

“我今年88了,为拍到全天88个星座,88次追逐心中的信念。”


国民主持谢娜说:

“我今年17了,17年台上制造的欢乐,是17年台下的努力。”



迥然不同的答案,让人感到舒心和兴奋。OLAY用不一样的视角,直击女性痛点,回归妇女节本意,重塑女性的价值。


2.步步为营,布局全网传播


OLAY一直在讲故事,去年女人节,OLAY携手林志玲、高圆圆、何穗三位明星,讲述了属于她们“无惧年龄”的故事。

 

今年传播节奏做得更细致更全面,各界精英女性讲述她们无惧年龄的故事引爆第一波传播,紧接着放出明星超燃大片,讲述不同人生经历的女性相遇在相同的数字故事中。


在这部超燃大片里,明星亲身挖掘素人的故事,并邀请素人同框分享,比起单纯的明星广告,这个营销动作更加打动人心。邀请素人和明星同框,分享她们鲜活的故事。如此,直接让“Women`s  Day”变成“Wo Men”(我们的节日)。


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与此同时,OLAY还在每个媒体渠道到做了定制的传播。消费者上百度搜索OLAY代言人名字,会发现她们通通放上了自己的数字故事。而这些数字来源于她们的成就——谢娜说她今年17了,17年台上制造的欢乐,而这也是她17年台下努力的结果;马思纯今年16了,16部电影代表作是不忘初心前进的动力。


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 3.全民参与,共创“无惧年龄”的好故事


每次OLAY拍摄的“无惧年龄”都源于消费者真实故事。比如,18年的春节上线的《新年龄观,无惧年龄》三部曲,灵感来源于,生活中大家常常发生的事情,姐弟恋、同学聚会、单身妈妈。

 

18年末上线的《梦想,无惧年龄》,则聚集了11座城市女孩追梦的故事,打破“你这个年纪就应该…”、“不要做那些不切实际的梦了”,生活中经常出现由年龄带来的质问,安排,妥协。

 

而这些真实的故事,大多源自于OLAY微信公众号每篇文章的留言区。

 

OLAY作为倾听万千女性心声的灵魂闺蜜,与用户之间情感的共鸣,让其微信公众号下的留言区,变成了很多用户诉说自己故事的独特平台。

 

所以常常有用户会自发在OLAY微信公众号文章下的留言区,写下一长段自己的真实故事。OLAY将这些真实故事一一“收藏”,经过精心雕琢后,作为传播素材,用故事广告呈现给大家。

 

这种基于用户真实的内容创造,是打动用户的利器之一,因为真实的UGC故事内容,往往更加容易把观众带入情景中,让观众感觉,“我就是广告中的主人翁”。


4.抢夺短时效流量,吸引用户分享


除此之外,抢夺短时效流量,吸引用户自发性传播。


OLAY还特别收录了100个古今中外历史上伟大女性的成就故事,打造古今中外女性故事汇集无惧年龄H5,引发全民互动狂潮。


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通过H5的形式与全民互动。消费者输入自己的数字故事,可以与100个古今中外知名女性的成就故事进行对比和分享,以此鼓舞更多的女性。OLAY用穿越古今的女性故事告诉我们,镌刻在时光的,定义女性价值的,不是年龄,而是令世界变得更美好的痕迹。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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