YouTube是怎样帮助大疆做到2.5倍ROI的 | Morketing专访YouTube全球解决方案副总裁Debbie Weinstein
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YouTube是怎样帮助大疆做到2.5倍ROI的 | Morketing专访YouTube全球解决方案副总裁Debbie Weinstein

【摘要】在2019 全球逐梦 智慧赋能Think with Google峰会上,M­­orketing Global采访到YouTube全球解决方案副总裁Debbie Weinstein,邀请她对于视频广告的发展方向进行了分享。

工作、休息,和娱乐是现代人生活中的3元素。而在席卷全球互联网大潮中,许多的娱乐形式都被新时代和新玩法所淘汰,而视频这一载体,却在改革中保持了长青的生命力。直至今日,看视频仍然在人们的日常生活中占据了重要的角色,未曾改变。。

 

发生变革的是人们看视频的方式。视频观看的场景从从客厅电视到手机平板,观看方式和场景发生了明显的扩散,人们对于视频内容也从被动接受视频信息转变成主动搜索。全球范围内最成功的流媒体平台之一YouTube是这次变革的领导者。时至今日,YouTube已经被赋予了更多超脱平台的属性,它代表着一种职业,视觉信息的获取方式,也代表着分享的意愿。

 

目前,YouTube已经覆盖了全球91个国家和地区,用户使用语言达到了80种。这样数量级的用户群体也赋予了这个平台独特的营销价值。

 

对于海外品牌,YouTube是进行广告投放首选的营销平台之一。而在2019中国出海50强的名单中,Morketing Global注意到,有超过30个品牌都选择在YouTube进行广告投放,使用YouTube投放广告进行品牌影响力塑造和产品营销已经成为国内出海品牌不可或缺的重要渠道。


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在2019 全球逐梦 智慧赋能Think with Google峰会上,M­­orketing Global采访到YouTube全球解决方案副总裁Debbie Weinstein,邀请她对于视频广告的发展方向进行了分享。


YouTube:流媒体平台模式创造者


“YouTube和消费者有非常紧密的联系,这和我们的品牌使命是联系在一起的。YouTube的使命就是让每个人表达心声,让他们能够看到整个世界。所以在YouTube平台的内容就非常多样化,每个人都能够找到与他们最相关的内容”Debbie Weinstein在接受Morketing Global采访时谈到。

 

虽然国内用户对YouTube并不熟悉,但是其模仿者优酷在国内有着很长时间的超凡地位,而在二次元群体中颇具影响力的B站也有着对于YouTube的模仿痕迹。事实上,现代流媒体平台中的订阅功能,评论功能,乃至视频广告的模式都是YouTube开创的。


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对于YouTube成功的关键,Debbie给出了自己的解释:“因为我们有能力帮助每一个用户,找到与他们最为相关的内容。”

 

YouTube会通过自己的算法,分析用户的使用习惯,进而推荐更具有相关度的视频内容,除去视频播放页面中的 “好评”、“差评“以外,用户观看视频的时长,关闭时间点,哪个时间段内观看用户最多都会成为触发算法神经的节点。这套复杂的深层神经网络非常复杂,被YouTube的工程师描述为“现存规模最大和最复杂的工业推荐系统”之一。这套算法也是YouTube增加用户粘性,占据更多用户时间的增长引擎。


YouTube是怎样帮助大疆完成2.5倍xROI的?


在采访中,Debbie Weinstein分享了一个案例:“全球领先的无人机研发生产商大疆创新在YouTube投放广告之后,全球范围内的用户品牌兴趣提升比达到了17.3%,而大疆的投资回报率则达到了2.5倍以上。值得注意的是因为视频广告而新产生的消费者中不仅有影视行业从业者,Vvloger,无人机爱好者,还有一部分是收到大疆无人机作为圣诞礼物的孩子”。


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得益于庞大用户基数,YouTube也成为最具有营销价值的平台之一,在移动端,YouTube触达的18-49岁的群体已经超过了任何一个电视网络。美国黄金时段,YouTube触达的18-49岁受众甚至要比美国前十大电视节目加在一起都要多。


而YouTube移动端上付费广告引起的关注要比电视高84%。事实上通过流媒体平台寻找新的品牌,新的消费需求已经成为了YouTube用户的一种使用习惯。

 

与YouTube精密的视频推荐算法共生的还有视频广告推荐算法。通过不局限于年龄,性别的的用户人口画像,综合谷歌旗下其他产品的综合数据信号,YouTube可以帮助广告主会对针对特定类型的用户进行特定的广告创意。通过“Director Mix”技术自动化的从一些创意的材料中提取特定的视频、音频、文本的形式,根据品牌想触达特定用户群体重新配置生成广告创意。


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在帮品牌找到用户之后,YouTube会通过视效,音效和动效,以视频的形式让品牌和消费者建立一种紧密的联系,根据谷歌的数据显示,YouTube视听兼备的广告可看度和可听度达到了95%,要超过行业平均的66%很多。不管是任何规模的公司,以及不同的营销目的,都可以通过视频这种形式进行宣传,它能够让消费者认知这个品牌,最终采取行动。

 

另外,对于广告有效性的衡量体系,Debbie Weinstein表示:

 

根据客户的不同需求有,不同的衡量体系,比如,品牌的方面有一些衡量体系,还有在线转化率,或者是线下活动等不同的维度。同时,我们提供一个在创意方面最有效的一个技术叫做视频实验(Video Experiment)方式。同时播放5个不同的广告,实时看到市场的受众的反应,这个时候广告主可以选择把预算给效果最好的广告。

 

在被问及“怎样在品牌搜索范围有限的情况下帮助品牌扩大他们的目标受众”时,Debbie Weinstein表示,通过YouTube相关技术,可以帮助品牌找到一系列对品牌感兴趣的目标受众,而针对每一个细分的受众群传递相关的信息,加在一起就形成了规模性。

 

而在YouTube新视频广告模式之下,有更多更智能的信息可以使用,广告主的预算可能是不变的,但是方式可以变得更加智能。


YouTube怎样保证品主的品牌安全


作为一个月活跃用户超过20亿的全球性平台,内容穿创作者可以和用户互动的同时,广告主也可以和用户进行互动。超大的用户基数也使得YouTube再保证营销效果的同时也要保证品牌安全。

 

根据我们之前的报道,曾经出现过两次广告主因为YouTube视频内容与广告投放之间的矛盾而撤出YouTube的情况。对于这个问题。Debbie解释:“过去两年中,品牌安全一直是YouTube工作的重中之重,要为每一个参与者建立有责任感的生态体系,包括内容创作者、用户、还有广告主。针对用户,我们采取了一些方式,来解决平台上一些有争议的内容。“

 

对广告主而言,我们提高了可用于展示广告位置的标准。同时,也通过一小时SLA(Service-Level Agreement 服务等级协议)快速响应为他们提供支持。

 

“我们认为,这种责任是非常重要的,所以,我们的工作重心不仅仅是业务的增长,还要为增长方式负责。”

 

YouTube在营销平台盈利模式和社会责任两者之间关系的处理值得国内平台借鉴。

 

对于视频广告未来的发展方向。Debbie认为,YouTuber创作者占据视频主体的形式使得其与其他平台产生了很大的区别,仅从对于YouTube生态中非常重要的教学视频来说,这类视频每天的播放量达到了10亿,并且数量和重要性还在增长。

 

而将特定广告创意与特定受众群体相匹配的模式,YouTube也处在早期探索之中,目前有一些广告主已经开始尝试这样的方式,但是这种方式则需要广告主更多的思考如何针对不同的受众群体讲述不同故事。这种方式是Debbie认为未来视频广告的发展方向。


结语


在流媒体平台发展的前沿,YouTube所代表的已经不仅仅是一个可供上传视频的平台。它已经成为了一种获取信息的方式,YouTube已经通过现代网络媒介形成的跨国界跨语言网络影响了现代人对于如何分享生活的看法,形成了新的消费方式和营销方式。

 

对于国内的类似平台来说,初期的模仿阶段已经过去。在用户增长期逐渐结束的时间段。YouTube对于用户画像分析,推荐算法的升级是可供参考的重要案例,而其自身营销平台属性的探索,对于视频广告模式的发展则给国内处于烧钱阶段的平台们盈利方式提供了可供参考的解决方案。

 

而对于国内品牌方来说,在2019年进行品牌出海已经是大势所趋,根据BrandZ的《中国出海50强报告显示》中国品牌在关键海外市场的认知度在不断下降。中国品牌要完成海外市场的品牌形象塑造,寻找智能,有效的海外营销平台则是重中之重。

 

而YouTube通过精细的用户画像,为品牌触达用户,再通过视效,音效,动效结合的方式使其与品牌产生联系,进而在海外塑造品牌,达成营销效果,这种方式已经被证明是可行且有效的。在视频广告已经被证明为是最有效的广告方式之一的现在,国内品牌方不论规模如何,营销目的如果,都可以通过这种方式让消费者认知这个品牌,完成品牌出海。在海外寻找智能、有效的营销平台是扩大品牌影响力的重中之重。

 

YouTube通过精细的用户画像,为品牌触达用户,再通过视效,音效,动效结合的方式使其与品牌产生联系,进而在海外塑造品牌,达成营销效果,这种方式已经被证明是可行且有效的。

 

对于国内的品牌来说,无论其规模怎样,YouTube都是实现品牌出海的重要平台之一。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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