18个月IPO,瑞幸咖啡是一家激进的营销公司? | Morketing深度
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18个月IPO,瑞幸咖啡是一家激进的营销公司? | Morketing深度

【摘要】瑞幸咖啡始终保持着对最实时的消费者的理解洞悉能力

是创新者,亦是破坏者。瑞幸咖啡从融资、开店、到IPO都遵循着——快!融资快,用户增长快,线下铺店快,如今赴美上市,成为全球最快IPO的公司。


北京时间5月17日晚间,瑞幸咖啡正式登陆美国纳斯达克,共发行3300万份ADS,每份定价17美元,共募集资金6.95亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。


开盘之后,瑞幸咖啡股价暴涨47%,报25美元,后涨幅收窄,首日收盘报20.38美元,较发行价上涨19.88%,市值达到47.4亿美元。


“IPO是公司发展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略。”瑞幸咖啡CEO钱治亚在敲钟之际表示。


此时,距瑞幸咖啡2018年1月门店试营业,不到18个月。由此,国产咖啡第一股以迅雷不及掩耳之势上市融资,引来无数目光关注。


新零售下的高性比价与高便利性


一直以来,中国现磨咖啡市场由星巴克主导。但瑞幸咖啡,就像一只鲶鱼,搅动了中国咖啡市场的格局。


瑞幸咖啡生于移动互联网新时代,资本催熟、消费者代际更迭、数据革命等一系列新的市场因素,助推瑞幸咖啡必然走向业态零售化、数据驱动化。“数据化的运营,新科技和互联网的应用,对中国消费的整个推动,这个趋势是不可逆转的。”钱治亚说。


瑞幸咖啡的主创团队没有走咖啡品牌的传统道路,而是充满了“互联网思维”,走了新零售的道路。与传统咖啡店相比咖啡新零售的核心就是场景——让咖啡找人。为用户提供一个消费场景,以用户为核心,把货与场送上门,在用户周边搭建消费场景。


在瑞幸咖啡品牌创立之初,钱治亚就采用新零售的打法布局市场。将互联网模式,搬到线下,落地在一家家门店上,这就变成了一场全新的游戏。


在此之前,线下零售行业的发展规则是,先验证一家门店的单店模型,实现盈利后,再进行扩张,包括喜茶、奈雪の茶等在内的茶饮连锁品牌,都是这样的发展逻辑。


不过,新零售只是用互联网大数据提高传统零售的运营率。有数据测算显示,用新零售的方式运营咖啡,不论是从用户量、品类的数量还是产品单品的效率提升上看,未来都是可以做到盈利的。瑞幸咖啡便是利用大量的技术,不断地提高运营效率和服务水平。


过去一年半来,瑞幸咖啡通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局,以及线上线下,堂食、自提和外送相结合,陆续入驻40多座城市。


相比于传统咖啡品牌,瑞幸咖啡最大的特点是高性价比和高便利体验。瑞幸咖啡门店里91%是Pick-up店。瑞幸一直称要重新定义咖啡的事情,让咖啡成为普通饮品,而非在咖啡馆内的场景消费,这与国内消费者的消费心理、成型的外卖消费习惯相契合。


更重要的是,瑞幸屡屡推出的2.8折咖啡、半价咖啡优惠,并加上快速送货上门的高便利性,吸引了不少没有喝咖啡习惯的人群开始尝鲜,以平价打入白领人群的消费市场。事实证明,血亏的瑞幸咖啡正在用资本砸出来一个路人皆知的咖啡品牌。


得益于高性价比与高便利性,瑞幸这个搅局的鲶鱼,正在助推中国正成为全球咖啡消费增长最快的市场。瑞幸自信地表示:越来越多的年轻人喜欢咖啡,喜欢瑞幸。现在,在瑞幸89.6%都是回头客。


在瑞幸咖啡看来,消费者消费的并不是场所,而是在手中的咖啡的口感、价格与便捷度。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾在《瑞幸咖啡宣言》中表示,瑞幸咖啡的品牌愿景是“让每个中国人都能喝到更好的咖啡”。


正如瑞幸在招股说明书的第一句写到:“瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分,咖啡只是开始”。


星巴克咖啡过去的成功,建立在品牌的高美誉度基础上,高美誉度带来的品牌高溢价,换句话说,仅仅依靠品牌的高溢价,无法形成牢固的市场护城河,抵御新进入者的竞争。瑞幸要想破局,就必须做到高品质、高性价比和高便利性。


年轻的瑞幸,老练的营销


作为一个新兴品牌,瑞幸咖啡凭借着闪电战的打法、补贴政策、巧妙的营销策略,快速扩张。不得不承认,瑞幸咖啡特别擅长营销。


在2018年9月的一次分享会上,瑞幸咖啡CMO杨飞说,咖啡比出行行业挣钱容易得多,“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制,先用补贴‘破坏’一个行业,再用互联网的手段去重造”。


普通用户对瑞幸咖啡的注意是2018年1月20日,出现在朋友圈的那条广告,汤唯、张震,还有一杯白色鹿头蓝色背景的咖啡,以及巨大优惠力度的买赠规则。——这是瑞幸咖啡营销战术的开端。代言人汤唯张震和logo中的鹿头、蓝色都是为此精心准备的,足够有辨识度、品质感,在微信及LBS广告投放的模式中,他们是获得第一批用户。


随后,用免费咖啡换一次APP下载,这是进攻的路径,老用户通过邀请新用户获得一杯咖啡进行拉新,所有用户又不断被咖啡红包、咖啡请客等玩法唤醒提高存量用户的下单频次。


从消费者点单开始,即通过APP或者小程序,每一个新客都是百分百的数字化账户。在每一个账户中,拥有用户的地理位置、消费品类、消费频次、消费金额等多维度数据。对于长期没有再形成购买的用户,瑞幸会通过相应折扣券,来刺激复购。


瑞幸咖啡在2018年如潮水般推广、补贴获客后,在2019年第一季度也放缓了脚步。


招股书显示,截止到2019年3月底,瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元,往前两个季度分别为25元、51.6元,持续下降的态势很明显。而促销费用也从15.8元降到了6.9元。


同时,瑞幸咖啡的营销支出比例也程下降趋势。2018年的市场费用是7.46亿元,占收入88.8%,但到了2019年一季度,营销费用占比降到了35%。


营销成本的下降,并没有阻碍用户的增长。2018年第四季度,瑞幸咖啡的新增用户为650万人,2019年第一季度,新增用户为430万人。虽然看似有一定幅度的降低,但由于一季度正值春节假期,剔除掉这层因素,用户增长保持了稳定态势。


在流量成本越来越高的当下,互联网及消费品的商业模式的核心之一就是“是否有成熟的方案可以长期的、稳定的、低成本、大批量的获客”。之后,就是获客后的持续经营是否能弥补之前的亏损并有较好的盈利。


截止到2019年3月31日,18个月以来,瑞幸咖啡在中国28个城市拓展了2370家门店,形成了一个高标准的咖啡新零售网络。瑞幸咖啡的线下拓店,多为小面积的店面,且在办公区高度密集。如果把每一个店面看成一个网络节点,那么,数字化供应链体系以及高效的外卖网络则将这些网点相互连接,形成一个高度敏捷的零售网络。


按照2018年底的门店数量以及2018年全年的销售杯数计算,瑞幸已成为中国第二大咖啡连锁品牌,并计划在2019年底之前超过星巴克,成为第一。


显然,通过大量的门店,前期巨额的广告投入和补贴,瑞幸咖啡已经在消费者中形成了一定的品牌认知,通过口碑传播和自然获客的比例越来越高。


今年1月瑞幸咖啡曾透露,将在2019年年内新增2500家门店,年底门店总数超4500家。要知道,星巴克在中国“熬”了19年,才开设了3400家门店。此外,瑞幸咖啡还表示进一步加快开店,店面数量将于2019年底超过星巴克。


毋庸置疑,要在短时间内完成如此壮举,需要的是上下高度协同一致的虎狼之师。瑞幸咖啡最大机构投资人、大钲资本董事长黎辉表示,“钱治亚带领的团队,是我们合作过的创始团队里应该说战略规划能力最强,落地执行能力超强,对商业洞察或者说对消费者的理解洞悉能力非常强的一支团队。”


如果将瑞幸仅视为营销的胜利,则低估了它的实力。而瑞幸咖啡的实力在于创始团队对一个行业的成本重置能力和对消费者的洞察力。假设同时期另一家咖啡公司复制同样的营销策略,拿到同样多的钱,未必能成功。


如此,不管是瑞幸咖啡在消费者端的互联网化营销,还是采用高性价比与高便利性的模式,瑞幸咖啡始终保持着对最实时的消费者的理解洞悉能力。


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