特赞CEO范凌:服务8000家大型企业的底层逻辑 | Morketing2019对话02期
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特赞CEO范凌:服务8000家大型企业的底层逻辑 | Morketing2019对话02期

【摘要】特赞创始人范凌在接受Morketing创始人兼CEO曾巧专访时表示,创意过程中所有相关内容都应当沉淀为数据,这样数据才会变为资源,产生价值。

随着互联网尤其是移动互联网的高速发展,消费者有了指数级增长的内容需求,比如资讯、广告、商品、服务、体验、空间等,越个性化的内容,越容易获得关注。

 

由此,企业面临的新挑战是:如何大规模生产个性化的内容?

 

Snap数据负责人、前Google、Facebook数据科学家Lu Wang也曾公开指出,"我们做数据的越来越发现,未来会从基于消费的关注力经济,转向基于生产的创造力经济。"

 

特赞便是这样一家为企业提供设计、创意、营销、体验供给平台和数据智能解决方案的公司,获得红杉资本中国基金和赫斯特资本分别领投的A轮和B轮千万级美金融资。平台已经积累了超过40,000家创意供应商,服务了包括联合利华、阿里巴巴、星巴克、腾讯、雀巢、奥迪等全球领先品牌在内的超过8000家大型企业和社会组织。

 

特赞创始人范凌在接受Morketing创始人兼CEO曾巧专访时表示,创意过程中所有相关内容都应当沉淀为数据,这样数据才会变为资源,产生价值。

 

他认为,通过对创意能力和内容进行数据化建模,企业能够构建数据时代创意资源的基础设施,从而更好的发挥创意的价值。

 

并且,他向Morketing分享了特赞的创业故事和模式。


从10年的教师从业说起


Morketing:在创办特赞前,你主要从事哪方面的工作?

 

范凌:我之前在伯克利大学做老师,教授人机交互课程,当时主要研究高技能的人,就是用脑与心如何通过线上基础设施来改变他们的工作方式。我平时比较关注与设计师、营销人员、程序员等工作人员相关的内容,研究线上基础设施如何改变这些人员的工作方式。 

 

Morketing:在你做了将近10年的老师后,为什么突然想要创业?

 

范凌:其实,特赞是我创办的第二家公司。早在2007年,我创办了第一家公司,与特赞类似,采用数字媒体技术做沉浸式内容。

 

随后,我又返回校园。2013年-2014年在教书时想二次创业,这也和我研究的内容相关。当时最大的动力并不是想要再次创办一家公司,而是因为做研究需要数据,学校内获取数据的成本比较高,获取一个数据点大概200美元,维护一个数据点大概200美元,仅仅一个数据点的费用就需要400美元。如果从商业场景的角度入手,就会有源源不断的数据,并且是更真实的数据。


Morketing:这个数据点以个人或者消费者为主吗?

 

范凌:我们不研究消费侧,而是研究供给侧。如今消费侧的数据比较完整,比如淘宝、京东等线上电商拥有大量消费侧的数据,而供给侧的数据却比较少。我们对创意能力进行数据建模,其中的数据点有可能来自于个人,也有可能来自于团队。

 

Morketing:在经过两年的研究后,从2015年开始筹划创办特赞,为什么会取名"特赞"?当时有哪些基础条件作为支撑?

 

范凌:因为先给公司设计的英文名Tezign,即tech与design的集合,随后中文名定为Tezign的谐音,即特赞。

 

截至目前,特赞已经完成了3轮融资。在创办初期,特赞完成了100多万美元的天使轮融资;2016年完成由红杉资本中国基金领投的 A 轮融资;2018 年 3 月,完成由赫斯特资本领投的近千万美元 B 轮融资。


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3个阶段的发展


Morketing:无论从融资速度还是团队规模,表面来看,我们会发现特赞发展速度很快,那么,从您自身角度看特赞,2015年至今,您会分为几个阶段来看,每一次的不同点是什么?

 

范凌:截至目前,特赞主要经历了3个阶段的升级。

 

第一个阶段是最底层的技术逻辑,即像设计创意营销这种非标准能力能否建模、能否匹配。在特赞将创意能力建完模型进行匹配时发现,对于设计创意营销领域而言,匹配并不是刚需,而完成项目,完成任务,交付结果才是。

 

第二个阶段是企业服务阶段,从2016年开始,面向大型企业的To B服务逐渐成为一大趋势。因此在2016年底2017年初,特赞调整战略,将整体产品形态定位于适合大型企业应用,团队中增加了销售团队、客户成功团队等,整体团队框架也更加符合大型企业服务的形象。并于2017年开始,逐步与联合利华、星巴克、阿里巴巴、腾讯等企业建立信任关系。

 

第三个阶段是数据智能阶段,当特赞拥有一定业务规模时,需要同步开展上百个项目,这时的特赞类似于创意营销领域的“云计算”。也就是说,如果云计算同步进行运算,那么特赞就是同步开展创意。在这个过程中,特赞会沉淀大量数据,并积累大量数据处理能力。


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这个过程中特赞也在逐步搭建人工智能的能力。此时的特赞已经可以帮助企业做创意供应商画像、评价等,创意营销资源的数据化管理,甚至是创意营销资源的生成。

 

Morketing:经过3个阶段升级后,特赞从基于项目完成任务,变为基于大型企业需求完成任务,再变为帮助大型企业进行创意数据资产管理,可以这么理解吗?您可否用一句通俗化的语言来描述现在的特赞? 


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范凌:是的。数据时代创意资源的基础设施。

 

创意资源是所有相关内容都沉淀为数据,这样数据才会变为资源。如今,如果不将与创意相关的内容变为数据,那么有创意能力就不会成为创意资源,所以,特赞会对创意方的创意能力进行建模,对创意内容进行建模。

 

特赞也刚刚发布了一个数据集,叫designNET,教给机器如何理解创意内容,包括识别字体风格,这包括被识别的内容由哪些颜色组成,这些内容代表了怎样的情绪等。


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登录https://design-net.org/ 教机器读懂设计


将设计变为数据资源


Morketing:除了最初对于数据的需求之外,创办特赞还存在哪些现实因素背景?

 

范凌:就时代背景而言,"集体最优"的工业时代以"供给"为中心,强调生产的效率;而"个体最优"的数字时代以"需求"为中心,强调消费的精准。从集体到个体、从供给到需求、从效率到精准的过程,根本上解放了需求端的消费者:一方面,商品数量、选择和速度都发生了指数级的提升;另一方面,触达商品的渠道、方式和效率也都发生了指数级的提升。


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在这过程中,互联网发展经历了从信息(如门户网站)、关系(如社交网络)到物(如IOT)的线上化,数据、协议(如TCP/IP协议等)就像百年前统一工业零售件的标准那样,让生产、组装、传输工业品变为一个全球化的行为。人工智能的发展,让大规模语言实时翻译、知识的数据沉淀、能力的即时记录等问题的解决都成为可能。新全球化贸易将从“生产的东西”(物)转变为“做的服务”(能力)。


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Morketing:阿里巴巴、联合利华等企业都在进行设计人工智能实践,从你的角度来看,这些企业为什么会做设计人工智能?

 

范凌:企业做设计人工智能并不是为了用机器取代设计师,企业普遍接受用人机协同的方式引入设计人工智能。这其中包含3点原因:第一,人+机的工作效率是人的70倍以上,通过设计人工智能可以大大提高设计内容的生产效率;第二,人+机的设计质量更稳定,设计师的设计质量可能参差不齐,纯机器做的设计停留在比较低的水平;第三,团队需要花大量的时间来完成短期、紧迫的任务,缺少时间进行有质量的中长期工作,通过设计人工智能可以优化精力分配的结构。

 

Morketing:特赞的产品逻辑是将多元化创意或者设计接入数字经济,从而实现批量化生产,可以这样理解吗?设计是如何接入数字经济的?

 

范凌:经典设计只关心"端"的设计,把设计当作一个物体;而数字设计则还需要关心"云"。"端",即产品,是与用户完成个性化、实时、海量、低成本互动的端口,它不仅直接完成用户体验,同时使数据记录和用户反馈闭环得以发生。"云",即平台,数据聚合、算法计算的平台,它通过算法优化,更好地揣摩用户需求、提升用户体验。

 

为1000万个个体而做的、个性化的设计,即为1000万的设计;为一个集体而做的、一视同仁的设计,即为1的设计。


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以两个在体验上截然不同的书店为例,用户数据可以产生截然不同的体验:茑屋书店会员数据系统拥有6000万名用户,包含300种参数,通过多样化的数据记录分解消费,理解消费者需求,其定位是一个生活方式的全提案品牌;森冈书店组建“搜索”团队,深度阅读书籍,选出用户“可能最感兴趣的书籍”或是“最值得推荐给用户的书籍”,一周只卖一本书,主张“一册一室”,没有任何多余信息。


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Morketing:设计只有变为数据,才能形成资源。在设计接入数字经济后,如何变现为商业价值?

 

范凌:企业在需求侧增长放缓的情况下,开始关注供给侧的数据化。以联合利华为例,品牌和产品构成了企业的核心资产;如何更有效地对新消费者传达品牌价值?如何更敏捷地进行产品创新?特赞在2019年为联合利华构建了供给侧的数据资源操作系统,包括:unidam系统——管理品牌传达的数据资源,unovation系统——管理产品创新的数据资源。


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设计的KPI/ROI不是否定设计的艺术价值,而是认同设计的艺术价值难以衡量。设计接入数字经济后,设计的商业价值可以通过数字经济的一些指标进行量化(如回报、转化率等)。设计的商业价值被量化,更有助于有意识的设计投入。

 

数字经济带来的柔性供应链让"消费—设计—生产"成为一个完整的闭环。设计一方面成为数据资源,另一方面调用数据资源,从而通过数据,让消费—设计—生产可以成为一个闭环,让需求数据—设计数据—供给数据之间形成流动。

 

咨询公司麦肯锡2018年统计表明:过去10年,设计导向的上市企业投资回报是标准普尔500指数的219%。


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Morketing:特赞已经经历了底层技术逻辑、企业服务、数据智能3个阶段的升级,所服务的客户规模是否也处于一种进阶情况?

 

范凌:企业服务发展至今已有2-3年,现在,我们会关注前45个客户,比如这些客户的复购情况、增长情况等。理论上而言,前45个客户应该跑赢特赞整体增长。而且实际上,特赞前100名的客户基本均是大型企业。 


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Morketing:目前,特赞所服务的客户有上千个。如果是非标化服务,特赞150人的团队服务起来似乎有点吃力?

 

范凌:特赞没有非标化服务,都是标准化服务,将非标的问题用平台进行解决,服务流程、交付物均是标准化的,只是交付物中的创意内容非标。

 

企业选择特赞需要多元化服务,所以创意能力是平台化的。特赞没有设计师、创意人,核心团队是研发和客户服务。作为一家数据驱动的公司,我很重视产品和服务,产品是特赞的竞争力,而且特赞是一家2B的公司,没有一家2B的公司不在意客户满意度的。

 

Morketing:据了解,在将数据资源进行云处理的过程中,你们会使用多个云服务,包括阿里云、微软云等,使用不同的云,会存在不方便管理的情况吗?合作客户会担心其数据,以及与设计相关的内容流失到其他地方吗?

 

范凌:使用多个云肯定是会有成本的。但是采用多个云也是有原因的,比如大型企业都会有数据安全的要求,特赞的一些产品功能和阿里云本身的一些功能存在竞争关系。阿里云的问题是既做运动员,又做裁判员,既做存储,也做运用,所以特赞不会只用一种云。

 

另外,在数据隐私和安全问题上,特赞在企业服务方面定位于大型企业就要做到服务内容、服务标准都能符合需求,所以申请了ISO9001认证,目前所有软件也都符合全球安全测试。加之,当公司决定将业务方向瞄准大型企业时,一定要有自己的操守,否则公司就不可能发展壮大。

 

Morketing:之前你也讲过,在学校获取数据的成本比较高,一个数据点获取与维护费用在400美元左右,如今特赞拥有2亿多数据点,你如何让普通人或者让做创意的人去理解特赞的商业逻辑?

 

范凌:其实,换位思考就可以了。阿里巴巴最初做电商时,那些线下店开得比较成功的人不会去拥抱电商,而那些线下店经营得不太良好的企业则会入驻电商平台,这些商家也会获得更多流量等。

 

特赞也希望平台上的创意资源能够通过特赞这样的平台发光。

 

如果是Saas业务,特赞不拥有这些数据的权限,但是可以锻炼数据算法能力。比如,谷歌之所以拥有较强的文字处理能力,是因为邮件使很多人养成写东西的习惯,邮件肯定属于个人,但是邮件中字与字的语义关系却是谷歌可以读取的内容。所以难点在于,数据所有权属于某个企业的同时,数据的价值能不能属于全人类。

 

Morketing:特赞的客户大多是大型企业,这些企业的特点之一是谨慎,特赞如何打动这些谨慎的客户?

 

范凌:特赞的业务拓展战略是做标杆行业的标杆客户,比如在互联网行业会与阿里巴巴、腾讯等合作,在快消行业会与联合利华、星巴克等合作,与这些客户建立信任关系并逐渐达成合作。

 

这一过程虽然时间会久一些,但是当特赞与头部客户达成合作后会起到示范作用,然后再去拓展新行业捕获其他客户。我们不会追求客户数量,而是会追求行业和客户质量。

 

Morketing:特赞是如何服务类似于星巴克、阿里巴巴、联合利华等大型企业的?

 

范凌:以星巴克为例,一年半前,特赞和星巴克开始合作。因为星巴克已经与其他创意机构合作,所以特赞可以利用平台上各种各样的创意资源库为星巴克提供多元化创意供给库,这样就可以解决星巴克现有合作的创意机构无法解决的问题。

 

此外,星巴克还有很多之前做过的创意内容,而且在其自营公众号、淘宝等平台上都有不同数据库,特赞将这些内容全部变为数据资产,并将线上与线下的物料进行整合,做物料、场景的延伸。


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Morketing:特赞用互联网和数据技术进行供给侧改革,这件事有门槛吗?

 

范凌:所有东西都可以被复制,天时地利人和建立了门槛,数据建立了门槛,而不是产品和技术,产品和技术的门槛都不高。但是阿里巴巴、联合利华等企业已经在用特赞结构化数据,切换结构成本比较高,这个数据结构如果要改变就代表企业会伤筋动骨。 


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Morketing:你有没有分析过国内和国外环境的差异,海外机构为什么会用中国的服务机构?特赞的市场边界在中国吗?

 

范凌:目前,特赞合作的客户很多都是市场占有率很高的企业,而且擅长在国内采用本土化的解决方案。这些企业的很多中国区CEO负责销售,都对国际层面领导汇报,不会事无巨细,所以他们通常采用一些中国的解决方案。

 

特赞立足中国发展世界,现在服务的客户都是国际客户,人工智能业务、数据资产管理业务都是国际化解决方案,平台的创意资源调用会存在一些中国特殊情况,这部分全球化路径暂时尚未规划好。

 

Morketing:在向资本方介绍时,你会说明这是一个多大规模的市场?

 

范凌:Facebook在最初成立时仅仅是一个社交网络,很难想象能够拥有如今的发展规模,所以创始人看到的方向要比他看到的东西更加重要。特赞笃定用互联网和数据技术进行供给侧改革,供给侧中所有的设计创意都是这一方向内的,这样来看整个商业都可以被看作是特赞的客户和服务范围,而不是去评估这件事的市场空间。

 

Morketing:营销的根本是商业,也是涵盖大商业范畴,你如何理解营销?

 

范凌:特赞严格来说没有营销基因,产品技术都不是直接指向营销的。因为特赞不想只做一家营销公司,或者营销科技公司,只是恰好营销人在用特赞解决问题,而不是特赞在解决营销的问题。

 

之所以切入营销领域,是因为我们在研究产品技术时,恰巧营销人觉得这些内容比较有价值,可以改变营销操作方法。而营销又是一个大市场,所以我们看好这一市场,比如阿里云赋能营销,但是不能说阿里云是做营销的,只是其收入大部分来自于营销预算。


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Morketing:目前来看,特赞在营销方面比较欠缺,未来会补足这部分内容吗?

 

范凌:过去几年,特赞从设计能力到创意能力又到整合营销能力。我自己看到的机遇是在底层的数据层和产品层,基于此去封装一些产品的解决方案。特赞最底层的服务能力是把非标服务能够建模,而服务中最大的商业投入的场景可能就是营销。

 

在营销领域中,作为一个不是撮合平台的特赞还可以提供比较多的产品解决方案,可以用特赞赋能营销,在基础服务方面可以应用于很多领域与企业。未来,特赞会去补足这部分内容。

 

Morketing:你对未来几年有怎样的憧憬?对于2019年特赞业务的增长有怎样的期待?

 

范凌:我们还是坚定不移做创意资源的基础设施,所以希望能够有更多的头部企业让特赞开展项目,而且能够逐渐帮助这些企业提高供给侧数据的调用甚至智能能力。

本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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