优衣库x KAWS遭“疯抢”,联名款为什么那么火? | Morketing2019案例库003期
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优衣库x KAWS遭“疯抢”,联名款为什么那么火? | Morketing2019案例库003期

【摘要】今天,优衣库又火啦!

今天,北京、上海、杭州等各地的优衣库门店,都遭遇了一波“疯抢”。


疯狂程度堪比星巴克发售猫爪杯的“盛况”,而事实上这场人山人海的抢购仅仅源自于优衣库和KAWS联名款,在今天发售。


从现场抢购程度来看,各大地域的优衣库门店均已被“敌军”攻陷。


北京优衣库,在柜门还未完全打开的时候,门外等候的众人,一个闪身,就从门底直接钻了进去,直奔联名款。


上海、杭州优衣库的陈列模特,身上的衣服已经被扒光,广州、成都群众为了先一步抢到优衣库x KAWS联名款,已经大打出手了。



而一些店内搭建的陈设,更是不到3秒钟就被众人破坏,从中拿走了衣服。并且,据说最早7点多就有人在门口排队等候。


目前在微博上,朋友圈内,“优衣库造疯抢”“阿姨拿起衣服就跑”“模特身上衣服被扒光”等消息已经开始不断出现,一时间形成了刷屏。


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网友评论:“官网一秒售罄,线下抢不到”“太吓人,还有像丧尸一样冲进去的”“害怕,不敢买了,怕和大爷大妈撞衫”…



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线上同样是抢购盛况,天猫与小程序渠道KAWS联名款全部处于售罄状态。


优衣库和KAWS的联名款为什么会火?


从IP来看,KAWS是源自于著名涂鸦艺术家Brian Donnelly(原名,后改名KAWS,下文称KAWS)的自创品牌,毕业于纽约视觉艺术学院。


KAWS曾在迪士尼担任自由插画师,参与过《101斑点狗》等动画系列作品的绘制。后辞职专注于涂鸦艺术,是如今街头涂鸦艺术代表人物,被大家称之为“涂鸦怪盗”。目前,KAWS的艺术作品市场价格已经高达 3 万多美金。


除了IP的影响,这场疯抢背后更为重要的是,此次发售将是KAWS最后一次和优衣库UT的联名款。


在Twitter上,KAWS发布了一则消息称, KAWS和优衣库的联名款将在6月3日正式发售,希望大家能够喜欢。同时我已经决定,这将是KAWS最后一次与UT联名。


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消息一出无疑将这场发售推上了更高的热潮。事实上这场抢购,本质上可以看成是一个“心理营销”战役。


毕竟相比高达上万美金的KAWS公仔,优衣库和KAWS的联名款,可能是喜爱潮流文化的消费者,也是大众花最少的钱,拥有KAWS的机会,并且这还是最后一次。


要知道,在去年12月份的迈阿密巴塞尔艺博会上,上百位VIP藏家一开幕便去排队争抢售价6.5万美元的KAWS新版画,在10分钟内100个版数便被扫光,同时还有不少买家空手而归。


所以一件售价仅为99元的UT,让人心理上不免产生一种“抢到就是赚到”的感觉。


要知道相比其他联名款的高额售价,优衣库可以被称之为是联名款中的平价款,甚至“便宜款”。


其次,正所谓跟风心理。有网友表示,一位大妈,见这么多人进去,抢了两件跑了,她以为这个不要钱。


那么有多少人是因为看见大家疯抢后产生的好奇心,去凑热闹,里面又有多少黄牛,想要通过二手倒卖,获益,最后造成今天优衣库店内人山人海的场面,也是让人不得而知。


优衣库UT的制胜的关键秘籍是大IP


那事实上,这也并不是优衣库第一次迎来疯抢,在早期,优衣库已经有几次同样的状况出现,究其原因还是在于大IP。


优衣库在选择IP合作上,有一个要求就是,选择的合作对象,一定是在各个领域作为先锋存在,引领业界发展的艺术家,或者是企业。比如,草间弥生、迪士尼、漫威、《周刊少年Jump》、《机动战士高达》等多领域的大IP。


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这些大IP,不仅拥有大量的粉丝积累,还拥有属于自己的独特气质和世界观、价值观。


同时,这类优质的IP能够直接帮助优衣库渗透到不同的文化圈层中去,并形成“自发性”的传播。


基于IP的时间积累和高知名度,这意味着优衣库不需要经过市场教育、市场推广,去吸引和寻求消费者的认同感,而是已经挤进了一个被消费者认同的圈子,所以能够快速出圈。


比如,优衣库和《机动战士高达》联名款,只要在圈内有一个人知晓,优衣库即将出售联名款,会迅速引起圈内广泛关注,从一个人“辐射”到大量的粉丝群体,形成“自发性”传播,等同于帮助优衣库做了一场“免费”的广告宣传。


最终这些自带热度的大IP,使得优衣库加深、加快了UT的商业价值,如今在优衣库,UT已经成为了其潮流代表。


而其中最为关键的成功秘籍就是大IP。

本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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