一汽大众马振山:媒体环境巨变,企业自有生态不可或缺 | Morketing曾巧对话02期
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一汽大众马振山:媒体环境巨变,企业自有生态不可或缺 | Morketing曾巧对话02期

【摘要】在一汽大众马振山看来,我国汽车市场在经历了几年高速发展之后遇冷并不是一件坏事。因为低迷的市场会倒逼所有厂家迈向精细化,比如投资更加精细化,识别问题更加精细化等。

去年,我国汽车市场遭遇寒冬,迎来28年来首次全年销量负增长,且严寒趋势持续。

 

今年年初以来,我国汽车市场总体销量处于负增长态势。加之,媒体环境日趋碎片化,短视频平台、直播平台、线上音乐、数字阅读等新兴App不断抢夺用户时长,汽车营销一度陷入瓶颈。

 

在这种情况下,合资车企一汽大众却能够持续摘得每月乘用车市场销量桂冠实属不易。并且,从2018年开始,大众汽车积极推动新产品面世,每隔一段时间,就会有一款新车亮相上市。

 

鉴于此。近日,Morketing创始人兼CEO曾巧对话了一汽大众销售有限责任公司副总经理马振山。在他看来,我国汽车市场在经历了几年高速发展之后遇冷并不是一件坏事。因为低迷的市场会倒逼所有厂家迈向精细化,比如投资更加精细化,识别问题更加精细化等。

 

在一汽大众,马振山主要负责市场管理,包括产品企划宣传、推广、公关、CRM等。在营销方面,他提出,“未来,营销人的使命是让营销不复存在。这意味着营销的边界越来越宽泛。”


低迷市场催生冷思考


Morketing曾巧:截至目前,您看到的汽车市场今年发展情况如何?

 

一汽大众马振山:去年,我国汽车市场遭遇寒冬,迎来28年来首次全年销量负增长,今年这种严寒趋势继续。截至目前,我国汽车市场总体销量处于负增长状态。中汽协数据显示,今年第一季度国内汽车销量为637.24万辆,同比下降11.32%,其中乘用车销量526.28万辆,同比下降13.72%。

 

行业核心问题在于,受经济环境影响,我国汽车市场消费信心不足。国家统计局数据显示,2019年5月,我国制造业采购经理人指数(PMI)为49.4%,比4月回落0.7个百分点,再次跌落到荣枯线以下。


Morketing曾巧:结合多年的从业经验,您如何看待这一市场情况?

 

一汽大众马振山:从整体环境来看,由于受贸易摩擦影响,新出口订单受到冲击,内需相对稳健。不过,在增值税下调后,市场将逐渐恢复,但市场增长取决于国内国际经济形势等多个方面因素的影响,这需要一个过程,我们需要耐心等待。

 

在过去很长一段时间内,各大车企已经习惯了我国汽车市场的高速增长,并从中获得快速发展。但车企不应该走“只追求高增长红利路线”,还需要为未来5年左右的低增长,甚至零增长的市场进行布局。

 

但是,从另一个角度来看,低迷的市场也会倒逼所有厂家迈向精细化,比如投资更加精细化,识别问题更加精细化等,所以中国汽车市场在经历了几年高速发展之后遇冷并不是一件坏事。在市场变冷后,我们需要反思流程是否需要优化,客户服务理念是否需要转化,实际行动是否需要变化等一系列问题。

 

Morketing曾巧:在行业处于负增长态势下,一汽大众今年的情况如何?今年有何发展战略规划?

 

一汽大众马振山:在整体市场下滑的不利条件下,今年一季度,一汽大众销量47.46万辆,市场份额同比增长0.3%,位列乘用车市场No.1。

 

一汽大众今年全年销量目标为144.5万辆,相比去年有所增幅。在汽车市场整体销量欠佳的情况下,我们也需要思考未来市场的变化趋势,如何提升效率,以及如何提高车企对客户的触达等。一汽大众今年将主练内功,做好每一款产品,服务好每一个客户,这样才能有更好的憧憬。不能一味打价格战,打价格战这条路走不通。


为5G时刻准备着


Morketing曾巧:除了汽车产业环境,从整体经济环境来看,5G时代即将到来,您认为,5G能为汽车行业和营销行业分别带来哪些层面的改变?

 

一汽大众马振山:5G为汽车行业带来的是无法预测的未来。相对而言,4G时代,信号损失比较多,而5G会加速万物互联推动无人驾驶时代的快速到来。

 

而且,汽车行业也需要与互联网尤其是5G进行结合,破解“人”和“场”分离障碍。比如,随着一二线城市建设规划,原本位于黄金地段的4S店被迫与用户人群剥离,搬迁至较远地区,导致4S店场地与人群无法有效匹配,这时候就需要互联网尤其是5G的赋能加码。

 

对于营销而言,由于整个生态中社交领域、线上线下等多个方面都处于观察阶段,现在还比较难断定5G能为营销具体带来哪些影响。因为营销并不是简单的做物料然后推送,而是需要精准触达客户,这方面今后也会受到5G的影响。在这过程中,会诞生新平台,也会产生新的与客户触达的方式。

 

Morketing曾巧:一汽大众为迎接5G的到来需要做哪些准备工作?

 

一汽大众马振山:在5G的影响下,一汽大众的投放阵地、营销方式也会发生变化,比如从以创意为主要驱动的传统4A广告公司向社群营销、IP营销等方式转变。 

 

同时,我们内部也会召开头脑风暴会议,陆续招聘一些相关人才,并储备资金准备随时启动相关项目。毕竟,业态不是五年一变,而可能是一年一变,技术人员、数据人员等相关人员如果储备不充足的话,恐怕赶不上市场变化。

 

在观察5G带来社会生态变化的同时还需要密切跟随这一趋势,并摸索出一定规律。只有这样,当业内出现某种新玩法时,才能够保证我们走在前列。


构建生态适应变化


Morketing曾巧:今年在营销领域有两个发展趋势,其一是数字化转型,其二是年轻化。一汽大众在数字化转型方面做了哪些努力?

 

一汽大众马振山:在我看来,数字化转型主要是将营销过程尽量量化,促使营销更加高效,转化率更高,这需要企业建立自己的阵地和生态。

 

这个时代给我们带来了压力,我们需要与客户或者消费者保持更多触点来为其服务,但不能仅仅依靠4S店来触达客户,所以一汽大众线上需要有自己的俱乐部、电商、社区、官网、App等,这样便于留存客户数据,构建客户个人画像,并进行分析。

 

如果一个企业没有自己的阵地获取客户或者与客户互动的话,就会非常危险。

 

需要指出的是,未来是信息时代,汽车企业与客户沟通需要借助新技术,这是发展趋势之一。比如车联网技术同时绑定人与车,相关数据可以实时上传。如果没有这些技术的应用,我们对客户的服务就不能做到数据化、实时化、无缝化,不能实现数据分析与价值挖掘。

 

但是,由于几乎所有营销行为都需要通过数据来衡量效率,所以企业对于数据的理解会走向两个极端:一种是认为数据没有用;而另一种则是唯数据化,认为数据法力无边。对于数据的运用,企业需要均衡考虑分析,切忌片面化。

 

Morketing曾巧:在数字化转型中,有一句话很流行“用数据进行用户生命周期管理”,您怎么看?

 

一汽大众马振山:我不认可这一观点,因为数字永远是载体工具。

 

一汽大众现有1200万保有客户,基于此我们构建了“保客营销项目”,试图通过这一项目来提高销量。但是与客户沟通不是仅通过发送微信即可,而是需要有触点有沟通的过程,这样才能够构建一个稳定和值得信赖的平台。

 

Morketing曾巧:那再来谈年轻化这个热点话题,当别人说一汽大众是一个中老年品牌,您怎么看?或者,在年轻化这件事情上,一汽大众正在做什么?以及将怎么做?

 

一汽大众马振山:一个企业的年轻化最核心的在于把握年轻人的情绪,在视觉、造型、话语体系、行为方式等方面展现出来,这样品牌才会体现年轻化。一汽大众会在早期产品定位、活动、平台等多个方面去打造年轻化。

 

比如我们将T-ROC探歌这款车的用户群体定位在敢梦·敢征的年轻人,因为这一人群富有激情和活力且热爱运动,所以在预热期一汽大众将媒体沉浸式体验沟通会与密室逃脱IP进行结合,用年轻人喜欢的方式,将车的卖点和游戏结合,深受用户与消费者欢迎。

 

并且,一汽大众也尝试与被称为“地表最强球鞋展”的SneakerCon跨界合作,并邀请辽宁篮球队郭艾伦,一位曾带领辽宁队获得2017-18赛季CBA总冠军的90后,作为一汽大众SUV家族的首席体验官。

 

除此之外,一汽大众将探岳的客户群体定位在新中产阶层,这一阶层与中产阶层的区别在于偏年轻化,处于事业上升期,注重品味和享受,在满足和承担家庭责任之余,更有放飞自我的诉求。探岳的营销从物料制作、活动打造等方面都围绕“标记你的时代”这一slogan,所以上市后颇受年轻人群体欢迎。

 

Morketing曾巧:一汽大众在今年的营销过程中有没有遇到一些困惑?

 

一汽大众马振山:“苦日子”可能会是今后的主旋律,我们要做好打持久战的准备,仔细观察并分析客户,进一步挖掘市场,反思能不能为客户提供他们真正想要的价值。

 

在市场环境不好的时候特别“难”花钱。今年,一汽大众在营销方面预算下滑,广告效果也下滑,之后会缩减营销预算,并将抖音、微信等社会化媒体利用好。


未来营销发展趋势


Morketing曾巧:今年汽车行业在营销方面会有哪些趋势?

 

一汽大众马振山:如今,受互联网的影响,新经济体不断涌现,媒体环境也逐渐趋于碎片化。汽车企业应该考虑如何在B端和C端同时提升影响力,如何将媒体传播运用好,并从公关角度或者硬广等方面做一些新选择。

 

具体来看,更多的汽车企业在营销方面会走向社会化,利用公开媒体,比如多图文类、短视频类、抖音类、直播类等展现出一些优质的话题性内容。

 

Morketing曾巧:在营销方面,一汽大众未来还会做哪些努力?

 

一汽大众马振山:多年来,一汽大众坚持做产品品牌,一方面要体现母品牌,另一方面要使每个产品都有自身个性。比如迈腾一直坚持创新元素,速腾坚持品质方向,每款车有不同定位,而我们没有一年一变,一直在坚持,未来也是。

 

因为品牌是体现企业价值的一种行为,所以未来一汽大众也会长期做能够体现品牌价值的营销活动。体育营销对于汽车企业而言就是一个比较重要的营销领域。比如,此前,一汽大众一直在赞助CBA体育赛事等,未来也会持续赞助一些相关赛事。

 

Morketing曾巧:除了数字化转型和年轻化,未来,营销领域还会呈现哪些发展趋势?

 

一汽大众马振山:未来,营销人的使命是让营销不复存在,这意味着营销的边界越来越宽泛。在5G技术、区块链技术等的驱动下,未来的信息可能足够对称,品牌渗透度更高,消费者更便于知晓并理解品牌,所以营销会稍显多余。

本文为Morketing原创发布,转载请联系作者。

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