瓶盖挑战为何能成为一场全球社交网络流行事件? | Morketing2019案例库004期
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瓶盖挑战为何能成为一场全球社交网络流行事件? | Morketing2019案例库004期

【摘要】旋转,跳跃,闭眼踢瓶盖。

旋转,跳跃,闭眼踢瓶盖。

 

最近,“瓶盖挑战”被大家“玩”坏了,各路大神脑洞大开,从最开始的用回旋踢踢飞瓶盖,到如今用音乐震飞瓶盖、甩卡开瓶盖、山地车开瓶盖...

 

那么“瓶盖挑战”是怎么火起来的?据悉,瓶盖挑战的发起人是哈萨克斯坦跆拳道冠军法拉比·达莱(下称法拉比)。6月25日,法拉比在Instagram上发布了一段视频,视频中一个人举着瓶子,法拉比一个后旋踢,瓶盖转了几圈后掉落。

 

同时这条动态带上了#farakickschallenge的标签,并喊话格斗运动员康纳·麦格雷戈及功夫巨星尚格·云顿、杰森·斯坦森和成龙等名人参与挑战。

 

率先应战的是加拿大时装设计师Errolson Hugh,他在接受挑战后,叫出UFC格斗冠军麦克斯.霍洛威出来应战。

 

事实上在麦克斯·霍洛威参与之前,瓶盖挑战并没有受到广泛关注,而是在麦克斯·霍洛威接受挑战后,事件才快速发酵。此外麦克斯·霍洛威还将标签名称改为了#瓶盖挑战#,并喊话歌手约翰·梅尔参加。


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约翰·梅尔完成挑战后,点名好莱坞动作巨星、《速度与激情》的主演的杰森·斯坦森。杰森·斯坦森一个漂亮的回旋踢,将瓶盖挑战推向了高潮。至此“瓶盖挑战”开始从国外流行到国内,成为了继“冰桶挑战”、“摔跤炫富”之后,又一个风靡全球社交网络的活动。 


“瓶盖挑战”火的本质:名人效应和创意无限


面对海外发起的“瓶盖挑战”,国内武术明星纷纷增加挑战难度,56 岁的甄子丹蒙眼,用一个完美回旋踢把瓶盖踢飞;47岁的赵文卓,一个回旋踢,踢掉了三个瓶子的瓶盖...


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而“瓶盖挑战”也逐渐从体育圈延伸到娱乐圈,越来越多的明星开始加入到挑战中。那么纵观“瓶盖挑战”的传播发酵可以分为3个阶段进行解读:1、名人效应带动话题讨论;2、挑战赛参与无门槛,创意无限;3、社会热度攀升后,媒体、品牌主加持。

 

首先,从“瓶盖挑战”起因来看,活动的高潮是在著名人物参与后,开始逐渐形成话题,从而吸引大量用户关注,并引发讨论。如同“冰桶挑战”一样,通过明星接力赛的模式,从明星慢慢带动用户,用户再带动用户的从众效应,而参与活动的人数越多,从众效应就越强,最终形成病毒式传播。

 

同时,用户在社交媒体上发布挑战视频,最终获得高播放量和评论量,其自身能够得到满足感和成就感。

 

其次,在明星背后,则是挑战赛本身具备制作门槛低,创意无限的特质。用户可以根据自己的想法“玩”出不一样。比如,就有一些脑洞大开的用户,羽毛球选手用羽毛球开瓶盖、冲浪板开瓶盖,以及在视频中加入特效。从最初展示武打技术,转变为用自己的爱好开瓶盖,用创意制作视频等,用户可以根据自己的想法将各种元素与瓶盖挑战相结合,给予用户一个无限创作的空间。

 

然后,当社会热度逐渐形成巨大的流量后,媒体进一步的报道让事件变得更受瞩目。所谓哪里有流量,品牌就在哪里,在流量逐渐形成规模后,品牌自然会紧跟热点,进行品牌营销。

 

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紧跟社会热度,品牌要会乘风而上


如同当初爆火的“摔倒炫富”,紧跟社会话题,在短时间内获得高曝光。在此次“瓶盖挑战”挑战中,众多知名品牌就将品牌特点与挑战赛相结合,在玩乐的同时抢占早期公众心智高地,借助名人效应免费获取关注。

 

可以说在“瓶盖挑战”中最占优势的就是酒饮品牌,抖音著名KOL黑脸V就制作了一段创意短视频。

 

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视频中黑脸V将怡宝放置在电视机前,将电视打开,电视中播放出甄子丹用回旋踢,踢飞瓶盖的画面,只见甄子丹穿透电视机踢飞了怡宝的瓶盖。

 

除了酒饮品牌,汽车品牌也是脑洞大开,宝马就利用轮胎划开瓶盖,向观众展现自己稳定的驾驶性能的同时,还在微博上公然叫板竞争对手梅赛德斯-奔驰。

 

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还有网友评论表示,奥迪:明明是三个人的电影,而我始终不能有姓名。

 

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手机品牌也是不甘落后,7月6日,小米全球副总裁、小米印度业务负责人Manu Kumar Jain就参与了瓶盖挑战。

 

和其它挑战者不同的是,Manu Kumar Jain故意将水瓶踢翻,让水花溅到红米K20 Pro上,从而体现和宣传K20 Pro的P2i防水性能。

 

不过除了品牌们正在寻找与“瓶盖挑战”契合的传播点外,明星们也给自己的影片打起了广告,比如,踢瓶盖的甄子丹,摆出了叶问的标志性动作;谢霆锋选择了踢飞自家锋味港式奶茶的瓶盖。

 

所以,当社会性话题出现形成巨大的流量后,品牌可以乘风而上进行品牌营销,拿下免费获取关注的机会。当然,在进行品牌营销的同时,更为重要的是找到彼此之间的契合点,与创意相结合,玩出区别于其他视频的亮点,更能够在一致套路中脱颖而出。

本文为Morketing原创发布,转载联系作者。

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