肯德基开始卖“串串香”,背后是什么营销逻辑?| Morketing2019案例库005期
案例

肯德基开始卖“串串香”,背后是什么营销逻辑?| Morketing2019案例库005期

【摘要】“撸串啤酒手撕鸡,宵夜食堂肯德基。”国际品牌在中国大规模本土化的潮流趋势下,肯德基不断将本土化进行到底,以至于网友调侃最终肯德基会变成一家“中餐馆”。

“撸串啤酒手撕鸡,宵夜食堂肯德基。”国际品牌在中国大规模本土化的潮流趋势下,肯德基不断将本土化进行到底,以至于网友调侃最终肯德基会变成一家“中餐馆”。


近日,肯德基官方微博发布消息,称KFC宅急送将上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”。首批有10座城市有机会尝鲜,包括上海、成都、重庆、哈尔滨、沈阳、大连、济南、西安、福州、厦门,第一批城市没有北京和广州深圳。


2.jpg


作为麻辣、川味的发源地,首批城市囊括了成都和重庆,外界还是颇感意外,肯德基这是要和正宗川味“味蕾”的门店正面刚。肯德基卖“串串香”是玩一把还是“认真入局”?为了获得千禧一代的关注,肯德基的营销路径是什么?最终有多少消费者会买单呢?


3.jpg


卖“串串香”是玩一把还是“认真入局”


Morketing发现肯德基为了迎合中国消费者的饮食,在产品上一直都在不断本土化,从最简单的油条、豆浆、粥开始,这些品类产品受众更为广阔,且相对来说制作难度不大,口感的保证都相对容易,但是串串和卤味作为极具特色的食物,每个人对辣味的感受不同,自然评判不一,这意味着肯德基可能要面临着“口味争议“。


那么肯德基做串串究竟是一时起意,还是真的看到了这个领域的商机?消费升级之下,人们对美食的追求也在不断升级,餐饮品牌层出不穷,肯德基、麦当劳成为大众餐饮品牌,要想在激烈的竞争中赢得生存空间,必须通过不断扩充新的品类,给消费者更多样化的选择权。据了解,肯德基现在一年的新品大概在四五十种,肯德基还是在不断尝试。


大品牌对于垂直领域的尝试是一定会进入的,最直接的原因是为用户提供更多的选择,以及这个领域值得一试。肯德基在全国4000多家门店,保持着一样的制作口味,这背后是强大的供应链支持,还有肯德基强大的配送体系,这些都保证了肯德基入局串串的基础。


屏幕快照 2019-07-23 上午9.29.27.png


另外,Morketing发现肯德基的串串品类主要集中在以鸡肉为主,包括香卤鸡翅尖、香卤鸡心、香卤鸡肫、香卤手撕,肯德基以“炸鸡技术”擅长,串串还是在鸡肉上做,因此难度性技术不存在。


而相对而言,串串本身成本不高且容易连锁化经营。有肯德基内部员工透露说:虽然新上线的串串虽然卖的好,但是制作方式和原材料都非常简单,就是用火锅汤底做了汤,然后把食材加热一下就行了。对肯德基来说何乐而不为呢。


屏幕快照 2019-07-23 上午9.29.37.png


另一个重要原因是肯德基看中了“串串”“卤味”这个掘金市场,根据《中国餐饮报告2019》显示,2018年串串高速发展,在全国火锅门店数量中占比达到13.5%,继续保持火锅第一大细分类别的地位。串串即将在2020年成为又一个“千亿品类”,这个品类之中以及诞生了周黑鸭、绝味、煌上煌头部品牌企业。


由此看来,肯德基入局串串和卤味市场,是想要认真拓展出一个新产品赛道。


6.jpg


肯德基看中了城市“夜间经济”繁荣


城市的经济活动不仅仅是只有白天,晚睡、熬夜成为年轻一代群体的鲜明标签,随之而来的是城市夜晚的经济异常活跃,当前的“夜间经济”还是主要以吃为主。豆瓣9.0高评分的《人生一串》,讲述撸串烧烤的故事,在夏天一炮打响,成为了无数都市丽人深夜点外卖的元凶。


肯德基正是看中了“夜间经济”中的年轻人,以及他们喜欢消费的品类集中在串串、烧烤和卤味。


以年轻人为主的“夜间经济”。根据高德地图发布的《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》,在夜宵消费人群中,90后占6成,而且在吃夜宵的时候,人们普遍选择吃小吃。而且串串和卤味由于客单价低、坪效高,一直是夜宵小吃的供货主力之一。这几年借助外卖飞速扩张的绝味、周黑鸭也是卤味小吃飞速发展的缩影。


实际上,肯德基的夜间外卖市场早有布局,在2018年的世界杯期间,肯德基联合饿了吗在其平台上推出夜宵专区,售卖49元“热辣单人助威单人餐“。夜宵店铺的设立,其实有利于带来新的消费增量市场,肯德基不再局限于炸鸡、汉堡,在夜间场景之下,也让给消费者有与之对应的消费产品,就是串串和卤味。


7.jpg


肯德基卖“串串香”的营销路径


那么此次肯德基买串串和卤味为何会引发大家的关注?其中重要的一点就在于,出乎意料。大家从未想过,肯德基会推出串串和卤味类新品,进军夜宵经济。


因为从定位上而言,肯德基在大众的印象中就是一家洋餐厅,此次开发如此接地气的中式新品,给到大众一个惊喜感和意外感。


而从数据来看,肯德基官方微博账号,平均点赞量在1000-2000之间,但其发布的上线撸串的动态,转发量达到1.2万,网友评论达到5076,点赞量达到2万,是肯德基近期数据最高的动态。


并且更有不少网友在评论下方留言称:“‘朱一龙:我马上要拍这个广告’”,“为何没有北京”、“好好卖你的炸鸡不行么,你开始不正经了”...


事实上在营销传播,肯德基并未做很多宣传,主要是集中在线上传播。目前在微博上,#KFC宅急送串串卤味#话题讨论,阅读量已达到1681.2万。


8.jpg


而之所以此次能够引起行业和大众的关注,更多的是肯德基做一件大家从未想到的事情,从而引起各大媒体和网友对此件事情的讨论,进一步提升了话题热度。另外,从串串和卤味背后,行业内的人更加关注和探讨的是,肯德基背后进行的本土化尝试,以及夜宵经济是否具备高增长空间。


其实肯德基不仅仅只是产品本土化,早在2016年11月1日,百胜中国就独立在纽约证券交易所上市,从百胜餐饮集团拆分出来,实现了团队本土化。此外,除了在中国市场进行本土化,肯德基在东南亚等海外国家也同样如此,会结合当地特色研发新品。


另外,百胜中国首席执行官屈翠容在今年Q1发布财报时,表示“公司将继续寻找有利机会渗透市场扩大市场份额。我们还会继续投入,不断加强公司的数字化和外送能力,这是驱动旗下各品牌发展的重要推手。”


此次肯德基推出卤味和串串,可能将是其寻找有利机会渗透市场扩大市场份额的一次试水。目前肯德基并未透出消息,卤味和串串将会是长期售卖还是仅在夏天售卖。同时在网友的呼吁声中,肯德基是否会选择朱一龙代言卤味和串串系列也值得期待。


肯德基不断推出中国式产品,但消费者真的会为“肯德基牌”串串卤味买单吗?Morketing随着采访了几位年轻人,发现他们主要集中在“尝鲜型”和“质疑型”。


上线四天后,不少网友的尝鲜点评是“不辣,略贵”。这方面差异主要还是在个人口味,还有每个人对于59元12串食物的价值评估。知名大品牌的新品从不缺乏尝鲜者,但是否会持续购买,大部分人会取决于食物的口感和品质。


还有一些消费者会质疑肯德基的新品是否正宗,为何不去线下正宗的串串店呢?她们反映肯德基此前推出的一系列新品口感都是一般,导致很多人只相信肯德基最经典的系列。


总结


肯德基卖起“串串”、海底捞卖小龙虾、星巴克卖酒,这就是一个大品牌不断跨界颠覆的时代,不断打破消费者固有认知的时代。


以前一个品牌专注以一个品类的时代结束了,品类不再是品牌的“安全墙”,想要不被突破,唯有坚守品质。肯德基卖“串串”不过是基于自身的优势条件,作出的一个合理商业动作。


本文由Morketing原创,转载请联系作者

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0