唯品会父亲节走心广告上线,子女也要学会“依赖”  | Morketing案例库③
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唯品会父亲节走心广告上线,子女也要学会“依赖” | Morketing案例库③

【摘要】今年6.18,铺天盖地的广告宣传,让人看得眼花缭乱,大众都有些审美疲劳了。


文 | Ben


今年6.18,铺天盖地的广告宣传,让人看得眼花缭乱,大众都有些审美疲劳了。


唯品会在6.18期间推出的一支父亲节广告,却让人眼前一亮,印象深刻。




广告中,已经退休的父亲去一家公司应聘实习生。究其原因,便利的城市生活让女儿学会了独立,不再依赖父亲。父亲试图关心女儿的一些行为,反而给女儿带来了麻烦,这让父亲内心产生一种失落。父亲决定重新踏上工作岗位,做一个跟的上时代的老爸。


这已经不是唯品会第一次以故事形式,发布感人广告了。唯品会之前推出的《开不了口》和《明天会更好吗》。都以故事的形式,产生了催人泪下的效果。


为什么唯品会要不断推出这类广告,消费者真的喜欢吗?


有句话说得好:要让消费者真正记住一次营销,关键点在于了解他们,鼓舞他们,真正跟他们站在一起。


唯品会的广告,就洞察了消费者的心理。


归纳、综合唯品会的故事广告,会发现以下几个特征:


1、故事里没有明星或焦点事件,主角都是普通人,展现的都是平凡的生活细节。


2、故事的主人公,大都遇到了烦恼或困难,一度跌入谷底,丧到极致。剧中人物的经历,容易引发观众的共鸣。


3、故事结尾,都是皆大欢喜。比如今年的父亲节广告,女儿看到了父亲的求职信,懂得了父亲的用心良苦。广告结尾,女儿给父亲颁发了证书,要父亲一辈子做自己的超人。




虽然故事有模式和套路,但消费者不容易疲倦。


首先,对广大消费者而言,众多的故事,总有一个和自己经历相似,能让自己融入其中。一旦消费者融入其中,广告就会形成口碑,被广泛传播。


其次,仔细观看广告,会发现女性故事占据了绝大部分。故事传递的“爱”“温暖”“惊喜”等元素,更能戳中女性观众的泪点。


将女性作为故事主角,为女性发声,和唯品会的用户群体是紧密相关的。


时至今日,在唯品会的用户群体中,年轻女性已经占据绝大多数,成为唯品会持续盈利和高速增长的重要驱动力。尤其伴随着90后年轻女性的消费实力不断增强,今后唯品会无疑会越来越重视女性消费群体。



为了尽可能的吸引年轻女性,唯品会采取了情感化的营销策略,即将更多的情感化元素添加到营销主题活动之中。


这种营销方式,能激发女性天然就有的情感因子,进而促成女性消费。除了广告,唯品会还进行了一些列营销活动。


最近的5.20活动,唯品会微博上发起了“唯品会520,遇见对的爱”活动。原本5.20是一个情人节,但在唯品会的广告宣传中,将女性对异性的需求,转化成对物品的购买欲望。




去年,唯品会为推广 12.8 周年庆,采用了短视频红人营销方式,唯品会采用了短视频红人营销方式,邀请了陌陌的四位流量红人结合陌陌社交氛围,基于恋爱、表白消费内容场景,为其定制主题创意短片。


同时,这些短视频也搭载了陌陌官方运营话题“失恋阵线联盟”进行推广,吸引受众关注分享,超过6万人参与了活动。



唯品会以女性为主的营销策略,有利于吸引注意力,提高转化率。再加上主打的品牌折扣,持续发送优惠劵和红包,避免了惨烈的降价促销,保证了较高的利润。




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