联手卡戴珊，耐克推出全新女性品牌「NikeSKIMS」意欲何为？|Morketing

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Sober · 2025-02-20 16:42

【摘要】总之不能再炒冷饭了

iBrandi品创获悉，2月18日，美国运动巨头耐克宣布与社交名人金卡戴珊的紧身衣品牌Skims合作，推出一个全新的女性品牌「NikeSKIMS」。品牌将提供广泛的训练服装、鞋类和配饰系列，旨在吸引更多女性进入运动和健身领域。据悉，该品牌的首批产品将于今年春季在官网和部分零售店发售，并计划于2026年在全球推广。

当更懂耐克的人重新接手耐克之时，除了要让耐克更像耐克，其也必须要开始去争取并拿下这几年耐克错过的东西。

联手卡戴珊

争夺女性市场，nike等不了了

事实上，耐克近年来一直致力于扩大女性市场，但成果不尽人意。再加之近两年来，包括lululemon等女性运动服饰品牌崛起，老对手adidas也凭借Samba鞋等休闲服饰在女性服饰领域赚的盆满钵满后，对于争夺女性群体这件事，耐克显然等不了了。

也正因如此，区别于此前的一些与Bode等时尚品牌进行联名合作，耐克这次选择直接携手skims推出全新品牌，足以见其决心。

skims是社交名人金·卡戴珊在2019年创立的品牌，品牌理念是Solutions For Every Body。

金·卡戴珊表示，由于自己的身材体型比较特殊，自己很难找到合适的内衣或者塑身衣，往往需要对市面上的产品进行重新拆解、缝合和染色，才能得到一件合身的塑身衣。于是，经过长达 15 年的自我实验后，金·卡戴珊决定推出注重产品多样性和包容性的塑身衣，填补塑身衣在内衣市场的空白。

skims的品牌理念翻译的直白一些就是，新时代的塑身衣应该兼具舒适和时尚功能，既能搭配时尚服饰，也能随意穿出家门。

对，按照咱们比较熟悉的说法是，skims开创了一种品类，这也同样是一种新的生活方式。产品方面，skims在塑身衣的基础上已延伸出内衣、连体衣、塑身衣、睡衣、外套、裤装、连衣裙、针织衫等多个品类，且不断推出新系列，如泳装，满足不同消费者的需求。

2021 年4月，skims便获得了1.54 亿美元的融资，估值就已飙升至 16 亿美元，超过 LVMH 投资的 Rihanna 个人内衣品牌 Savage x Fenty。同年，预热良久的「Fendi x Skims」联名胶囊系列正式释出完整LOOK并开始售卖。这一方面是Fendi至今为止较有突破性的一次联名尝试；另一方面，skims也在奢侈品时尚圈正式露面，其品牌价值不言而喻。

同样是在这一年，skims通过连卡佛进入中国市场，金·卡戴珊亲自为中国消费者挑选了 100 多款产品。在宣传的视频中，金·卡戴珊表示中国只是 skims全球化的第一站，未来会继续在亚洲其他市场进行扩张。

2022年，skims已经实现了4亿美元的销售额。而在东京奥运会和北京冬奥会中，年轻的skims也被选为美国国家队指定内衣品牌。2023年，skims又宣布成为美国职业篮球协会NBA、美国女子篮球协会WNBA和美国篮球协会的官方内衣合作伙伴。

在Lyst公布的 2024 第一季度热门品牌榜单中，skims 位列第十三名，排在LV和New Balance的前面，主要得益于品牌新推出的孕妇系列、男装系列以及首个电视广告的发布。

虽然在卡戴珊加持之下，skims的营销给其销售额带来了不少加持，但发展至今，skims也早已不是一个“网红品牌”那么简单。从品类拓展到生活方式，再到营销破圈与全球布局，skims已经彻底打开了有关品牌未来的想象空间，其最近估值已达40亿美元。

于是，我们再来回看双方携手后的公告，便可以定义为是一种强强联合，而并非谁成为了谁的“靠山”。

根据品牌声明，NikeSKIMS将结合Nike在运动创新、运动科学和运动员洞察方面的全球领先优势，以及skims对女性身材的深刻理解和对包容性设计的追求，为全球女性运动员提供全新的训练服装、鞋类和配饰。

NIKE 公司消费者、产品和品牌总裁 Heidi O'Neill 表示：“我们很高兴有机会通过 NikeSKIMS 打造一个新品牌，为下一代运动员带来变革。此次合作将两个品牌的优势融合在一起，并为我们带来一个绝佳的机会，让我们以共同的热情和对创新的承诺颠覆行业。我们将通过让更多运动员感到强壮和性感的产品，吸引他们参与体育运动。”

SKIMS 联合创始人兼首席执行官Jens Grede表示：“在过去五年中，SKIMS 重新定义了内衣和休闲服装领域，倡导包容性和自信。现在，通过与运动表现和创新领域无可争议的领导者Nike合作，我们准备在运动服装市场创造新标准。此次合作将使人们能够自信地运动并真实地表达自己，将SKIMS对身体自信和自我表达的关注与Nike对运动卓越的不懈追求相结合。”

只不过，如果我们结合耐克近两年的“窘况”来看，与skims的合作，似乎更能解决耐克当下的燃眉之急。

环球数据零售公司（GlobalData Retail）的零售分析师兼董事总经理尼尔・桑德斯称，这个新品牌将有助于耐克在运动服饰领域提升影响力，使其更具竞争力，能够与Lululemon、Alo等品牌抗衡，而运动服饰领域一直是 “耐克表现不佳、屈居次席的领域”。“从理论上讲，耐克应该具备推动自身女装品牌发展所需的所有技能，但现实情况是，它在讲述品牌故事、创新以及给消费者带来惊喜方面的能力有所下降。与 Skims 合作可以弥补其中的一些不足。”其对CNN如此表示。

耐克“重回”耐克

事实上，与skims的合作已经是耐克近期第二次“明示”耐克要抢夺女性市场的决心。

就在上周日，耐克近30年来首次在超级碗上投放广告，突出Caitlin Clark、Sha’Carri Richardson等女性运动员。新广告片以《不争辩，只争胜(So Win)》为主题，将镜头对准了女子体育领域。

而除了展示自己要拿下女性市场的决心，深层次来看，与skims的合作，或许能进一步改善耐克在产品创新这件事儿上的不足。

去年，Elliott Hill再度回归耐克成为“救火”CEO。而需要“救火”的背景是，耐克在过去几年里，不仅营收和市场份额双双表现不佳，而且由于前CEO过度推崇DTC模式，耐克与许多大型经销商的合作关系也出现了裂痕。同时更不必说耐克在发布了几乎无增长的上一财年业绩财报后，公司股价暴跌近20%，四五年里的市值增长荡然无存。

除此之外，前CEO在产品上的“炒冷饭”操作，也让耐克过往引以为傲的产品创新研发优势几乎荡然无存。

在前CEO任职期间，耐克的销售重心只有三款经典产品：AJ 1、熊猫Dunk和Air Force 1，而当2024年10月份，Elliott Hill刚刚接任CEO的时候其便迅速决策做出改变：减少包括Air Force 1、Air Jordan 1以及Dunk等在内的多款经典鞋款的发售频率，这被视为耐克品牌战略纠偏的开始。

从长远的角度来看，在John Donahoe（耐克前CEO）任职的五年里，或许是耐克发展历史中走的最大弯路。

上任之时，专注潮流的阿迪达斯，已经快把专业运动领域丢光了；lululemon也尚未没发育完全；其他包括像安德玛、彪马等运动品牌，也很难想象其能给耐克造成多大的威胁。而在他离职前的最后一个完整财年（2024财年），耐克年营收514亿美元，和前一年的512亿比，几乎0增长，最后一个季度甚至开始萎缩。财报一出，股价两天跌掉20%，市值蒸发了将近300亿美元。

在入职耐克之前，John Donahoe先后担任过贝恩咨询、云计算公司ServiceNow，还有eBay三家公司的CEO，在eBay任上，他让这家公司的营收成功翻倍，市值增长了250%。这也是为什么，John Donahoe是带着推进DTC的战略而来，这也是当时耐克最需要的东西。

基于以上，在John Donahoe的指挥下，耐克一边和零售分销商割席，另一边，公司又花了大力气买流量，将用户引导到耐克的官方平台，也就是Nike、Nike Run Club、SNKRS等App上，建立了一套从运动爱好者社区到品牌电商的闭环链路。在线下，也大力推进开设直营的Nike Live概念店。

在疫情的加速效应下，DTC成果显著。除了线上会员不断增长，直营渠道的收入也不断提升，到2023财年，直营收入已经占总营收43.6%。在践行DTC战略上，John Donahoe可以说是完美的完成了耐克董事会交给他的任务，但雷也就此埋下。

众所周知的是，在耐克还是无名之辈之时，其卖货就是靠遍布美国的运动零售商，很多小老板从耐克创业之初，就开始支持这个本土小品牌，一直到它成长为世界第一。

比如，和耐克同期起家的运动产品零售商Foot Locker。作为北美最早的垂类运动零售品牌，Foot Locker与耐克识于微时，很早就卖起了耐克。除此之外，很长时间里，Foot Locker都会把店内最好的展示位留给耐克。随着耐克靠乔丹系列发家致富，Foot Locker也成为运动领域最有话语权的渠道之一。

同样的事，耐克会给到Foot Locker最优惠的进货价，以及当期最受欢迎的尖货。两者关系最好的时候，Foot Locker一半的营收都是耐克撑起来的，而耐克也有10%的营收来自这位老朋友。

显然，John Donahoe的操作，无疑是“背刺”老朋友且十分“忘恩负义”。

而John Donahoe埋下的这颗雷，在疫情结束后便开始“爆发”。

一方面，疫情结束后，即使电商发展再迅猛，消费者买东西依旧要回归到线下，尤其是北美、欧洲等主要市场；另一方面，直营模式下，耐克把自己那些卖不出去的衣服鞋子支付折扣成本和仓储成本了，体现在财报上，就是利润消失。

再加之外部环境竞争对手的崛起，耐克在运动市场的“地位”便岌岌可危。

除了渠道上被其他品牌“偷家”，最让耐克引以为傲的产品也在炒冷饭之下显得丝毫没有存在感。

利用自己的才能发力DTC没错，但John Donahoe砍掉技术团队，不重视产品创新和技术创新这件事就有点儿倒反天罡了。

其刚当上耐克CEO之际，做的第一件事，就是裁员。上任四个月，耐克已经少了1600名员工，离职补偿就花了2.5亿美元。而在他的裁员名单里，就有一大批设计团队的员工。

即使他后来意识到了问题，但无论是研发新款还是技术创新，都不是几个月就能搞定的事情。

结果就是，耐克在过去的几年里，没有新的爆款产品，更没有颠覆性的创新技术。

当产品和渠道都面临空窗期，那么对耐克来说是前所未有的危机，而对新玩家们来说，也是前所未有的机会。

2023年，Hoka、On昂跑、Asics亚瑟士、New Balance这些中型跑鞋品牌，已经拿到全球35%的市场份额。而在2020年之前，这个数字还只有20%。