文章来源 | Digiday

作者 | Hilary Milnes

编译 | Kristen

美国时间上周五，亚马逊宣布同苹果达成协议，在接下来的几个星期，美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙、日本、印度地区消费者可以在亚马逊平台购买苹果旗下电子产品包括iPad、iPhone、Apple Watch、Beats耳机。与此同时，为了保护亚马逊自有智能音响品牌Echo销量，苹果竞品HomePod将不会在亚马逊销售。

亚马逊曾是苹果“二手产品”经销商，消费者可以在亚马逊平台购买Mac和iPhone。在此之前，亚马逊用户必须浏览大量第三方卖家，寻找真正的苹果产品，还有极大的可能性买到假货和山寨产品。

亚马逊同苹果达成协议后，苹果产品可触达亚马逊忠实用户群包括1亿亚马逊会员，亚马逊则借助苹果弥补高端电子产品领域的空缺，值得注意的是，该领域和音响、电视电缆、电子书、耳机等类别相同，市场已趋向饱和。

Gartner L2副总监 Oweise Khazi表示，从全球消费者角度来看，苹果同亚马逊合作不仅可以控制第三方供应商，还能更好的定位自身品牌，可谓一石二鸟。对亚马逊而言，有利于亚马逊将业务拓展到更受欢迎的高端电子产品。Khazi补充道，此次交易最大的输家是Best Buy，他们不能以销售苹果产品为傲了。

自营品牌和第三方卖家竞争 品牌直营谈何容易？

亚马逊同苹果的合作在行业引起轰动，之前，亚马逊同大品牌的合作总是不欢而散，整个行业对此均有所不满。除了苹果，很多品牌都需要亚马逊。在去年，耐克宣布了重磅消息，为打击第三方卖家，将在亚马逊平台销售产品，Gartner L2研究表明，若合作愉快，耐克产品销量至少上万的销量。

但事与愿违，耐克没有得到想要的结果。亚马逊算法依旧将流量导向第三方供应商，Gartner L2研究表明，亚马逊平台最畅销的耐克单品依旧集中在第三方卖家，耐克第一方仅占一小部分份额。看不到希望的耐克扭转方向，同Jet.com合作，撤出亚马逊平台上的耐克新品。

亚马逊同耐克“失败的”合作给业内带来警示：亚马逊平台很难建立第一方销售点，品牌必须采取更多的措施才能获得亚马逊会员青睐，在平台上有一席之地。从此之后，耐克便在直接渠道推出新品和畅销单品，未在亚马逊推出畅销品。

亚马逊作为电商平台，推出了大量自有品牌。截止2018年7月，亚马逊旗下共拥有76个自有品牌，涵盖了服装到日用品行业，通过耐克、苹果的经历我们发现，亚马逊更希望输出自家品牌，抵触品牌入驻，引入竞品。即便亚马逊同苹果达成合作，也是为了弥补亚马逊在高端电子产品领域的空缺，智能音箱HomePod不允许在其平台销售。

虽然亚马逊平台推崇第一方卖家，事实上，该零售商更支持第三方“老店”。去年，耐克开始在亚马逊平台销售产品，Amazon Choice依旧为消费者推荐第三方卖家产品。Marketing Group CEO Fosina表示，亚马逊对大多数品牌并不友好，耐克就是个很好的例子，他为第三方卖家引流，品牌看到这种现象，不愿入驻亚马逊。

与苹果合作 电商巨头开始拥抱品牌？

苹果将在亚马逊销售最新产品的同时，亚马逊保证不会更改苹果产品价格，并采取措施打击平台假货。根据合作条款，卖家得到苹果官方证明才能继续在亚马逊销售苹果产品。

Khazi说道，苹果指望亚马逊提升销量，此次合作应该比耐克圆满，具体情况需要持续观察亚马逊了。

苹果同亚马逊的合作可以看作品牌同亚马逊关系的转折点。亚马逊在第三季度财报中表示，核心电商业务增速仅为10%，低于美国电商平均值15%，创一年新低，也就是说若想推动电商销售额的话需要拓展新的领域，因此，同苹果达成合作关系对推动亚马逊未来业务的发展大有裨益。Hinge Consulting CEO Fred Killingsworth表示，亚马逊和苹果的原则都是给消费者传递最棒的用户体验，价值观接近有利于合作关系的达成。

但问题随之而来，亚马逊公认为世界上最棒的引流系统，业内担忧亚马逊会借机利用品牌数据，以苹果为例，亚马逊已经可以查看并回应苹果搜索相关的消费者数据和第三方苹果产品购买数据。Marketplace Ignition CEO Eric Heller表示，品牌一直认为如果没有同亚马逊合作，便能独享数据，其实亚马逊通过搜索关键词早已获得苹果用户数据。通过亚马逊的合作，苹果能获得一定数量的曝光和数据。如果品牌忽略亚马逊将相当于忽略了一个销售渠道，对亚马逊同样如此，同大品牌达成合作有利于建立品牌，提升曝光率。

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