蓝瀚互动曹伯禹:网红不只是销售员,更是一面发现品牌自身问题的镜子 | MECS2019
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蓝瀚互动曹伯禹:网红不只是销售员,更是一面发现品牌自身问题的镜子 | MECS2019

【摘要】8月27日,由营销商业权威媒体Morketing主办的“Morketing EC Summit 2019”在深圳成功举办。会议期间,蓝瀚互动网红项目负责人曹伯禹先生发表了题为《独立站网红营销布局》的演讲。

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整理丨Annie Liu  


8月27日,由营销商业权威媒体Morketing主办的“Morketing EC Summit 2019”在深圳成功举办。会议期间,蓝瀚互动网红项目负责人曹伯禹先生发表了题为《独立站网红营销布局》的演讲。

 

会上,曹伯禹先生指出,网红营销绝不仅仅是带货的工具。在他看来,网红营销更像是一面镜子,它直接反映了卖家在营销观念上的差异。


他指出,在海外地区,有65%的广告主认为应该增加网红营销的预算,在他们的视角中,网红更是一种传达观念的方式。通过选择和品牌调性相似的网红,给予网红尽可能高的透明度和创作自由,再由网红去吸引相应的粉丝。

 

以下为演讲实录(Morketing Global整理):

 

大家好!非常感谢有机会在这里以运营的思维跟大家分享我们对网红营销的理解和布局。

 

网红营销到底是什么?


大家可能觉得是指带货的功能,尤其电商客户问得最多的问题就是网红能够带来多少ROI?我认为这个理解并不全面,还要看网红能给电商客户提供什么样的观念。跟国内做网红带给用户“我花钱能办事”的感觉不同,国外则是“产生一个观念去影响受众”。


所以我认为,网红营销是一面镜子,是一个品牌以及独立站自我运营的镜子,通过这面镜子能发现自身的很多问题。

 

广告主对网红营销的看法

 

在海外的一个调查中,65%的广告主认为网红营销预算是一直增加的;89%的受访者认为网红营销能获得相同甚至更高的ROI;2/3的广告主、营销者将网红营销的预算投在Instagram上面。

 

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 作为主要社交平台的Facebook、YouTube和Instagram,男性更喜欢YouTube,女性更喜欢Instagram。Instagram最受欢迎的内容是生活方式、彩妆、旅行。25-34岁的人更关注Facebook上的网红,而19-24岁的人可能更关注Instagram上的网红。


 根据海外一项调查显示,66%的受访者表示,网红发布的内容是与自己的兴趣契合的;44%的受访者表示,会因信任某网红的帖子而使用她推荐的产品和服务;31%的受访者表示因为在社交媒体上看到某网红发布的帖子而购买了其推荐的服务和产品。 


于是问题产生了:网红就是一个销售员吗? 


带着这个问题往后看,我们发现:和明星名人发布的视频相比,网红和用户更密切地互动;以及YouTube平台排名TOP25的网红发布的视频更优质。 


海外社媒电商如何布局网红 


先看看抖音平台。抖音购物的路径是什么?

“购物车”功能让边看视频边购买成为可能,甚至可以在APP里直接下单。

至于海外的TikTok,只能通过链接跳到独立站或品牌站购买。

而YouTube平台,在刚开始看视频的时候,内容页里是找不到商品或品牌页链接的,需要在手机上点一下屏幕后一直往下翻才能看见链接,最后才能跳转到品牌页和电商页。

而Instagram对于电商来说相对友好。当用户进入它的Posts端,每个链条都是非常清晰的;但在APP里,也是以网页的形式跳转的。


海外的电商平台跟国内相比,最大的区别我觉得在于购买的延迟。国内可以立刻进行购买,国外是有延迟的。但做过电商的人都知道,每跳转一个页面就会存在流量和转化的流失,所以从大环境来看,目前海外各个社交媒体平台其实都是不完善的。 


但Instagram方面,有一个能实现APP内结算的趋势,虽然现在是否可申请还未知。若能实现APP内直接购买,是可以给网红营销提供一个很好的预判的,即如何利用后台反馈的数据提前做网红布局。 


如何挑选网红 


我认为网红有两种分类方法:

一是按体量来分,可分为头部网红、腰部网红和尾部网红。头部网红的粉丝量较大,号召力也较强。腰部网红性价比高,粉丝在100万以上的都可以算腰部网红。尾部网红就是现在较火的KOC的概念;

二是按照类型来分,可以分为明星KOL、垂直行业KOL、泛娱乐KOL。 


基于这种布局,我们怎么挑选网红?有很多指标可供参考,比如找出卖家的受众是谁;这些网红在受众国家的粉丝量、互动量、内容质量等;这些网红适合在哪些平台发布内容以及他们的内容是什么。  


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在YouTube上超过100万粉丝的网红数量大约有5000多人,在Instagram上约有3600人。比起国内动辄几千万粉丝的网红,这个数据并没有我们想象中的多。研究表明,100万粉丝是一个槛儿,网红的价格在达到100万粉丝后就是火箭式的增长。因此对于网红来说,更多是粉丝数的因素在影响其价格。 


网红营销面临的挑战 


在网红营销链路里,卖家可能会踩很多坑,比如联系KOL、等待回复、报价、商务对策、配合、产出等环节都有可能出问题。 


如何联系KOL?

我觉得邮件是最基本的联系方式,重点在于如何通过邮件进行短、平、快的联系。我认为头部网红一定要通过Agency联系,回复率才最高。

腰部的网红有很多方式接触,可以通过Agency、广告主、第三方平台联系,但回复率高低因联系方效率而异。

尾部网红也是通过广告主、Agency和第三方平台联系,一般回复率在50%左右,不高也不低。因为尾部的网红极其不专业,可能是没有签公司的个人,查看邮件的时长有不确定性,所以时效性不能保证。 


针对网红通常考虑的是否与卖家合作的因素,我觉得整体可以归为三类:

一是是否符合自己的品牌形象。一些时尚类的电商客户在联系网红时,网红跟他们说不合作甚至直接不回复。通过我们的了解发现,网红不仅会考虑独立站的调性是否符合他们的喜好、网站是否时尚,甚至还会考量卖家在社交平台上的留言是否有及时处理等。 


二是是否有创作的自由。电商品牌请网红,当然是希望他能为品牌和产品说好话,但这是否代表网红需要完全按照卖家的剧本去演?这对于国外的网红来说是一条高压线。因为他们之所以能够成为网红,是因为遵从了自己的想法和创意去做内容,才有了今天的粉丝。如果非要让他们按照品牌方给的剧本来演,那可能引发的最坏结果就是掉粉。而他们关心的第一要点就是不能掉粉。  


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三是价格。报价方面,我简单说说YouTube和Instagram的报价形式。通常在YouTube平台,网红是从Dedicated、Integrated、Placement、Cammission这四个维度来展开报价的。

Dedicated是指这个video十分钟都在讨论卖家的产品,通常视频价值不会太高。

Integrated是指网红可能会去找一些场景,把产品融合进去,并根据对受众的了解做调整和结合。

Placement就是植入,比如一个游戏主播经常戴着某品牌的耳机玩游戏。

而在Instagram平台,网红通常以是Instagram Story、Instagram Post、Instagram video、Cammission这四个维度做报价。 


效果方面,如果单纯使用网红,没有办法达到预期但又想用他们的版权,该怎么办?

国外一个案例是这么做的,把网红在网上投放的素材买下来之后给客户做了第二次投放。结果点击率增加了50%。

因此,真正的网红campaign的布局玩法可以分为两种:一是品牌,主要包含评论、曝光、点赞、转发、触达、流量这几个指标;二是潜在销售转化,主要包含销售、流量、下载、转化、引流这几个指标。这两种玩法也是可以结合的。  


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网红内容整合营销服务案例 


以Club Factory X TikTok Hashtag Challenge在抖音上的推广为例,他们做的是一个抖音挑战赛,其中包含开屏和产品信息流广告。凭借三天的官方资源推荐,就产生了20亿+的视频浏览量、200万+的UGC视频产生、59%+的APP下载率。

由于这个推广是针对印度市场,所以找了宝莱坞的演员,并且选择了印度人擅长的舞蹈作为推广方式,最终产生了非常好的推广效果。 


还有在Mafia City这个游戏案例中,我们的营销思路是:首先通过Pewdiepie这样的头部网红的吐槽视频在网络上掀起对Mafia City游戏的吐槽热潮,看完视频后说服客户借势Meme“That’s how mafia works”邀请网红原创系列视频,吸引用户高度关注。

之后通过YouTube、Instagram和Facebook三个平台一起联动做Hashtag Challenge,引发用户UGC。最终实现了平台35万+的用户UGC发布视频、3600万+的有效互动、7亿5000万的视频观看量。 


再举一个美国服装品牌Fashion Nova的例子,这家公司被誉为服装界里用网红用得最好的公司。他们的头部代言用的是歌手、明星,不仅跟品牌合作联名款且每周都会在社交平台上抛一个视频让粉丝来看产品。腰部“大使”用的则是拥有20-300万粉丝的网红。 


蓝瀚互动的客户品牌大使构成计划 


我们蓝瀚互动拥有一套完整的客户品牌大使构成计划:线上运作包括每周在INS上至少发一张图片、一个带有购买链接的IG Story;线下拍摄包括单品拍摄、每月至少一张个人拍摄、每月最少四张团队拍摄。线下拍摄的目的是为了提高品牌调性,所以腰部品牌大使的玩法各种各样。


它还包括举办线下快闪店等活动,也可以邀请品牌来到工厂参观,或者请本土公司进行参观和分享等。 


此外,我们蓝瀚互动海外KOL的资源也比较丰富。一手头部资源大约有450家,腰部长尾KOL大概有3000多个,主要出海行业领域包括了母婴、时尚、电子、游戏等8个行业。当然,我们不仅做网红营销,还做全球的公关活动和广告投放,以及策略的规划等。

本文由Morketing整理发布。

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