腾讯视频王莹:从《陈情令》看IP营销如何破局品牌增长 | Morketing Summit2019专题
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腾讯视频王莹:从《陈情令》看IP营销如何破局品牌增长 | Morketing Summit2019专题

Yang · 2019-12-04 11:39

【摘要】品牌利用IP巧妙地抓住用户的“变”,就能够获取很大的增长空间。

“横看成岭侧成峰,远近高低各不同。”这句古诗蕴藏的意思是:人们观察事物的立足点、立场不同,就会得到不同的结论。

这同样适用于商品与消费者之间,例如一款汽车产品,女生可能青睐外型漂亮、安静的特质,而男生可能认为发动机的轰鸣声是很有价值的点。

腾讯视频商业化总经理王莹将这称之为:消费者所能感知到的价值差异化。

 

2019年11月28-29日,第四届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京圆满举办,本届主题围绕“有破有立,突破棋局”展开,王莹女士受邀出席MS2019文娱专场,并发表《势能叠加,提升品牌营销价值》的主题演讲。

 

如何借助价值差异化提升品牌的竞争力?王莹女士给出3个方面的走心洞察:

 

第一是关注用户审美,即用户联想到品牌能够产生愉悦感;

第二是品牌人设化,鲜明、稳定的人设有利于加深用户的印象与好感;

第三是品牌的长情陪伴,有利于建立品牌与消费者在情感上的连接。


 


以下是嘉宾演讲实录,Morketing略有删减:

 

大家好,我是王莹,今天我演讲的主题是《势能叠加,提升品牌营销价值》。

 

不管是经济环境,还是市场环境,对于营销人士来说,2019年都是非常具有挑战性的一年。用户究竟想看什么?品牌又如何更好的融入内容?

 

我用一个例子跟大家解读一下,实际上2019年虽然充满了挑战,但其实也孕育了新的机会。

 


从《陈情令》的IP生态打造说起 


《陈情令》这个IP打破了很多历史记录,原著小说通过一段时间的连载积累了大量的粉丝,2018年上线了国漫作品《魔道祖师》,目前在腾讯视频的播放量有27亿次;《陈情令》的剧集从上线到现在为止播放量超过67亿,豆瓣的评分人数超过60万人,成为打分人数最多的一部剧,在剧集播放期间,热搜超过190次。


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我们看到动漫和剧集在同时播出时,在一个IP下进行的两种不同品类的播放量,实际上也形成了反哺,超过50%的动漫用户会看剧集,剧集的播放也给第一季国漫带来了30%的增长,这是一个互相反哺的过程。

 

超级IP不仅具备巨大的用户影响力,还能同时带动巨大的商业影响力。《陈情令》IP实际上为整个商业转化带来了积极的影响。

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肖战和王一博的粉丝数有近3000万的增加;肖战代言的OLAY小白瓶增加了10倍的销量;王一博代言的统一老坛酸菜牛肉面,当天电商销量就破了历史记录。如果能够做好品牌和IP的整合,会发现一个IP除了巨大的用户影响力,还可以带动很好的商业价值。

 


3大走心洞察,助推品牌差异化 


在当前的市场竞争环境下,品牌如何去建立差异化,尤其是需要消费者最终买单的时候,这其实是建立消费者所能够感知到的价值差异化。

 

对同样一个商品来说,不同消费者对价值的感知是不一样的:对于汽车产品来说,女生可能青睐外型漂亮、安静的特质,而男生可能认为发动机的轰鸣声是很有价值的点。

 

前两天刚刚上线的特斯拉电动皮卡,有的用户认为有科技感,值得更贵的价格;有的用户觉得不够硬朗,根本不会买。用户能够感受到的价值是不一样的,同时我们也可以看到用户其实对一个商品或者品牌,他的评价也有很强的共性。

 

基于对于用户的深入理解,我们目前有3个方面的洞察,第一是审美,第二是人设,第三是陪伴。

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首先是审美,评价一个品牌和商品的美,不只是LOGO多么漂亮,广告语多么响亮,而是当用户联想到你的品牌,能否产生愉悦的情感,这是审美。

 

2019年我们对超过10万的用户进行了一对一调研,其中有一个非常深刻的感受:年轻用户对品牌的审美要求在快速提升。我们会看到在一个精致的古装剧里面,如果出现一个相对粗糙的创意广告,用户会认为这是用一个背景板拍的,这则广告就没有达到现在用户对于一个品牌的审美的要求。

 

另外一种美是用户如何能够产生愉快联想,其实就是有趣的灵魂。一个品牌如何能够让用户产生有趣的感受,非常重要。那么品牌如何能够让用户感受到有趣,有一个很好的方法叫做“出其不意”。

 

这里有一个很好的案例,《陈情令》中的统一老坛酸菜牛肉面广告在上线当时引发了几十万用户的点赞转发,几乎是零差评,统一老坛跟动漫形象做了产品授权的合作,同时跟《陈情令》里中的三次元人物做了创意广告。在这同一个视频广告中,用户看到的是二次元《魔道祖师》和三次元《陈情令》产生的非常有趣的对话,这样的出其不意,正好击中了当下用户对于审美需求的第二个层次——有趣的灵魂。


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用户的第一个需求就是质感,在进行广告拍摄的时候不能用简单粗糙的背景板,因为用户审美有了更高的要求;此外,同样在《陈情令》中,我们的创意、品牌和剧集的角色、故事情节进行非常好的结合,这样也能够收获很好的商业效果。

 

用户的第二个需求关键点叫做品牌的人设化。品牌本身是一个非人的存在,如何让用户对于一个品牌和一个产品,产生人和人之间的喜爱情感,其实就是品牌如何能在消费者心目中建立一个类似于人的形象、气质和性格,这是非常重要的。

 

所以品牌人设化有两点很关键,第一是人设鲜明,第二是人设稳定。“鲜明”很容易理解,很多营销案例中,创意的广告都能够让人眼前一亮,树立起鲜明的形象和态度。但很多时候品牌会忘掉人设的稳定性,今天(的人设)是一个运动员,明天是一个霸道总裁,用户就会产生混淆。

 

例如,脉动饮料在跟腾讯视频的合作里面,它出现的场景都是主人公非常沮丧、非常down需要正能量的时候,所以这让用户形成了稳定一致的感受:当我们自己很丧的时候,脉动能够让我们提神醒脑。

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第三个用户的需求关键点是长情的陪伴。《创造营2019》的播出让康师傅收获了很多粉丝的正面评价,粉丝认为去年《创造101》期间康师傅跟小姐姐们有合作,今年的《创造营2019》中康师傅又出现了,用户会有非常强烈的回忆杀,这样利于建立品牌与消费者在情感上的连接。

 

还有唯品会常常出现在影视剧的开头,长期以往会给用户一种一致、长情陪伴的感觉,用户看到以后会觉得这个品牌就在自己的身边。

 

以及最近上线的剧集《庆余年》,我看到弹幕里面大家对剧中有喜感的人会说“是吃了可爱多吗”,我想这是非常高明的营销方式。

 


结语 


市场的确越来越难,品牌与品牌之间的竞争也越来越激烈;内容越来越多,用户注意力更加分散。其实2019年,包括再往后看,我们依然认为机会是远远大于挑战的。

 

品牌利用IP巧妙地抓住用户的“变”,就能够获取很大的增长空间。就像刚刚提到的,IP对于品牌来说并不仅仅是品牌力的提升,通过授权的合作,可以去提升产品吸引度和好感度,以及在渠道效率上也是很好的助力。



本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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