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京东零售集团叶长华:6.18亿下沉新兴市场成新红利蓝海 | Morketing Summit 2019专题

Amy  · 2020-01-07 10:17

【摘要】 在流量红利消失的大背景下,拥有6.18亿人群的下沉新兴市场正成为新的红利蓝海。

“在流量红利消失的大背景下,拥有6.18亿人群的下沉新兴市场正成为新的红利蓝海。”

11月29日,Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京举行。在下午的“裂·变”电商专场,京东零售集团用户增长部总经理叶长华在《拥抱6.18亿下沉市场》主题演讲时提到。

叶长华基于对下沉新兴市场规模、人群画像与分析、趋势洞察、消费者偏好等角度的解读,从人、货、场三个维度,重点阐述了下沉市场的产品、营销策略,并结合京东实践案例的独特视角,讲述开拓下沉新兴市场的摸索之路。


以下是演讲实录,Morketing略有删减:


下沉新兴市场的9个特点


下沉市场是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。

此外,北京的密云或者房山的用户也是下沉市场用户。还有一些在北京城区中的“三保用户”,即保姆、保安、保洁,这类人群收入相对较低,这些也是下沉市场用户。所以,部分生活在一二线城市中的低收入群体,也属于下沉市场用户。

其实,我个人并不喜欢下沉市场的定义,并不是我出身于下沉市场,而是下沉市场是自带并隐藏主语的,它很主观,且有明显居高临下视角。我认为相对客观的定义是县域市场,不带“下沉”或“上浮”。也有行业内人士称之为“低线市场”、“五环外”,并没有特别好的词汇。

现实是,“下沉市场”这个词被大家接受了,可能研究下沉市场的都在一线市场,且比较有话语权,因而会带有比较强烈的主观色彩。如果大家以后能够找到更恰当的词语来描述这一市场,我觉得这是一个很有价值的事情。


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下沉市场具有9个特点:

1、6.18亿下沉市场用户体量,占据超过一半的市场规模;

2、5小时日均使用时长,下沉市场扛起流量增长大旗;

3、18岁以下未成年人使用手机比例高于一二线城市;

4、月收入少于5000元是下沉市场主流人群;

5、手机客单价3000元以下为主,OPPO和vivo系列机型最受欢迎;

6、6000万母婴电商整体规模下降,但下沉市场占比提升;

7、5亿体量短视频与游戏下沉市场,高峰出现在春节期间;

8、下沉市场消费用户主要是小镇青年,有点钱,大把闲;

9、社交、手游、短视频深度下沉,电商类待挖掘。       

下沉市场消费者多是短视频达人、煲剧一族、游戏达人。有数据显示,下沉市场消费者中,24.7%是短视频达人,15.2%是煲剧一族,12.4%是游戏达人,11.8%是教育达人,11.1%是购物达人,11.0%是有车一族,9.3%是阅读达人,8.9%是音乐爱好者,8.2%是亲子一族。这与最近一两年网速提升资费下降有关。

不过,我认为短视频、图片更受用户青睐并不是好事。因为短视频、图片传递的信息比较浅显,受众更多停留在获取信息层面。相比而言,文字内容则是需要受众进行思考,对于受众心智和思想的影响会比较深刻。随着图片和视频越来越多替代文字,用户获取信息的方式也更习惯是“知道“而不是”理解“,这是一个比较令人担心的问题,未来,如果大家都观看一些不需要思考的内容,人脑会不会退化?


多品类市场容量超过一二线城市


2018年我国农村网络零售额达到1.37万亿元,同比增长30.4%。国家统计局数据显示,2018年农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇居民。在较发达地区的农村居民,其与城市居民的收入倍差已显著减小。


收入增长拉动了消费需求的提升,但低线市场的供应链建设和销售场景尚不完善。在这种情况下,电商为城乡商品流通的效率提升与结构变化提供了重要动力。近3年,低线市场消费结构快速向一二线城市靠拢,这种速度是线下零售业做不到的。


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对比2017年,2019年低线城市与一二线的消费结构差异正在缩小。带电类商品如家电手机数码的销量占比趋于一致;得益于物流便利,一二线地区在食品酒类生鲜上的线上销量占比更高,低线城市在美妆服饰箱包等品类的线上销量占比更高。另外,低线地区在保健品、图书、运动户外、汽车等提升生活品质等品类上的销量占比增长明显。

2019上半年,三至六线消费者购买了超过7成200元以上的T恤,超过6成的65寸电视、十字门冰箱、滚筒洗衣机,美容仪、智能手表的销量与一二线市场基本相当,在葡萄酒、进口牛奶等方面的销量比一二线城市明显降低。低线市场的消费升级目前处于服饰、家庭硬件等方面的消费,生活品味消费仍集中在一线、新一线及二线城市。   


形象消费是小城生活潮流的一个重要表现。除了服饰鞋靴,三至六线城市也是美妆护肤品类一个重要市场。从人口基数还是区域面积都最大的三四线市场也是化妆品销售重地。电商在化妆品品牌向低线市场拓展的过程中扮演了重要角色。


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在消费决策的过程中,关键因素是选品牌还是选商品?数据显示,低线市场的品牌集中度平均值58.6%,一二线市场的品牌集中度平均值63.2%。一二线城市消费者的品牌选择感较强,TOP大牌市场地位稳固,市场的竞争度有限。

对比之下,低线市场消费者还处于品牌认知阶段,除了食品、纸品、家电之外,品牌集中度都低于一二线,市场的开放度、竞争度较强,给品牌提供了宽阔的发展空间,也为新品牌、新品类成长提供了可能性。

我们对于下沉新兴市场也有8个洞察:

1、三四线城市是主要的新兴消费市场

2、下沉市场用户通勤时间更短,上班时间更早,空闲时间更多

3、下沉市场用户价值观念更为传统,近50%的25岁用户都已结婚或者生育

4、下沉市场用户消费行为上更加追求性价比

5、下沉市场用户互联网使用习惯各不同

6、下沉市场用户杀时间需求突出,更喜欢短视频

7、短视频内容上,明星娱乐、社科军工等细分类别潜力大

8、食品饮料、个护家清、母婴品类在下沉市场发展空间最大


重构下沉市场“人货场”


下面,我从“人”“货”“场”3个角度来讲讲如何重构下沉新兴市场。

下沉新兴市场有3个典型特点:

第一,熟人社会。亲戚朋友、邻里街坊为主的关系网,人际交往更为频繁。

第二,价格敏感。下沉市场用户收入水平不高,商品的价格波动容易影响他们的消费决策。

第三,时间充裕。在线上,下沉市场用户是游戏类、视频类APP时间杀手;在线下,也会频繁出现于各类娱乐购物场景中。

对于此,京东的产品策略是京东和京喜的双轮驱动。

首先,在产品内容方面,会丰富游戏、娱乐、社交等元素;

其次,在产品界面方面,以简单、朴素、傻瓜式为主,如果产品图片太精美,氛围高大上,那下沉市场用户会认为“那不是我的菜”,并会有自卑感;

再次,在产品质量方面,下沉市场用户对于商品质量也有一定要求,京东在这方面有两个产品,一个是主打品质生活的京东,一个是主打低价好物的京喜;

最后,在产品粘性方面,用利益点直击价格敏感者,推出“签到领现金”、“砍价免费拿”、“一元购”等产品功能。

对于下沉新兴市场的营销策略,我们有4个层面思考:

第一,用户分层分级,下沉市场有几类典型用户,比如收入平平的刀刃青年,会过日子的海绵妈妈,精打细算的上老下小族,购买力强的银发一族等。

第二,广告形式,以简单有趣、重复再重复、接地气、说人话为主。

第三,广告内容,以直接突出卖点、博眼球字眼、折扣低价免费为主。

第四,社交裂变工具,砍价免费拿、拼团、拼购、天天领现金、东东果园等。


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基于此,下沉新兴市场用户的需求让京东催生出“京喜”产品。

在人的下沉方面,4年前,京东通过在农村刷墙的方式教育用户的心智,并在每个城镇挑选一个最繁华的地方去立一个广告牌,与用户沟通;赞助一些下沉市场用户比较喜欢的娱乐节目,比如第二季《我是歌手》、第六季《奇葩说》等,进行宣传。

在货的下沉方面,采用工厂源头直供模式,通过溯源优质生产厂家,联动供应商,省去中间加价环节;通过庞大消费数据的积累和分析,占据C2M“制高点”,能够帮助品牌厂商研发生产更具针对性的产品;京东联合新华社共同发起并实施的“京东厂直优品计划”,通过帮助超过10万家工厂去除冗余的中间流通环节,提供从生产到销售一站式的高效经营解决方案;京东物流发起“千县万镇24小时达”时效提速计划,重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇。


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在场的下沉方面,京东近几年已布局了颇具规模的线下门店,包括京东便利店、京东家电专卖店、京东之家、京东电脑数码店等丰富形式。还有最近刚开业的新物种——京东超级体验店,它是包括智能家电、手机数码、居家生活、亲子母婴、日用百货等商品的深度体验中心和综合卖场,涵盖高、中、低档多维度品牌,开业仅1小时销售额突破1000万。未来将打造成为适合各圈层人群的逛、吃、玩、买的打卡胜地。

最后,在我看来,下沉市场只是人为定义,其实没有所谓的下沉市场,只有未被满足的需求。就像同性恋异性恋也只是人为定义,其实就是两个人相爱了,就这么简单。


本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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