预算取消,重心转移?疫情之下营销商业的剪影 | Morketing·M计划②
深度

预算取消,重心转移?疫情之下营销商业的剪影 | Morketing·M计划②

张禹成 · 2020-02-12 22:18

【摘要】从营销视角,去看到整个商业世界的些许变化,在危机面前,也许能让我们多一些思考。


M计划:此计划是Morketing的深度报道专题名称,致力于通过独特的视角观察营销行业的变动,以呈现事件的真实性、立体性。


“我们一季度的营销只做了春节部分,而且效果大打折扣,其他都砍掉了。从集团公司看,虽然我们受疫情影响不算严重,但年销量实现率估计要减20%了。”


“现在的情况来看,3月的市场活动必然取消,大概5-6月能重开。”


“所有涉及到线下的企业经营要素必然会受到直接影响。”


……


Morketing采访了一些营销人,他们分享了疫情下营销端的真实情况。


本来,春节作为对中国人来说就是最重要的传统节日,在这一节点前后爆发的春节流量是不少广告主们争夺的重点。加上2019年本就不好的年景,品牌,产品,餐饮,旅游,多个行业都想把握住2020年度营销的黄金时期,同时开年的第一季度就大展拳脚发力求增长。


互联网巨头们也摩拳擦掌,争流量、抢用户、拼内容,出手动辄便是超10亿的现金红包。


而现在,受疫情影响,一只突然闯入的黑天鹅,给整个营销商业世界也带来方方面面的变化。疫情对于所有企业都是一个挑战,不同行业、品类、品牌和所处的时段与位置都对应着不同的情况。


而此文,Morketing希望通过对上下游采访,从营销视角,去看到整个商业世界的些许变化,在危机面前,也许能让我们多一些思考。


广告主求变

 

显然,疫情改变了很多消费者的习惯,消费者的需求在这只黑天鹅的影响之下,迅速的出现了变化。几乎所有的企业都在或多或少的收缩相应预算,对于大量的中小企业而言,在现金流本就不算健康,加之受到疫情冲击,首要的任务已经成为活下去,自然很难再拿出相应的预算用于广告投放。


很多中小企业面临的第一道难关,就是现金流,其中餐饮行业尤盛。“房租,贷款,员工工资,自己的生活都要按期花钱,但现在现金流断了”,成都某酒吧老板面对的现状,也可以说是整个餐饮行业的缩写。


中小餐饮:现金流紧张,营销已成奢望


对于像餐饮这样集中线下,且运营模式又相对特殊的行业而言,其中最大的问题就是人员工资,正如某外资快消公司的市场负责人所述:“从现在的情况来看,餐饮行业会受到很大的挑战,餐饮行业人员过剩的问题几乎无法避免。“


事实上,在这次的疫情之中,餐饮行业的人员工资成了压在众多餐饮老板头上的一座大山。尤其是很多体量相对较庞大的连锁餐饮,比如海底捞或是西贝。犹如西贝董事长贾国龙担心的那样:“2万多员工目前待业,但按照国家政策规定工资要继续发,一个月支出就在1.5亿左右。倘若疫情在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金撑不过三个月。”


在采访中,一家连锁日料的老板也向Morketing透露:“现在完全没有进账,而且不知道疫情什么时候才能结束,这才是恐慌的根源。”


而成都一家酒吧的老板也有着同样的担忧:“现在还做什么宣传,大家都不敢出门,客人多的话,你可能比客人还恐慌,万一出现问题,怎么办?”


“在这种情况下,几乎没有从业者开门营业,对每个客人更是要想查户口一样盘问,万一存在某个客人隐瞒病情或接触史的情况,可能会造成更大的问题。现在对于很多餐饮行业的老板,最好的选择自然就是关门歇业”。


“或者,在保障卫生条件的前提下,平价且新鲜的销售一些蔬菜”,当谈及对外的宣传是否考虑继续时,日料店的王老板向Morketing表示。


“现在我们唯一能做的,可能就是卖卖新鲜蔬菜,和一些市面上比较少见的金枪鱼或者帝王蟹之类的海鲜,我们的渠道还算安全,一方面是方便过去来店里消费过的客户;另一方面让消费者别忘了我们的存在,只能说很庆幸,原来看了些什么私域流量,每个来店里的消费者都尝试加过他们的微信。“


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此时,对于依赖线下的餐饮行业而言,再去做营销,几乎和拿起钱丢尽水里没有任何分别,“现在即使有客人来,也要喷消毒液,再盘查一圈,有没有去过湖北,接触过湖北来的人吗?最近有没有疑似症状出现?”


酒吧老板娘单儿,思考片刻后补充道:“现在的情况就是,有没有客人来你都害怕。”


更多企业:多少受到影响,预算可能出现变化 


然而,在这次疫情中受到冲击的并不是只有餐饮行业,事实上,很多企业在这期间都受到了或多或少的影响,几乎所有涉及到线下经营的要素都受到了相应的影响。即便整体受到的冲击并没有餐饮行业这样严重,但由于疫情的原因,关于线下的投放或是市场活动都或多或少有所缩减。


而在采访中,某外资快消公司的市场负责人向Morketing坦言:“对于快消企业而言,本来二三月就由于春节的原因,是一个相对的淡季。特殊情况对于销售的冲击相对而言也更少,但3月份所有涉及线下的市场活动,必然是要取消的,再次启动可能会等到5月左右了”。


同时,某英语教育机构的受访者也持相似看法,“总体来看,无法控制流量走向线上还是线下,加上转化并不明朗的情况下,整体的预算有所缩减,是一件必然的情况。现在有线上教学能力的,最好的选择是学英孚这样,一方面补救线下,一方面送2000个小时的免费课程,如果没有线上能力,最好的选择就是和华尔街英语一样,沉默应对,这个时候就是比拼家底的时候了。“


此外,营销圈投资人士王宇(化名)在接受采访时谈到,2C的行业本来大多就是周期性的,正如大萧条时期口红和电影会受到追捧,从短期来看,必然会使得回笼资金的部分打折扣。但现在最关键的问题还是集中在库存和供应链上。


显然,现如今的情况,并非仅仅对广告的投放产生了影响,或是简单的从线下转向线上的问题,除此之外,对于一些受影响并不严重的行业而言,线下市场活动的风险,无法控制流量的转化走向,以及线下的生产端或是供应链受到一些影响,短期出现供应紧张的问题。


方方面面的问题,使得即使是受到冲击并不严重的品牌方,也可能会出现倾向线上,或是在短期内缩减线下的投放,这就意味着,即便收入并未出现明显缩减的企业,其投放策略也会趋于保守。



部分纯线上行业:投放不降反升


与此同时,本来就属于春节期间流量集中的游戏和娱乐行业,加上由于疫情的原因,使得大多数消费者的注意力都集中在线上,甚至很多本来并不玩游戏的用户,也逐渐开始尝试成为游戏玩家。


此外,游戏行业面临的困难相较其他大多数行业而言较少,主要的问题则集中在疫情造成的复工困难,恢复生产和上下游的配套问题上。但显然,随着线上办公的逐渐展开,加上春节期间本来就属于游戏相对热门时期。因此,游戏广告的投放整体相较过去有所上升。


这使得游戏行业在整体春节假期时,整体买量的预算不但没有缩减,反而逐渐在上升。


DataEye CEO汪祥斌在接受Morketing采访时分享:DataEye-ADX监测的数据来看这段时间整体流量以及游戏的投放量都是有所上升的。春节期间我们以抖音的投放为例,从ADX监测到的广告投放行为其实上升了有2成。


此外,由于疫情的影响,相较去年春节期间,今年整体买量规模依旧有所上升,随后汪祥斌补充道:“可以对比下一下两组数据,就能很明显的感觉到2020年的不同,其中一组是今年一月份参与买量的游戏公司主体数,一组是2019年1月参与买量的游戏公司主体数。”


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DataEye-ADX: 2020年1月


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DataEye-ADX:2019年1月


通过对比可以发现,今年游戏行业的买量数据显然要比19年同期数据增长大约1/3,另外今年的曲线更加平稳说明参与投放买量的主体很稳定,这段时间大家都持续看好线上娱乐,所以投放活动很稳定,没有太大波动。


与之相似,由于大量企业对线上协同办公的需求,促成了线上办公软件的火热,营销产业投资人王宇表示,现阶段确实是线上获客成本最低的时候,这也是为什么几乎所有办公软件都在免费,一方面是在承担相应的社会责任感;另一方面,也是免费获客的好时机。


对2B端的产品而言,虽然现今获客成本几乎为零,但也暴露了自身产品的短板。这就意味着,虽然目前成本暂时为零,收益整体比不过2C美颜产品,但风险却大大的被暴露。


而恰恰是由于线上办公的诉求,在深演智能 | 品友 产品及解决方案部(PSD)副总裁刘丽丽看来,由于疫情期间企业的工作方式,用户的行为轨迹和消费习惯都发生极大的变化,例如对于在家办公的企业来说,数字化程度高的企业肯定比数字化程度低的企业要有明显的优势。所以,可以预见的是疫期过后企业的数字化转型需求会更强烈,进度也会大幅加快,以求进一步提高相应的抗风险能力。


总而言之,目前摆在大多数企业面前的,正如Dotc United Group创始人&CEO石一在接受Morketing采访时所说的一样,这一情况,对2/3的行业是利空的。比如,目前所有没有盈利,且现金流比较差公司,只是依靠投资人融资生存的公司,因为受这次疫情影响,会导致企业后期的融资节奏放慢很多,这就意味着,大部分的企业在目前,可能都会选择控制成本。


而传统企业跟用户的触点重度依赖于线下渠道此次受到的冲击巨大,而善于拥抱数字化的企业拥有大量的用户数据资产沉淀,这些不会因为疫情而流失。加之,在特殊时期,企业在与消费者进行沟通时相较过去而言更需要个性化且具有温度的营销沟通。同时,在媒体的选择上即便偏向线上,也会对媒体提出相对更高的要求。


媒体环境之变:

线下媒体短期受挫,线上媒体顺势增长

 

然而,随着疫情爆发,不只是各类广告主发生改变,媒体端也随着用户的改变,发生了巨大的变化。


 业内分析人士表示,从整体来看,因为目前隔离的情况出现,一些在公共场所的线下媒体,包括影院、地铁、机场,以及部分楼宇广告,只要隔离状态不解除,影响就会一直持续。


事实上,目前来看绝大多数的广告主都可能会在短期调整相应的广告投放策略,线下广告,尤其是处在公关场所的广告位,加上大量白领处于在家办公的状态,写字楼的人流量同样下滑严重。对此,整体上这些流量的价值在短期来说是大规模受损的。


各类线下的市场活动,自然会逐渐开始转向线上,变为在线论坛或是研讨会形式举行,截至发稿前,Morketing咨询多家酒店会议销售人员,收集到的北京地区大多数酒店会议厅租借业务,目前仍处于停止状态。这就意味着,酒店行业在这次的疫情之下,在B端和C端两端的业务都受到了重挫。


但就目前情况来看,对于很多线上媒体而言。一方面过年期间本就是线上流量平台竞争相对较为激烈的时刻,用户拥有相对较多的时间花费在各类短视频、小说、游戏等娱乐相关的线上领域。另一方面,大多数流量平台在年前就花费了相当多的精力准备春节期间的相关营销。


因此,随着疫情影响,用户对于这类App的需求增强后,根据友盟+数据显示,一些热门的App(如:视频 、新闻资讯、本地生活等)使用频次环比上月上涨34%,消息推送的发送量比日常提升2倍,且有快速的增长趋势。



虽然,目前线上广告的需求量不断增加,但蘑菇街资深副总裁范懿铭却认为,春节期间,线上娱乐、视频、游戏等品类有明显的增长,这不仅和疫情有关,也得益于春节假期本身让用户形成大量的无聊时间。但目前我们还没看到这一现象带来流量成本的提升。


因为疫情让实体经济遭受巨大的冲击,可以预测大量广告主在销售额折损且持续不乐观的情况下,会缩减营销预算。所以在短期内会形成线上流量激增但线上广告总预算不增长的情况,尤其对于疫情发生前就做好媒介购买计划的广告主来说,甚至会带来超额的投放ROI。


但在随后,由于线下受影响实在严重,大多广告主的预算只能无奈向线上倾斜,随着竞争的加剧,以及逐渐复工后线上流量的缩减,流量价格上涨几乎成了必然趋势。而这也必然影响到大部分靠线上的电商平台。


直播电商:结合自身优势输出价值


摩邑诚在接受采访时向Morketing表示,双11后电商App月活用户规模季节性下降;然而受疫情影响,各大综合性电商平台均将担负起更大重担,配送能力较强的平台或因此受益。


此外,2019全年快递业务量突破600亿件。由于疫情突发,短期内快递业务量激增将抑制价格战,或带来快递单价的提高。长期来看,如果疫情持续时间较长,可能给物流企业带来用工难等问题。


目前对电商平台而言,快递物流和商品生产、供应问题依旧困扰着绝大多数的电商公司。


正是在这样的环境之下,所有涉及到线下的企业经营要素,包括工厂、商家品牌、主播的团队及基于线下的市场营销都会受到疫情的直接影响。蘑菇街资深副总裁范懿铭对此则表示,疫情给整个行业带来的“危”是显而易见的,整个电商行业包括从生产侧到品牌商家,平台再到前端销售,均受到疫情冲击。


尤其是品牌方,因线下门店停业,产生了大量的库存和成本。而因为直播技术的成熟,直播电商平台具备了将库存商品在直播间集中销售的能力。同时,因为直播的所见即所得和强互动特点,让用户在直播间就能满足线下实体的商品试穿试用、在线验货、实时交互等需求。


从蘑菇街自身的角度来说,受到疫情影响后,第一时间调整新媒体春节营销的传播基调,根据舆论环境输出对受众有价值的品牌信息。


“蘑菇街不仅是一个电商平台,而且自带很强的媒体属性,第一时间主播向用户宣导疫情进展以及正确的防疫措施。我们的内容团队也在蘑菇街社群以及新媒体上号召大家分享自己的宅家穿衣心得和在线办公设备。”范懿铭告诉Morketing。


此外,由于蘑菇街有大量的活跃主播和达人每天通过直播间和短视频和用户交流互动。疫情期间,蘑菇街主播达人纷纷在短视频和直播间里同步疫情进展。尤其是主播,平时在直播间是滔滔不绝的“人肉种草机”,在疫情期间变成了用户们的知心闺蜜,她们在直播间教粉丝如何戴口罩,探讨如何说服长辈做好防护措施,她们鼓励疫情严重区域的粉丝。


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最后,品牌因疫情积压了大量的库存,以及部分地区因旅游业受挫带来的商品滞销。当线下渠道受限,电商平台则发挥着更大的作用,正因此,蘑菇街在复工的第一天率先宣布,针对品牌合作伙伴推出“全程服务、不限品类、佣金双免、无须入驻、无保证金”等一系列举措,和顶流主播携手帮助品牌共度难关。


OTT从小众走向大众


在媒体层面,当人们开始宅在家里,除了刷手机外,看电视也是是不少人的选择,加上由于信息繁杂、真假难辨新闻等情况,CCTV类权威媒体成为了重要的信息窗口,各类针对疫情的特别报道迅速吸引观众流。


据勾正数据统计,春节期间国内智能电视日均日活率达52%,同比去年上涨15.6%;春节期间国内智能电视日均日活规模达1.14亿台,同比去年春节上涨35.7%;春节期间日均电视观看时长达6.33小时,相对春节前一周提升21.7%。


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谈及OTT,悠易互通副总裁 魏宏巍则表示,近期的“足不出户”,会让具有强大家庭属性的OTT广告投放最大化地展现它的优势,品牌在此期间的营销投放效果会更好。

消费者已习惯于“24小时”手机不离手,多屏已成为人们生活工作的常态,而现在的远程办公期间的PC、Mobile、OTT将会使得跨屏营销解决方案得到更好的发挥,可为品牌更大地提升营销效率,为品牌在这场疫情危机中带来营销的机会和较好的效果。


营销行业之变

 

正如某外资快消公司的市场负责人所述,营销行业本质就是广告主未来预算的投放,如果广告主的利润缩减,自然不可能加大对营销的投入,这是一个必然的连锁反应。因此,随着广告主和媒体的变化,大多数的营销服务机构,都如石一在接受采访时所说,客户的类型决定了营销服务机构最终是利好或是利空。


这就意味着,大多数客户属性和行业相对多元化的服务机构,所面对的风险自然相对较少。


虽然正如极米科技副总裁应姗姗所说,广告主对线上与线下的投入偏重不会完全因疫情来袭,消费者都在家中而决策,还是回到品牌本身情况,且关注用户当下的情绪。营销策略以人为本真,以用户为核心。


但目前来看广告主线下市场活动的预算大多已经取消,对于大多数以线下市场活动为主的公关、搭建公司而言,在广告主取消线下市场预算的情况下,短时间内必然受到相对较为严重的冲击。


OneSight CEO李蕾则表示,这次危机可能恰恰是数字营销公司的发展契机。因为疫情导致了多数的线下营销活动无法进行,大量的营销活动和预算必然转到线上。


疫情带给营销行业的变化与思考


此外,由于受到此次疫情的影响,多数广告主可能会在疫情结束后产生更多的思考,以避免下次尽力相似的状况时能有更充分的应对策略。


在友盟+COO吕志国看来,营销行业的变化则主要体现在4个方面:


首先,由于营销是围绕用户行为而发生的,而疫情首先影响的是“用户行为”,包括用户在线上和线下的行为变化,比如之前没有小说和游戏偏好的人群因为疫情也开始增加了娱乐的明显特征。这带来最大的影响是原来依靠经验来选择营销投放媒体和投放策略可能会不再生效,自然需要依靠大数据来做更加准确的营销策略;


从媒体的角度来看,线下媒体会受一定影响,之前营销预算占比很小的OTT会受青睐,而线上营销会更加集中;


从客户的角度,有红利机会的网服类、资讯短视频等客户以及大品牌广告主会是营销的主体;


最后,由于部分广告主也在特殊时期尝试新的经营模式,例如一家在全国有300家门店美妆企业,正在尝试与友盟+合作,通过 OTT+线上做精准人群投放,使用支付宝小程序下单,将门店作为仓储配送中心,并送货上门。企业也会不断尝试新的经营模式,新的营销方法自然也随之出现。


此外,对服务机构而言,随着广告主进一步拓宽或改变自身的业务范畴,在过去的很长时间里,大多数的营销公司都曾考虑过是否要接入新领域内。一方面,在现今这样一个整合营销的时代,随着线上和线下的结合愈发紧密,过于单一的业务模式,即使在这次并未受到严重影响,但若是下次再遇到相似情况,则很可能受到相对较为严重的冲击。


在接受采访时,Vplus CEO王勤炜表示,在这次疫情之下,Vplus由于相对更为专注医疗领域的营销,因此受到的影响较小。但就目前来看,由于服务机构相对细分,存在专注线上、线下、传统创意、以及线下会展。每家公司仍然只负责产业链上的一小部分,因此,我们则需要思考是否需要继续保持这样细分,甚至是相对割裂的状态。


再者,目前内容营销相对更为重要,线上和线下已经不再向过去那般泾渭分明,因此很多营销服务机构在此时都需要考虑自身的的一个业务,看自身的团队的特长,然后仔细思考是否要尝试拓宽自身的边界,以便在之后发生相似状况时应对这样的挑战。


昌荣也向Morketing表示,面临疫情,或许我们会看见问题, 暴露问题, 但是更重要的是解决问题。无论企业大小,都可以在这个时候再评估自己的解决方案是不是最优,人员配比效率是不是合适,服务的方式及态度是不是做足做好。


咬紧牙关,做好布局部署,很重要。


事实上,这些诉求的产生,大多源自于企业在高速发展是防范风险的思考。而在Karlsgate中国区CEO Wise Jin看来,目前线上化的趋势,时则源自于大部分人在家自我隔离,例如部分微信公众号的阅读量有了比较大幅度的增长。但显然这种态势时短期的而非长期存在。


这就意味着,大多数企业在疫情期间做出的相应尝试以及策略变更,可能会有被保留或是延续。同时随着疫情结束,部分企业可能会考虑采用线上线下相结合的模式,来应对未来可能发生的更多风险。


延展:隐私问题是疫情之后面对的首要问题


因此,Karlsgate中国区CEO Wise Jin补充道,首先,疫情必然是一个短暂的影响,且随着国家相关部门强力介入,必然会逐渐好转。


但恰恰是疫情期间,大量的企业开始尝试应用线上线下相结合的模式,因此,全球范围内现如今兴起的隐私保护和信息安全的浪潮可以说也是隐藏在疫情下的一种危机。


加上现在受疫情影响下,线上化的趋势存在,对于营销的精准性和隐私保护法都是非常需要关注的。从某种程度上来说,企业不能只为了解决眼前的问题,就放松对未来可能存在问题的考虑。在国家各部门大力的介入之下,相信疫情很快会有好转。


反而是数字营销的整个生态,是我们更需要去思考的。


我们正在进入一个新的“受保护的数据时代”(The Protected Data Age), 这个时代需要一种全新的数据交易方式,数据信息的安全保护不再依赖于对交易方的信任和保护,而是来自数据交易本身的技术协议的保障;真正的数据经济的创新和发展,需要首先确保商业利益和隐私利益的一致性,并在一个更开放,去中心化,更互联的生态中实现。


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因此,在这样的大环境之下,依靠服务收集个人敏感信息建立产品的第三方中间商,将在隐私法规和游戏规则的改变中,淘汰出局。行业在呼唤更直接的数据合作,如何更有效的解锁第一方数据,促进第二方数据共享协同,合作营销,将会是市场的下一个重点。


结语

 

综合来看,就目前的情况而言,对营销行业的影响依旧主要集中在广告主的策略改变之下。随着疫情逐渐结束,营销行业的成熟度必然随之加速,同时包括隐私问题在内的多数全球性问题甚至会随着线上化的进程加速而更加重要。


正如昌荣传播在接受采访时所述做营销最终还是要回归到人欲本身,潮流的引领、审美的标准、好坏的鉴定,其实也是营销迎合但更要引领的部分。


另外,消费者对品质的衡量标准也不会因为疫情就轻易降低,消费者宁缺毋滥或者说延迟满足延迟消费的可能性是存在的,很多人提到疫情之后的报复性消费,其实也是一个阶段。长远来说,消费还是会逐渐慢慢回归到一个正常理解区间,毕竟消费受到很多因素影响,收入水平和家庭个人的消费观念都是很重要的影响因素,所以,我们营销还是要研究人和社会的结构、关系。


最后,大多数的受访者都相信疫情会很快过去,其中作为营销行业的资深从业者一涛看来:随着疫情逐渐过去,在03年非典时期,虽然零售快消品购买金额在4-5月份出现大的下滑趋势,但是在疫情得到有效控制之后,自6月份起出现高爆发增长,由此可以预见到,短期的增长颓势并不算绝望,在全国性高效率的防控执行措施下,只要能挺过1-2个月的低迷期,各大企业都将重燃曙光。


极米科技副总裁应姗姗也认为,这次疫情带来很多反思,之前的积累和精细化管理是否到位,对现在的企业是一个很好的考验。练好内功,洞悉清用户,打磨好产品,传递品牌价值,等待疫情结束,就是那个深蹲起跳的时刻。



本文为Morketing原创发布

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