一个快餐连锁品牌想推出新的饮品，如果他想知道哪种口味更能引爆市场，应该怎么做？

过去，可能他可能会依靠常规经验作出判断，也可能会采用传统的线下调研方式。一个真实的案例是，某个快餐品牌选择从美团、大众点评、饿了么等外卖平台和社交媒体上自动化采集数据，基于大数据用机器学习的方法提取最近一段时间段内目标地区消费者最喜欢的饮品是哪些，讨论最多的关键要素是什么。

当机器学习系统对市场上几十万种饮品进行分析后，提出了真正让消费者喜欢的饮品具备哪些关键标签，例如加了奶盖，或是新鲜果茶，这些标签最终决定了该品牌推出的新产品类型，也让新产品大受欢迎。

而品牌在整个的决策过程全部都是数字化决策，没有任何人工的主观干预。这个案例诠释了数字化时代的消费者洞察已经发生了深刻变化。

据麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势》报告显示，2019年中国的网上零售交易额预计达到1.5万亿美元，占中国市场零售总额的1/4，不仅位列世界首位，并有望超越其后全球十大市场的网上零售交易额的总和，而中国市场的数字消费者已经达到8.55亿。

当消费者的行为方式在数字化时代以数以万甚至亿级的量级出现时，以常规的经验判断和方式来指导企业的经营策略已经难以实现。企业必须用数字化手段进行消费者决策，这也决定了企业在未来市场中将占据多少市场份额。

被疫情按下了数字化和线上化“快进键”之后，这些数亿级消费者的背后有着巨大的市场潜力，同时也对企业的数字化智能化提出了更高的挑战。

企业如何将海量的消费者数据真正转化成业务洞察，从而驱动整个营销过程的数字化决策变的至关重要，而怎样的方法更适用于在当前的环境下指导和帮助企业实现全面数字化智能化？

深演智能|品友（深演智能旗下营销业务子品牌）在近期提出的新型数字化转型方法论——企业数智化“三角魔方”模型，试图解决当前企业经营面临的全面数字化挑战，帮助企业真正实现数字化、智能化决策。

用户、触点、内容

全面数字化才能真正触发“魔力”

在互联网环境中，企业和用户沟通的三大要素是用户、内容、触点，这也是经营数字化的三驾马车。在深演智能提出的三角魔方方法论中，用户、触点和内容共同构成了方法论的基础。

其中，用户是指用户的属性、行为、生命周期的数字化；触点包括了线下、线下和内外部所有与消费者沟通渠道的数字化；内容则包含商品、活动内容、促销优惠券等多种内容形式的数字化。

基于这一方法论，所有品牌与用户的交互场景都可以用数字化的魔方三角诠释。在零售行业里，三角魔方被概括成“人-货-场”，人对应用户，货是内容，场是人和内容之间的触点。

除此之外，公众号端的粉丝-文章/优惠券-公众账号，网页端的来访者-网页/网站-官网/APP，小程序端的会员-商品/服务-小程序，广告端的网民-广告-媒体，都符合用户-内容-触点的逻辑结构。

这三个要素诠释了当前数智化转型中的核心要素，也使得最终的营销环境都是动态的用户、内容、触点三者间的结合。

深演智能创始人兼CEO黄晓南在采访中谈到，三角魔方方法论提出的背景在于当前的全面数字化已经区别过去的数字化营销，整个企业在用户、触点和内容三个方面的所有环节都必须进行数字化。而在疫情背景下，随着消费者行为的变化，也将改变企业的很多做法，未来很长一个时间段内，企业对全面数智化管理需求会加速。

在她看来，每一个触点不管是在线上还是线下，每一个内容不管是商品还是创意，都可以被数字化或者用数字来表达，这才能让一个企业真正能够走向数智化，用最先进的技术帮助企业做出AI驱动决策的前提，而不仅仅是在某个局部，比如投数字广告、做个直播、开发一个小程序等单一数字化活动，包括搭建数据中台而没有找到业务场景等。

所以数智化三角魔方方法论的本质和目的是在互联网的数字世界中，实现在合适的地方给合适的人说合适的话，整个过程全部通过智能化的手段实现。

在这一方法论下，企业需要做的是将用户、内容、触点全部实现数字化，从而将底层数据打通，帮助企业在用户、内容和触点之间实现动态组合、交叉分析，优化三者之间的组合，从而驱动营销策略的实时优化。

这会帮助企业在任何时候见到任何一个人，都知道这个用户在什么地方和品牌发生过互动，包括私域流量中的品牌社交圈、官网、APP以及公域流量中的视频媒体、信息流、电商网站、抖音等。

即使这个用户在不同平台有着截然不同的行为表现或者内容偏好，企业依然能确定这是同一个用户，从而构建多维立体的用户认知，实现在不同触点给用户推荐合适的内容，个性化沟通，最终实现给用户提供真正定制化的服务。

举个例子，盒马鲜生是新零售行业通过数字化重构“人-货-场”的典型。“人”的维度，打通阿里体系下的天猫、盒马、饿了么、优酷等渠道的会员和优惠，同时实现线上线下优惠一体化，并基于大数据提供个性化优惠服务；“货”的维度，盒马鲜生的选货、陈列和推送的逻辑都根据数据动态调整；在场景上，打通了线上线下的购物场景，甚至选址都是基于大数据和线上流量进行，并提供精准的配送路线。

在“人-货-场”的联动之下，盒马鲜生得到了高额的回报。据盒马内部人士透露，同等价格情况下，盒马鲜生比天猫超市更能盈利，这也是AI帮助他们进行数字化决策的结果。

同样， 传统零售业的数字化也可以遵循“三角魔方”。

作为最早进入中国的传统外资零售商，麦德龙积累了大量的会员数据。但是因为内外部体系的差异使得数据分散在各个渠道，没有真正流动起来，这成为麦德龙的核心痛点。

为了提升营销效率、促进增长，麦德龙从2018年开始和深演智能一起搭建第一方数据管理平台，将会员在线下商场、微信、网上商城、天猫、官网、 电子邮件、短信、付费媒体等全部营销触点的数据打通，打通会员在各个渠道的数据信息，并据此建立用户的内在关联标签，为精准锁定目标客户和拓展潜在客户提供依据。

为了更好的匹配用户、触点和内容，深演为麦德龙量身订制了一个模型，把所有的会员和潜在会员进行分级，所有商品之间的相关性进行聚类分析，分析出不同用户画像对应感兴趣的不同产品，从而在麦德龙的公众号和线下店给不同用户提供个性化的优惠内容。

这样一来，不同的会员在公众号上看到的推送信息是不一样的。有的看到的是买牛肉可以打五折，有的看到的是酒水饮料可以买一送一，通过这种方式进行优化后，麦德龙一个季度会员带来的销量是同比的数倍。这也是一个典型通过数据管理，将用户、触点、内容全面数字化所带来的营销效率大幅提升的案例。

“内容”在数智化转型中被重点关注

三角魔方方法论成立的一个重要前提是，继用户和触点数字化后，内容的数字化开始得到前所未有的关注和实践。

在近期的线上直播中，黄晓南预测，全面消费者触点数字化将成为一种趋势，企业将谋求把更多传统的场景转变成线上去实现；同时，所有媒体触点都将数字化，并且被全面的统一管理，当所有触点，内容（媒介）都变成数字化以后，企业将可以采取更加灵活的方式，灵活的策略，或者更加系统性的方式去进行管理和使用。比如，在疫情之下，甚至有户外媒体也开始推出CPR的售卖方式，这些都将推动企业聚焦在更可评估，可量化的媒体。这样就能避免类似突发事件带来的弊端，也能让企业营销变得更加柔性。

在很长一段时间，流量红利和媒体红利成为数字化转型的关键部分。但是随着互联网新增用户和人均的时长见顶，获取流量和用户的注意力越来越难，越来越贵。

QuestMobile 发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，消费者平均每天移动上网时间是6小时，月均使用APP数量是18种。疫情之下，传统车企都已经开始通过直播卖车，数据显示近两个月品牌厂商、经销商和车圈KOL共进行直播超过10万场。

消费者在互联网上停留的时间更长，但是注意力却被极度分散，在这种情况下，高效率的内容传播就变得尤为重要。只有给消费者看到合适的、感兴趣的内容才能真正实现转化和增长，而这需要靠数字化的手段实现。

“而内容已经发生了两个关键变化，使得内容可以让三角魔方产生更大的效益”深演智能|品友联合创始人兼COO谢鹏曾谈到。

一方面，内容的形式变的无比复杂，比过去要复杂的多。相比在早年间的短信、邮件，随着移动互联网的发展，内容也在不断丰富，富媒体广告、长视频广告、短视频广告、带货直播，数字户外媒体以及OTT广告等内容形式都成为营销中重要的形式。此外，越来越多的平台开始提供内容自动化制作技术工具，帮助品牌更便捷更多种方式地产生丰富的内容。

另一方面，在今天内容也可以像用户一样贴标签。标签化是数字化的过程，将创意中的元素贴上标签，比如可以通过数据分析了解一个创意素材是因为颜色让创意转化率更高，还是因为行驶的环境在高山或者大海边让车的创意更受用户的吸引，从而驱动创意内容优化。

德勤的调查数据显示，与2018年相比，数字化转型中一个非常显著的变化是越来越多的企业将目光转向使用人工智能进行内容个性化、预测分析客户洞察和目标决策。通过内容的数字化来驱动营销数字化决策已经开始受到行业的重视关注。

当所有的内容都可以数字化，一旦消费者行为在用户、触点或内容某一端发生改变，都能影响企业及时调整整个品牌的营销策略，从而提升品牌响应消费者的敏捷度，帮助企业更精准的触达数字消费者。

结语

过去谈到数字营销，人们关注用户画像，谈媒体渠道的触点，但是用户、内容、触点在整个品牌营销中都必不可少，是全面数字化最基本的底层架构，如果一旦缺少某个环节，都会导致整个三角数字营销链路的不稳定。

在数字化转型中，企业需要做到均衡和全面发展，过于依赖某个局部会导致整个营销的失衡，不仅无法真正实现数字化转型，还有可能适得其反，因此一站式智能化系统变得十分重要。

对于深演智能|品友来讲，“我们给企业，包括传统企业做数字化基本逻辑都是针对用户、触点和内容，将所有的东西都通过系统管理起来。一旦数字化做不完整就没有办法真正实现数字化、智能化决策。”黄晓南如是说到。

为此，深演智能|品友去年全新推出的两个一站式的产品线AlphaData和AlphaDesk更具有针对性，AlphaData今年重点升级CDP模块针对解决“用户”的数据问题，AlphaDesk的CMP（智能内容管理）等模块也不断迭代更新着重 “触点”和“内容“的数字化，提供内容自动生成工具，根据对内容的洞察自动生成素材。

基于三方面的数字化，再加上深度学习、NLP技术等智能技术，则可以建立起针对不同业务的模型，运用在客户意向，存量客户唤醒，客户全流程维护拓展等等场景，帮助企业进行智能决策，继而推动增长。

当这些数字化技术应用在企业的所有环节，让数据在企业不同的销售渠道，不同的内容、不同的部门间流通，数字化驱动的营销决策将为企业带来更加高效的用户和业务增长，三角魔方的“魔力”将得到更大的发挥。

这可能才是企业真正实现了全面数字化和智能化。