完成近亿元B轮融资,健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么? | Morketing新消费观察⑭
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完成近亿元B轮融资,健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么? | Morketing新消费观察⑭

Rita · 2020-05-27 11:33

【摘要】从王饱饱看新兴消费品牌的商业逻辑

近期,健康食品品牌王饱饱完成近亿元B轮融资,该融资由黑蚁资本领投,原资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。


而此次融资才距离其A轮融资不到5个月时间。与融资速度形成正比的是,王饱饱的发展速度也是成倍增长。王饱饱创始人姚婧曾言,王饱饱月销量相比初始,增长了20至30倍,并且其中90%的用户是通过电商平台精准搜索“王饱饱”进入店内消费。


这意味着它的消费人群对“王饱饱”品牌有高度认知。那么王饱饱到底是一个什么品牌?它的营销逻辑又是什么?为此,Morketing将从消费市场、产品和营销策略上,多方位解析王饱饱为何能受到这么多消费者的喜爱和资本方的关注。


找到行业细分切口

是王饱饱成功的第一步


王饱饱是一家主打高纤维健康即食麦片的食品品牌,2018年6月才正式上线天猫平台,并在开张首月销量额就达到200万。随后在2019年拿下天猫双11麦片品类第一,击败桂格、卡乐比等麦片老品牌。


从产品特性来看,不同于以桂格为代表的的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片,王饱饱采用的是低温烘焙工艺,也就是“烤麦片”,同时产品中还加入了酸奶、果干等,打破麦片市场常规的产品口味和形态,以及在宣传上主打“好吃不会胖”。


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看似简单的产品定位,实则来自于姚婧和其合伙人何亚溪早年间在微博做自媒体大号时,对消费者的洞察。因为运营的自媒体涉及到美妆和美食,最开始姚婧和何亚溪看中的是化妆品市场,但两人思考后认为,化妆品用户对品牌粘性较弱,所以将目光放在了用户忠诚度相对较高的食品领域。


而之所以姚婧和何亚溪会选择从麦片品类切入食品领域,是因为在运营自媒体账号的过程中,她们发现年轻的女性消费者在探讨美食时,常常会围绕2个关键点,减肥和高颜值,即便是热量很高的食物,只要拍照好看,通常都会引发大家的讨论和互动。其次,两人经过调研发现,麦片品类可塑性较强,且没有一个绝对的品牌,留存在用户心中,消费者对麦片品牌的认知较为模糊。


这意味着如果在麦片市场中,有一个品牌能够在口感和功效上,满足新的消费需求,便可以打开一个新行业的“缺口”,从而吸引到更多的消费者。


王饱饱的成功,便是基于年轻消费者的消费需求,制定出兼顾营养又不发胖的健康食品,最终获得一批追随的用户。“老少通吃的爆品时代不复存在,王饱饱现在就是把麦片切割成更细分的板块后,做深”,姚婧在接受食品板的一次采访中表示。


这点同样适用于大多数新消费品牌,像主打高端,以鱼子酱、燕窝为原材料的牙膏品牌参半。以及定位为精品速溶咖啡的三顿半,都是找到具有发展潜力的市场中的细分领域,通过研发出市场上没有,或者具有差异化的新产品,从而找到那一批有新消费需求的消费者。同时基于产品的支撑,这些消费者往往可能会成为品牌的“传播者”。


此外,在产品研发过程中,品牌更多的是站在顾客的角度上,开发出更符合消费者细分需求的产品。不过在产品生产过程中,姚倩和其团队,也遇到不少挑战。因为王饱饱的产品中加入了大果干,所以不能和市场上的麦片一样直接混合装袋,这样容易导致每袋包装的各种果干含量不均等。


而要想含量均等,在生产流程线中,每种物料必须单独称重,接受完一种物料后,才能接收下一个物料。但当时国内麦片没有一家使用这里生产线,所以只能自建工厂,当时姚倩和其团队几经辗转才找到合适场地,最终得以正式投产。


高颜值是新消费品牌营销的关键元素


所以在品牌创立的过程中,必须时刻准备好面对挑战,看似新消费品牌成功如此简单,实则并非如此。品牌创立不仅仅只是靠初步的洞察,还有市场分析、产品定位、产品研发、生产成本、供应链和市场营销等多方面考量。不然一旦遇到挑战后,一蹶不振,消耗的只会是你的时间和金钱。


在产品层面和传播层面,王饱饱和众多新消费品牌抓住的另一个关键因素是品牌“颜值”。事实上顾客选择王饱饱最根本的驱动力也是对美的追求,这点也反映在产品层面。除了健康和美味外,颜值已经成为当代青年选择商品的一个加分项,QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》中曾提到注重“颜值”已经成为了Z世代的典型特质。这也为以“美”为切入点的商业模式带来更多市场,甚至说溢价空间。


一位喜欢购买麦片、豆粉类食品的女性消费者臻臻(化名)在接受Morketing采访时说到:“如果在性价比相似的情况下,会选择颜值更高的产品,并且能够接受颜值高的品牌有5-8元的溢价空间”。


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此前Morketing分析过的雪糕品牌“钟薛高”、速溶咖啡品牌“三顿半”等,都在产品颜值层面,花费了一定的时间去突破和打破市场中传统的包装类型,“新”这点不仅贯穿了它们的产品定位、产品研发,还有产品包装。


姚婧曾言,她们是按照美妆行业的标准来做食品,对王饱饱的颜值重视,源自于团队做美妆博主的经历。同时因为团队是非食品行业出身,所以在做关键决策的时候,能够更好的跳出做食品行业的传统思维。


基于产品的颜值,王饱饱在进行品牌传播时的“标签”就含有“高颜值”这点。比如,Morketing在浏览小红书时,发现大部分写王饱饱的笔记都含有“好看”、“颜值高”等描述。


建立传播渠道

意不在卖货,而是品牌宣传


从具体的传播方式来看,“媒介”和“人”在王饱饱营销过程中发挥了很大的作用。姚婧认为,王饱饱的快速发展背后得益于碎片化和国产品牌的双重红利。因为精细化运营是关键,王饱饱就是切入细分的人群单独去做大量的曝光,让消费者更容易记住产品和品牌。


从媒介方面来看,微博、抖音、小红书、B站这些第三方信息平台,是王饱饱主要的传播渠道。在这个过程中,需要注意的是品牌一定要经过数据分析,确定目标用户是否会在这些第三方平台中出现,从而确定投放的流量渠道。


确定流量渠道后,王饱饱则启用了一大批具有影响力的人,即KOL。以少数头部主播,如李佳琦为点,再投放大量腰部KOL进行扩散,在一定时间内频繁出现于这些媒介里,达到高覆盖,进行品牌宣传。据了解,王饱饱设有一支新媒体团队专职负责KOL合作投放。


与此同时,选择欧阳娜娜带货,以及签约刘涛成为烘培麦片代言人,一方面实现品牌的快速曝光,另一方面能够提高用户的品牌认知,姚婧曾对媒体表示,在营销策略上更侧重于品牌营销。并且基于明星的社会公信力,能够提升品牌特点“健康”在消费者心中的信任度。


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而在粉丝群体覆盖上,根据艾漫数据5月17日活跃粉丝日榜显示,欧阳娜娜的女性粉丝达到75%,18至24岁年龄的粉丝占35.56%,25至34岁则占比51.11%。而刘涛的女性粉丝则达到66.41%,25至34岁占比高达65.63%。


明星覆盖的人群正是王饱饱的目标顾客,据悉,王饱饱以往顾客中近90%是女性,其中超过50%为18至25岁,30%为25至35岁。


另外,在不同平台上,宣传内容也有所变化,在抖音以产品测评内容+明星代言人推荐为主;小红书则是直接推荐产品,以及用“欧阳娜娜同款”来吸引用户。


实际上从整个传播逻辑来看,某种层面上王饱饱的传播方式,与原来街头吆喝和“重复打3次广告”有异曲同工之妙。不同的是,随着媒介的变化,现在品牌再也不能单纯通过投放电视频道,触达到大量消费者。


如今从单一的媒介,变为了多个分散的媒介。同时因为处在碎片化时代下,以往通过电视频道单一的媒介就让品牌变得众人皆知的时代已经不复存在。现在大多数新消费品牌都是通过知名“人”的方式,辅以多个新媒介,将KOL和明星作为快速点燃消费者兴趣,以及增强消费者记忆的传播手法,从而辐射到更多的消费者,达到广而告之的效果。


这类传播方式,目前已被大量新消费品牌所应用,如完美日记、花西子、钟薛高等。在这个过程中,品牌将头部网红直播带货作为营销点,进行品牌宣传和新品推广,最终目的更多并非是销售,而是营销。


从线上迈向线下市场


从营销方式和产品研发两方面来看,王饱饱都发展的非常“快”,而这点同样体现在姚倩对王饱饱未来的布局上。


随着新一笔融资到账,线下市场成为王饱饱2020年发展的核心。在接受食品板的一次采访中姚婧认为,如果王饱饱只发展线上渠道,就无法于用户更近一步,满足更多消费者的即食需求,并且线上购买需要等待3-4天物流的过程较为漫长,所以品牌需要走到线下与消费者见面。


走到线下去,王饱饱经过了深思熟虑。其中布局线下渠道的一个关键点就是“数据”。王饱饱将通过线上试销的消费数据,完成用户画像,再根据数据确认什么产品适合什么渠道,以达到精准匹配。不过目前王饱饱在线下,主要是发展经销商为主,如今其已经入驻了盒马、Ole等精品商超,以及像杭州世纪联华等地方性大型商超。


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不过进入线下市场,王饱饱势必要面对更多的挑战。虽然王饱饱部分消费者对其品牌有所认知,但面对线下同质化严重的情况下,如何让消费者倾向王饱饱是一大问题。而且习惯于在线下渠道购买产品的消费者,已经经历了一波老品牌对市场的教育,相比新品,他们显然对传统食品品牌的认知度更高,信任度更强。


另一方面,随着王饱饱的快速发展,不少食品品牌认知到其中的发展潜力并加入这条赛道中,比如伊利、香飘飘、九阳等品牌已经加入到“麦片”品类中了。因此如何在众多品牌中持续保持高速增长,也是王饱饱需要面对的问题。一旦大品牌开始介入,王饱饱能否一直保持优势,难以预判。


未来,姚婧计划从“0-1”孵化出多个子品牌,形成可以互补的品类组合,最终打造成拥有多个品类和品牌的食品集团。这条道路实际和完美日记、喜茶十分相似。目前 完美日记母公司逸仙电商已经推出了第二个品牌“完子心选”;喜茶方面推出子品牌“喜小茶”,定价在11元至16元之间,切入中低端市场。


结语


如今王饱饱已经在市场上,找到了追随它的一批消费者,成为他们早上、加班等不同场景的营养代餐食物。从市场潜力来看,据欧睿国际数据统计,2017年中国代餐市场达到571.7亿人民币,预计2022年会达到1200亿人民币。


此时的王饱饱成为了代餐市场的获利者,但并非谁都能够复制它的成功之路,因为在创立品牌的过程中,计划、策略和机遇都是不同的。虽然如今市场上冒出了大量新消费品牌,但折戟尘沙的品牌也不在少数。且相比经历长时间沉淀的传统品牌,新消费品牌还需长时间的发展。在浮躁的市场上,还是要沉下心来做品牌,才有可能走的更为长远。

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