摩邑诚品牌升级,为什么要谈买量+变现的双端联动?
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摩邑诚品牌升级,为什么要谈买量+变现的双端联动?

花生 · 2020-06-24 09:30

【摘要】第三方营销服务机构的迭代升级

从2012年开始,程序化落地中国市场至今已经过去了8年之久,期间程序化广告经历了无数次的变革,至2019年底,全球广告主在程序化广告上的投入,已经占所有广告支出的65%。另一端,随着资本退潮,从2019年到现在,移动互联网企业必然要开始拥有自我造血的能力,从过去大批量甚至无止境的投入之中脱困,从单一获取流量到更重视用户增长背后的数据运营及增长逻辑。


这一系列变化带来的更为典型的影响就是第三方营销服务机构的迭代升级。广告的投放需要更为精准,广告主考核的KPI正在不断后置,从追求DAU的跃升,到详细思考ROI,甚至很多App在投放之初就需要考量如何在后期完成变现。


而近期摩邑诚进行的品牌升级,也很好的反应了第三方服务机构应对市场变化的方式:一方面进一步构建流量聚合生态,另一方面,通过变现端带来更为丰富的数据维度,从而优化广告投放的精准度,通过两端联动的模式,辅助自身的用户增长服务。


而在这样不断变化的市场之下,我们可以通过分析摩邑诚的品牌升级,来看整个数字营销市场发展趋势。


                                               流量聚合增值,联动变现+买量双赛道 


在剖析摩邑诚此次的品牌升级之前,有必要看看整个流量市场的变化。


正如上文所述,移动互联网走到今天,对变现的需求愈发强烈。事实上,从中国互联网诞生之初,用户和流量变现最简单的途径就是广告。虽然流量和注意力正在不断向移动端迁移,但通过广告来完成变现这一路径并未发生太多改变。毕竟对于广告主来说,用户在哪,广告投放就在哪,几乎是一句颠簸不破的真理。


除了对变现的诉求更为渴望之外,作为一直以来移动广告投放的主要玩家,游戏厂商也正在改变自身的投放策略。除此之外,受到疫情影响,线上电商类应用蓬勃发展,传统线下企业正在积极尝试进一步开拓线上业务,效果类广告投放的预算也在不断增加。


在媒体端,各家巨头的体量不断增长,左手2C产品,右手2B广告平台销售自家流量,该玩法几乎已经成为了互联网顶级厂商的统一模式。


造成了各家媒体有各自的独特优势,且流量并不互通的围城之势。这就意味着为了应对这一挑战,移动广告平台也同样需要在各个环节上占据有利资源并随之形成协同效应。


然后,我们再来看摩邑诚的品牌升级。从2014年创立至今,摩邑诚是如何应对眼下局面,并做好连接这件事呢?


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首先要做的自然是提升整体的流量。一方面,通过与腾讯、阿里、快手、字节跳动等行业头部资源合作,尽可能地扩充并完善整个流量生态的顶部流量。当面对有破圈需求的广告主时,达成更为快速触达多圈层用户的目的。


另一边,则通过SDK接入5000+媒体,一方面能够更好的确保流量的安全、效果和广告展示率。另一方面,这部分则覆盖了近5000万的活跃用户,日均激活量5万+,能够作为头部流量之外的良好补充。


此外,恰逢近年来内容类媒体、超休闲游戏、混合变现(游戏内购+广告变现)模式都在逐渐发展壮大,进一步模糊了广告主与流量主的边界,今天的广告主,明天就可能需要通过售卖流量来完成变现。毕竟,变现与买量结合在一起,才是一套完整的商业化链条,许多开发者既有流量变现的需求,同时也对用户获取有所需求。


再者,2000+长期稳定的合作伙伴,多年效果广告投放经验带来了对目标用户和人群画像数据的积累,也带来了对流量的深刻认知。


这就意味着,摩邑诚可以通过对用户属性的理解,更好的筛选一些能够匹配广告主、并且起量和转化率都相对较高的流量主完成合作,同时对买量和变现两端都产生价值。


因此,在流量端,摩邑诚也积极自研工具产品矩阵,将用户数据进一步打通,全方位的了解用户,更能够精准的将广告信息与用户相匹配,也在一定程度上保证了流量的可控性。



                                              用变现数据反哺营销投放的精准度

当然,通过进一步流量扩展,将自有产品、平台和业务这三端的流量聚合,让流量分布得以多元化,从而帮助广告主优化投放结构,并且更容易找到广告主需要的目标用户。但是能否从技术和生态的维度切入形成效率优势,也是企业能否最终从纯“资源导向”的红海争夺中突围的关键。


但从某种程度上来说,广告主与流量主存在着天然的矛盾——广告主想要更好的效果,以及更便宜的流量价格。但流量主则希望能有更高的eCPM,以求提升收入。


因此,想要同时在买量和变现两端都有所建树,就需要思考如何进一步提升ROI,用更少的展示次数,完成尽可能多的转化,这样才能为广告主和流量主双方都带来足够的价值。


对摩邑诚而言,进一步提升技术和数据运营的能力至关重要,而摩邑诚也是这么做的。摩邑诚的技术人员占到总员工数的30%,同时通过积极搭建技术中台,不但进一步提升技术和数据运营的能力,更为重要的是进一步加快了内部运转的效率。


事实上,技术中台能够做到这点的逻辑也并不复杂。


简单的来说,就是业务中台源源不断地从业务造数据,把业务实时在线的交易数据进行统一记录和沉淀;而数据中台对沉淀的数据进行二次加工,通过数据标准及算法,产生进一步的分析型数据服务,这些数据服务反向又服务于业务,将业务固化,形成业务闭环。

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一来通过数据中台提升公司内部的的运营效率,从而为广告主实现用户增长,流量主实现流量变现。再者,以数据为基础精细化营销流程,用不断回收的数据提升投放效果。


在投放前进行人群洞察,在投放后进行数据分析,除此之外,进一步将变现业务导入的平台流量,以及自有产品流量产生的变现端数据通过中台积累下来,并将之转化为可用的行为数据、广告数据和流量数据。


在提升ROI的同时,进一步积累相关数据,从而指导下一次的营销投放,找到更多高净值用户,从而达成反哺营销的目的。


总结下来,针对已经在变现的应用,则可以通过找到LTV更高的用户的数据,作为种子用户,优化投放获得更优质的流量,从而提升整体变现效果。同时,这些数据也能够进一步服务DAU正处在上升期的广告主,找到LTV更高的用户,为未来变现打好基础。


                                                        用创意最终撬动用户

仅仅有这些还不够,当技术和数据发挥其应有的作用后,创意就成了撬动用户的最后一根杠杆,毕竟无论广告投送的有多精准,最终仍然需要通过创意来完成与用户的交流,进而促使用户下单或是下载。


根据DataEye的一项数据显示,近2个月以来,(除4月4日外)仅游戏行业的买量市场每日投放素材数就基本在60,000组以上,日均投放素材数高达80,000组,整体买量素材量同比涨幅超255.56%。


这就意味着,在现如今的市场环境之下,广告主对于素材的需求,正因为用户注意力集中时间的不断缩短而加剧,只有频繁且不断迭代素材,才能够在第一时间吸引到用户的注意力,从而进一步达成转化的目的。


就素材生产而言,对同时追求用户增长和流量变现的平台提出了两个最重要的要求,第一个是能够产出足够多不同类型的素材,第二则是需要以极快的速度对素材进行迭代。


摩邑诚也意识到了这点,创意团队ROI Studio应运而生,并且自建了超700平米的视频业务基地,涵盖酒吧、教室、病房、卧室、办公等各类不同的场景。


创意人员全天候待命,通过全广告形式创意支持与用户行为全场景覆盖,针对用户在不同时间和不同生活场景下,进行定制化创意素材触达。


据了解,摩邑诚总结了5小时创意链方法论,以保证热点噪点的快速响应。把创意挖掘、脚本创作、素材拍摄、后期制作在内的整个创意产出过程,压缩到5小时内,毕竟当热点发生时,每分每秒都弥足珍贵。从而最终做到在保证输出质量的前提下,抢占热点创意的最佳时机。



                                                                结语
 

诚然品牌升级对任何一家企业来说都是有风险的,但把握住变化之中的机遇完成沉淀,找到自身企业相比于其他企业的差异化定位,并进一步将差异化定位转化为全方位的领先优势,才能为客户提供更多的价值。


而摩邑诚则选择了通过流量聚合增值反哺用户增长,用数据运营打通用户增长和流量聚合双端闭环,从而进一步提高在双端发力的能力。同时尽可能地提升自己在基础能力上的迭代和创新能力,在契合行业发展的规律之下,寻求有效的增长途径。


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