文 | Sybil Ban

7月起，抵制Facebook广告运动持续升温。这家在全世界拥有20多亿活跃用户的社交媒体巨头，正在遭遇历史上规模最大的一次互联网公司广告抵制风波。

截至目前，包括可口可乐、好时(Hershey)和联合利华在内超过1000家公司都已经暂停了在Facebook及其子公司Instagram上的广告。

这让一些还未加入抵制运动的企业陷入了两难的境地：如果加入，则可能面临短期业务受损的风险；如果不加入，也可能因此丢失一部分客流。

对此，业内众说纷纭，有人支持此种“政治正确”，也有怀疑者认为参与抵制的企业无非是在疫情经济萎缩的状况下顺水推舟的表现。这场运动究竟是广告商们一时兴起还是早有潜伏？面对抵制运动，Facebook作出了怎样的回应？其地位又会因此受到震撼吗？

01.

抵制运动并非一时兴起

这场声势浩大的抵制运动最初源自5月29日川普在Facebook及Twitter上就反种族歧视问题的回应。因为Facebook对其中包含的暴力言论“不作为”，民间组织便呼吁广告主对Facebook进行抵制，要求其尽可能地倾向于反对种族主义而非保持中立。

面对超过千家公司加入抵制运动，国内中国人民大学现代广告研究中心主任王菲发表观点谈到，虽然品牌消费者存在细分，但品牌商最忌站在社会舆论的对立面。她称，广告商的此轮抵制也是一种借势。一方面表明态度，另一方面正好可以削减广告投放开支，节约资源。

显然持有这种观点的并不在少数，不少人认为这不过是大公司在规避美国政治分化带来的潜在对品牌价值的损害风险，以及掩盖本就打算削减广告营销的事实。

面对此种言论，周一早间，本次抵制运动的领导组织之一“Stop Hate For Profit”反联邦联盟 CEO乔纳森·格林布拉特（Jonathan Greenblatt）在接受媒体采访时表示，他不认为企业加入抵制行列只是为了节约广告经费。

“合适的广告投放能帮助企业获得精准度更高的用户，对企业来说，每一项营销计划都至关重要，撤销对Facebook的广告投入也是同样。“他认为，那些针对仇恨言论而参与抵制运动的CEO，是在平衡道德问题和商业利益时作出的抉择。

要想知道Facebook和广告商的关系为何变得如此失调，最重要的是知道二者的关系是如何展开的。广告商最初被社交媒体吸引，是因为其能为品牌收获众多粉丝并增强品牌内容的曝光度。且通过与社交媒体巨头达成直接交易，一些大品牌的广告商便能更轻易的知道何种广告方式能获得最大收益，以及增加对即将推出的产品洞察的专业知识。

但是，随着广告从印刷媒体和其他媒体转移到网络社交媒体，广告商在获得更多收益的同时也逐渐失去了对广告出现时所用材料基调的控制。换句话说，在社交媒体上，广告可能出现在种族主义帖子旁边，也可能出现在恐怖组织的帖子旁边。

外媒称，这次众多品牌联合抵制Facebook的原因除了有对仇恨言论的不满，还包括他们无法正确验证广告系列数据，以及对新闻源中视频广告效果的担忧。

其实早在2018年，阿迪达斯（Adidas）就曾因为担心自己的广告未被观看而停止在Facebook News Feed中购买视频广告。在那之后，类似的行动一直都很少见且短暂结束，这是因为一直没有足够大的催化剂来促使数百个广告商同时抵制Facebook，即使出现了，也可能被当作非法行动。

而这次在乔治·弗洛伊德（George Flloyd）被杀之后，美国反种族歧视及总统特朗普发表的仇恨言论等事件引发全国性讨论。借着这股热潮，广告商们将抵制运动看作一个足够大的机会，来迫使Facebook重新评估其仇恨言论的处理方式。

至于发起这次运动究竟是广告主们出于道德角度考量还是为了在网络社交媒体上拿回部分控制权，想必只有广告主们才能回答。

02.

短期内抵制运动对Facebook影响甚微

据外媒分析报道，参与抵制Facebook的公司，其广告仅占Facebook总收入的一小部分。抵制Facebook的前八大公司5月份在其平台上的广告支出达5700万美元，这仅占到Facebook在美国5月份前100名广告主总支出的10%多一点。同时，Facebook在2019年公司第一季度公司财报会议上称，公司最大100个广告客户只贡献了不到20%的广告收入。

大摩预计，即使Facebook前100个广告客户同时抵制一个月，也仅会影响公司全年广告总收入的1%左右，对EPS的影响大概也只有3%。

除了在广告收入上不会对FB造成太大影响，短期内参与抵制运动的品牌也不会继续大范围增加。

首先，很多宣布抵制Facebook的大型企业都只是暂时取消投放广告而已，具体来说他们只是在7月份暂停对Facebook进行广告投放（例如The North Face），7月之后这些品牌究竟是继续参与抵制，还是马上恢复广告投入则要看事态进一步如何发展。

其次，Facebook的长尾客户群模式也会分散不同品牌对平台的态度，一定程度上遏制了此次抵制运动的扩大。高盛数据显示，过去一年里Facebook的广告客户群大概增长了10%，预计有800万广告客户，这也意味着Facebook的广告客户群变得更加分散。

对一些大品牌来说，他们选择在Facebook做广告大多为了维护品牌形象、增强与消费者的互动，撤销此类广告对品牌收入并不会有太大影响，况且如果平台自身的声誉出现问题，对品牌而言继续做广告也显得不合时宜。但是对于一些通过下载应用或电子商务网站来直面消费者的品牌而言，离开Facebook便意味着将从品牌、效益上遭受双重打击。

这些直面消费者的品牌大多属于中小企业，与大企业相反，他们却对Facebook这类大型社交媒体有很高的依赖度。媒体数据显示，在Facebook的全球广告收入中，有76%来自中小型企业，24%来自大型企业。Facebook股价在6月底经历一次大跳水后又回涨，也正是因为这些企业目前还“离不开”该平台。

况且，Facebook作为全球拥有约24亿用户的社交平台，其转化率为2.3%，最终转化数在5500万。相较于其他社交媒体，Facebook的地位几乎无可撼动。此外，Facebook在全球社交媒体平台的ARPU（平均每位使用者带来的收入）及ROI（投资回报率）排名中均夺得头筹。面对巨大的收益，一些企业自然很难放弃Facebook。

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然而，对Facebook最大的伤害并不在于大品牌撤销广告投入，而是这场运动为其打上的“政治不正确”标签。这会间接导致一些仍在Facebook上投广告的中小型企业也被扣上某种政治错误的帽子，招致公众不满，进而造成恶劣的公关危机。

约克大学市场营销学副教授艾伦·米德尔顿说，他认为这次抵制运动不会在一夜间对Facebook造成巨大伤害。他表示，这只是消费者和广告主对于社交媒体平台越来越不满的最新事件，“这不是Facebook面临的第一个问题，无论是隐私（Facebook曾被指将8700万用户的隐私数据泄露给了第三方政客营销公司），还是任何其他问题，他们都没有处理好。”他解释道。

“随着时间的推移，越来越多的问题会导致一个拐点，一些广告主或许会认为‘也许Facebook不是一个适宜和我的品牌联系在一起的地方。’"随着更多的大品牌加入这项抵制活动，Facebook的公众形象也可能变得越发暗淡。

很多业内人士认为，这次Facebook的公关危机类似于2017年YouTube的广告安全危机。当时迪士尼、麦当劳、雀巢等公司从YouTube上撤广告，也是因为不想自己的广告出现在一些和自己品牌形象不符的视频内容的间隙。

对此，谷歌及时出台新政策化解了这场危机，让YouTube直到现在依旧是广告商们热爱的视频平台。

尽管众多专业人士预测在短期内抵制运动对Facebook的影响甚微，但公司若不能及时做出有效回应，不免会有更多品牌选择其他的社交平台，甚至演化成更大的公关风暴。

03.

Facebook当前回应并未解决核心问题

显然这也是这场风波愈演愈烈的关键之所在：从抵制运动爆发到现在，Facebook已经做出了适度的让步，但是这些还远远不够。或是说，并没有解决核心问题。

6月26日，扎克伯格在会议上宣布，该公司将为某些政客的帖子打上标签。在迄今为止最明确的措辞中，扎克伯格表示，公司将删除任何煽动暴力或压制投票权的帖子，并将给违反公司其他政策的内容贴上提醒标签，但是不会删除这些内容（因为不合规的言论仍然具有新闻价值）。

同时Facebook计划对所有关于投票的帖子和广告贴上权威信息链接，包括来自政界人士的权威链接。并在2020年美国总统大选前的72小时内，将加大审查力度，删除有关各地投票条件的虚假信息。

Facebook还同意对其如何监管仇恨言论进行外部审计，这是抵制活动的组织者提出的具体要求。反诽谤联盟表示，扎克伯格将于下周与他们会面。在与广告商和记者的通信中，Facebook引用了欧盟一份关于仇恨言论的报告，该报告发现，Facebook在24小时内评估的仇恨言论报告比Twitter或YouTube更多。

此外，CNBC（美国全国广播公司商业频道）获取的一份Facebook全球商业副总裁Carolyn Everson发给广告主的声明中称，“一般来说，抵制不是我们共同前进的方式。”Everson在声明中还称，“我也真的希望你们了解，我们不会因为收入压力就做出政策变化，我们是基于我们的原则设置政策，而不是商业利益。

”

在旁观者看来，Facebook的回应似乎给足了诚意，但是对于要求社群巨头改革的人们来说，Facebook的所作所为可能还远远不够。

根据《路透社》报导，广告商们对Facebook的处置相当不满意，在各家厂商大举参与抵制前，他们曾与Facebook举行过两次以上的会议，但终究没能获得更具体的执行细节。

同时一位广告公司的高管批评，Facebook在最近声明中的那些回应等同「什么都没变」。某种程度上来说确实，Facebook在文章中的回应，大抵是讲述他们已经采取哪些行动防堵仇恨言论，而非承诺做出改变。

与此同时，另一个由Facebook员工爆料出的消息，更令社群巨头近期的回复显得只是单纯为了灭火。

外媒《The Information》指出，扎克伯格在内部的员工会议上透露，他不会对任何外部压力退让，并私下表示“我猜广告客户很快就会回到平台上了。”

“在技术上，我们从没有因外界施压而制定政策。”扎克伯格强调，假如服从要求，未来做事会更为困难，“因为现在你投降了，其他人以后也会觉得可以对你这么做。”

此外，因为激烈的言论更容易吸引用户，Facebook作为社交媒体当然会希望用户能在其平台上花费更多的时间，随着使用时长的增加，平台的广告量也会随之增长，这样一来Facebook的营收自然也就水涨船高了。

因此，尽管Facebook答应与抗议组织们对话，但从扎克伯格目前的态度来看，双方想要谈妥也非绝易事。

结语

尽管很多业内人士认为这场抵制运动对Facebook并不会造成太大影响，但持续时间越长，Facebook面临的风险也就越大。其他未参与抵制运动的广告主也将陷入两难的境地。

可要想妥善处理这场公关危机，Facebook也有自己的难言之隐：一边要保证个人的言论自由；另一边又不能允许肆意传播仇恨言论，而关于“仇恨言论”的定义本身便已经是一个模糊的界限。

一面是“政治正确”的压迫，一面是商业利益的驱使。Facebook与广告商们的博弈究竟会以何种局面收场，只得交由时间评判。