便携式按摩器似乎已经和路途奔波的长途出差和旅行场景绑定，在全国各大机场和商圈，便携式按摩仪门店随处可见。而事实上，便携式按摩器的使用场景已经越发多元。

便携式按摩仪领军品牌Breo倍轻松倡导“随时随地”享受现代科技带来的放松（Anytime, anywhere relaxation）。他们认为，“便携”并非与“居家”处于对立面，而其实，便携式按摩器在居家场景中正在发挥越来越重要的作用。

航班停运、外出减少，今年以来的新冠肺炎疫情将人们长时间限制于居家场景中。如此情形下，欧美市场的消费者还有按摩需求吗？面对居家场景时间的延长，倍轻松在打法上有哪些调整？出海10年以来，倍轻松如何塑造品牌形象，使得欧美消费者更喜欢品牌？

带着这些问题，Morketing Global采访到倍轻松国际品牌负责人国地（Dean Guo）。

01.

倍轻松10年出海路：

从ODM到品牌购物网站，开启B2C电商模式

成立于2000年的倍轻松（Breo）是业内领先的便携式按摩产品品牌，拥有近200家直营门店，已进军数十个海外市场。在品牌成立之初，结合现代科技“将中医医学精华发扬光大”是倍轻松的愿景之一。

中医医学+现代科技，数百项专利是倍轻松不断累积的“壁垒线”，也是产品品质、独特性的背书。据国地介绍，倍轻松成立以来已申请700多项专利，这一数字在行业内处于领先地位。

在成立的第十年，倍轻松开始进军海外市场。从韩国、日本等亚太市场做起，倍轻松在海外市场逐步扩大影响力，之后辐射到北美、欧洲、澳大利亚等区域市场。

在最初的几年探索中，ODM（原始设计制造）代工和海外独家代理是倍轻松在海外市场的主要模式。与国内市场相似的是，倍轻松在海外机场、商圈的门店逐步铺开，其自主海外电商业务则上线得晚一些。

倍轻松在新西兰的一家线下门店

国地介绍称，倍轻松从最近两年开始正式规划出海项目。2018年开始在电商平台独立开展电商业务；2019年开设以展示为主的品牌网站，随后添加购物转化的营销属性，就此打开海外B2C电商模式。

做B2C电商的第一步是了解目标市场用户。毫无疑问，欧美市场消费者对于中医理念和日常按摩的认知度较低，对按摩的需求痛点和痒点与中国消费者不同。因此，倍轻松在初期通过数据分析和调研探查欧美消费者对按摩产品的看法与期待。

“倍轻松首先使用部分在国内分析得出的数据标签，在初期的几个月内，对流量进行略微修改并重新定位。我们同时也收集海外用户的直接联系方式，进行反馈追踪调查，去了解他们选择使用倍轻松产品/按摩器大类的原因。”

国地介绍称，初期用户调研的重要结论之一是：大部分欧美消费者希望通过按摩缓解已有病痛（49%~51%），此外，有近一半（40%~45%）的人群将按摩视作日常保健。由此可见，欧美消费者对于按摩产品的需求度比预期的高出许多。

类似这样的洞察对于品牌网站的搭建而言不可或缺。与国内以大平台为主的电商局势不同，欧美消费者习惯在各类品牌站点购物。

那么，在品牌网站内容和营销功能逐渐丰富的过程中，倍轻松在欧美市场树立了一个怎样的品牌形象？

02.

品牌人设：年轻的企业家

在海外土壤浇灌中医按摩理念的小苗

“海外消费者喜欢信息全面、个性鲜明的品牌”,国地向Morketing Global介绍道。

消费者对品牌的认知早已不局限于产品功效和质量保证，尤其对出海品牌而言，其自身的个性、特性是加深消费者认知的一大王牌。这一品牌策略使得众多品牌都有了自己的“人设”。

“品牌更像是一个人，每个成功的品牌背后都有一个原型，这体现在品牌参与的活动，或者发起的对话，或者体现在在与顾客沟通的每一个言语之间。”这是国地对品牌个性的理解。

在大多数人的印象中，按摩产品的形象可能是是经验丰富、手法地道的老师傅。然而这种“刻板印象”也许只适用于中国本土市场。

“一个年轻的企业家，工作努力，有责任心，自信，少许幽默”。国地表示，倍轻松在欧美市场给消费者的是这样积极向上、温暖的感受。相较国内品牌倡导的“行业权威感”，欧美消费者会更喜欢品牌亲密度高的产品，这样的人设在营销活动中起到引发用户共鸣的作用。

当新冠肺炎疫情迫使欧美消费者宅在家中，通过博客、社交媒体、红人合作等渠道，引导消费者在家使用其按摩产品。

其中，在社交媒体渠道倍轻松发布一系列“产品使用tips”。通过具象化的使用场景告知消费者：在特定时段、特定居家场景下可以使用哪些产品，不同产品如何搭配使用。比如：向消费者展示在工作间隙可使用手部放松产品；在洗澡时使用头皮按摩产品。

同时，倍轻松以欧美消费者能理解的话术将中医经络理论推广出去，强化消费者对按摩理念、产品使用的理解。

国地解释称，与亚洲国家相比，按摩对欧美消费者而言并不是特别“喜闻乐见”。加之思维习惯差异，以更明确的语言告知欧美消费者在具体场景下能达成怎样的功效不仅能推广中医理念，更能培养他们的居家使用习惯。

倍轻松给消费者的整体感受更像年轻的企业家，在疫情这样的特殊时期居家工作人群变多，积极向上、认真生活和工作的品牌“人设”更能俘获消费者的认可。

除了向消费者强化产品的居家细分使用场景，优化桌面端购物体验是倍轻松顺应居家办公趋势的另一策略。

03.

居家办公场景成为主流，
数据洞察支持优化策略

短视频、超休闲游戏、影视应用等应用在疫情期间下载量激增。在人们百无聊赖的同时，居家办公令许多用户苦不堪言。

居家办公趋势体现在倍轻松流量来源变化上。通过Google的分析工具，倍轻松观察到桌面端用户大幅上升，移动端用户有所减少。

国地向Morketing Global介绍称：“在B2C电商运营方面，除了保证购物流程这类基础运营之外，倍轻松也把提升顾客整体的购物体验放在了很重要的位置。”

受制于带宽等因素，倍轻松网站在移动端的转化率、内容丰富性不及桌面端。当桌面端流量增加，在网速允许的前提下，倍轻松随即在相关页面添加更丰富的多媒体内容以及产品体验信息。经过优化顾客购物体验提升，桌面端转化率进一步上升。

将桌面端流量进一步细分，使用苹果电脑和Safari浏览器的用户增加。针对这部分使用苹果电脑的用户，倍轻松开通并优化相关支付功能，转化率明显提升。

在数据洞察中，倍轻松还发现凌晨浏览网页的用户数上升，网站分时段流量分布更加均匀。为帮助消费者解决失眠的困扰，倍轻松发起关爱熬夜人群的campaign，引导他们疏解精神压力，通过按摩的方式助眠。

当Morketing Global问及“桌面端转化率更高，倍轻松以后是否会持续在桌面端发力？”时，国地的回答是相关决策需结合客观数据和趋势来决定。

“倍轻松会评估反应客观情况的数据表现，如果桌面端流量仍然很大，我们仍将在桌面端持续加码。受多种因素影响，比如随着疫情的形势好转、用户回归移动端，我们会采取另一套切实的打法。”

结语

品牌特性不仅是“区分于其他品牌”的要点，更决定消费者对品牌的直接认知、感受。品牌特性绝非单纯的自立“人设”，消费者对品牌人设的评判标准取决于品牌传达怎样的信息、发起怎样的campaign、与消费者进行怎样的互动。

将中医医学理念发扬光大是倍轻松初心的一部分。以“年轻企业家”的人设，采用欧美消费者能够理解的话术，开展数据洞察得来的贴心且实用的campaign，倍轻松在海外市场建立起独树一帜的品牌形象。

数百项专利是倍轻松产品差异化的壁垒，加上亲民的人设，倍轻松在品牌出海的旅途中走得很稳当。

最后，在营销策略上，结合数据洞察是倍轻松抓住居家场景下增长的桌面端流量的前提。即使在疫情之后，精准数据洞察仍是出海企业离不开的决策参照。