文 | Ivy Zeng
5年前，也就是2015年，在同一个地方——潘飞的办公室，同一张椅子，同一个茶几旁，他说他要把蓝标移动从零做起来，看准移动营销千亿级规模之后，然后收购了多盟和亿动，并成立了蓝标移动互联，后改为蓝色光标（数字）传媒集团；4年前，也是在这个办公室，他谈及开拓海外业务，阔谈从拿下Facebook中国区一级代理到笃定出海营销这第二个千亿级美金市场。后来，他用了2年左右时间，把蓝标出海业务做到了百亿人民币营收规模。截止到今天，蓝标传媒已经占据整个蓝标集团约2/3以上的收入。一次，两次，潘飞将他的笃定变为现实，于是，行业给潘飞画了一个标签“狠人”，瞄准目标和做事的狠人。这个“狠人”近期对外宣布又要布局一个新的“千亿级，甚至万亿级的赛道”——中小企业MaaS(Marketing as a Service)营销平台“蓝标在线”。“通过蓝标在线，用户能1秒智能生成海报，2分钟智能完成出海广告投放全链路，3步智能生成短视频，4分钟智能生成策划方案，并能实时追踪全员营销动态。”潘飞如此概括产品可实现的功能。他说，中国有1.2亿中小企业，他们的营销自动化、智能化，也就是营销数字化水平处于非常初级的状态，今年疫情加速了数字化转型的要求，而这样的趋势蕴藏着巨大的机会，蓝色光标从2019年就敏锐察觉到市场风向，他们希望通过自助智能化营销平台解决中小企业的营销数字化难题。那么，中小企业营销数字化的市场空间如何？用潘飞的话来形容，“如果每家都用，只需要付10万一年，那么这个赛道就可以称之为万亿级的。如果非常保守预估，肯定也至少是千亿级的”。今年，腾讯、阿里等大厂都纷纷布局B2B市场，特别瞄准中小企业市场的时候，潘飞说，“我们不会抢占整个企业的数字化”，比如财务的数字化、软件化使用等，做得比较好的是用友，而我们要做的是营销领域的“用友"，或者说营销领域的“钉钉”。而这已经是潘飞加码的第三个千亿级赛道布局。Morketing再一次对话蓝标传媒CEO潘飞，深入探讨他对于行业赛道的洞察，由此作出的决策思考，及对于未来的预判。Morketing：从蓝标的角度来看，疫情给你们带来哪些影响？潘飞：实际上，蓝标传媒无论是经营性的收入还是经营性的利润，同比都大幅增长。疫情给我们带来的是更多对于数字化营销方面的战略思考和布局。Morketing：在后疫情时代，对消费者习惯、基于整个商业环境的营销市场有哪些深刻感受？潘飞：不少人偷换了一个概念，认为疫情导致了日子不好过、企业运营更加困难。其实反过来讲，如果没有疫情，企业原来要改变的东西难道就不改变、不面对了吗？从大趋势上讲，疫情可能只是加速了这个变革，让企业在还没有太多准备的情况下突然面对大的转变。不要一直在说因为疫情我要做什么，因为疫情我不要做什么。不管是从营销行业角度，还是企业自身，该面对的总要面对。首当其冲的就是“数字化”，我们说了很多年。随着互联网技术的不断发展，你会发现在疫情之下，尽管不同公司都要有差异化做法，但是做得好的公司有1-2个共性——即数字化能力和数字化思维很强。这个能力并不是口头上的，而是真正的融入骨髓里的。例如有些企业早就习惯了远程作业、共享文档等高效的数字化沟通方式、或者说早就习惯了把消费者画像用线上的数据实时进行补足，所以当这样的企业遇到疫情时则会觉得如鱼得水。疫情确实加速了数字化升级。未来5G时代到来，我们需要注意的是数字化转型不是一个新的概念。就像游泳，很多人都说自己学了很多年，突然有个外力把你推到水里，那么，掌握游泳技能的则活下来了。第二个感触，能够把握住商业本质的企业，是能够穿透疫情的。每家公司都要把握各自的商业本质，说简单一点就是把“我的核心能力到底是什么”搞清楚，不具备核心能力的公司一定会出问题的。第三个感触，疫情会自然淘汰没有能力的公司，让真正有能力的公司、有能力的人迎来真正的大机会。它虽然一定程度上打乱了市场，但这些有能力的公司则将迎来爆发。因为疫情会重新检验一家公司过去那么多年积累的能力和成果。Morketing：我很赞同，您提到的数字化能力加速，之前接触一个传统洗护品牌，他们以为自己在数字化能力建设这块已经很成熟，但是疫情以来，才发现，处于非常初级的状态。那么，从您的评判标准来看，如何考核一家企业的数字化能力？潘飞：对于很多企业来讲，第一个要看的是它的战略。从企业的战略方向来讲，首先，思考数字化该是一个什么样的存在。企业的战略生存点也就是战略高度，像互联网公司腾讯、阿里、Facebook他们，根本就不用谈数字化和互联网，数字化就是血液，是一个空气般的存在。第二个则会看他的数字化思维。什么是数字化思维？就是有多少个真正的生意决策是依托于数字化驱动和完成的。第三是组织架构。其实互联网讲究的是短平快，“天下武功唯快不破”，组织结构是需要及时迭代的，其实这也是很多企业数字化转型的痛点。有些企业数字化看起来做得不错，其实决策方式用的老一套，所以需要思考它的组织架构、决策体系是否足够数据化？这里的衡量标准就是他的决策是否满足短平快。最后一点是，企业在连接他的客户时，数字化究竟是承担主导作用还是辅助作用。Morketing：如果企业的数字化需要提升，蓝标传媒可以怎么帮到这些企业？潘飞：通过疫情，企业对数字化有了新的认识，蓝标则更多从营销角度帮企业用数字化的方式发展，例如数字化营销规划、智能化内容创作、程序化广告投放等，实现客户触达、营销变现，最终实现用户增长。“蓝色光标希望成为这场数据大迁徙、数字化升级过程当中的数字化营销助手和不二选择。我们至少处在千亿级市场空间里面。”Morketing：疫情加速了数据使用，以及数字化的落地。据了解，近期发布的蓝标在线就是针对中小企业的数字化解决方案，能否介绍一下它，并且谈谈，它到底提供怎样的服务，以及解决哪些问题？潘飞：蓝标在线简单来说，是一个智能营销平台。通过蓝标在线，用户能1秒智能生成海报，2分钟智能完成出海广告投放全链路，3步智能生成短视频，4分钟智能生成策划方案，并能实时追踪全员营销动态。希望有一天，蓝标在线能够成为万千中小企业转型的数字化营销助手，这个目标是十分明确的。好比企业要在互联网上存储东西，要选择云，可以选择阿里云、腾讯云；如果要使用办公软件沟通，那么，选择钉钉。蓝标在线也是一样，是从营销角度解决企业的痛点。跟大品牌营销不一样，蓝标在线是以一个低门槛、高质量、更加智能化的方式，几秒钟就生成一个海报、几分钟就生成一个短视频，同时结合自己状况，用几百块钱就可以完成海外的投放测试。Morekting：您是以什么样的思考问题方式，找到这样的机会？潘飞：在流量红利消失的情况下，该怎么提升效率？你只有两条路，第一条路是提升营销变现和用户增长的效率；第二，将公域和私域结合。这两点也是腾讯和阿里比较关注的，也可以看作是一个大趋势。如果只是单纯依靠简单粗暴的代理模式，永远不可能提升变现的效率，你只有加强技术，加强内容和技术的结合、创意和内容的结合才行。蓝标在线的诞生，本质上在于此。潘飞：我们价格门槛不高，几万块钱。蓝标在线标准版5.8万/每年，蓝标在线旗舰版9.8万/每年。让一家大企业付几万块钱人家可能不屑，他们会觉得“几万块钱能做什么”。但是对于中小企业来讲，几万块钱或许是一个最好的价格。Morketing：蓝标传媒出海业务占据很大比例，那么，蓝标在线也支持海外版？潘飞：是的，蓝标在线支持出海版。国内和海外两个双向结合，就是从区域业务来讲，这两块加起来其实还是有很大的一个市场空间。
Morketing：为什么在2020年这个时间点，想到做这件事情？潘飞：有两个原因。首先，从蓝标的战略角度来讲，从成立到现在，第一个阶段，以服务和资源主导模式，我们提供PR、广告、marketing、创意和策略等服务，收服务费，这是我们盈利的核心。第二阶段，营销智能化。这几年，我们反反复复提技术平台的价值，预估今年年内，整个蓝标传媒体系内纯技术和数据驱动的毛利总额占比将达到30%。两年前的时候可能连5%都不到，蓝标传媒一直在保持自己的节奏往前走，一直在创新、迭代。技术为主的第二阶段，我们实现了智能化。第三阶段，瞄准未来中小企业，这是巨大的蓝海。一方面，大客户服务模式几近饱和；另一方面，To C的话，中国的流量红利也基本消失，消费者已经越来越固定。那么，这时To B一定是一个更大的生意。而做To B端，在过去大多只瞄准固定的大客户，因此我们要打开一个全新的To B中小客户，这是一片蓝海市场，也是我们看到的下一个大方向。Morketing：从规模上来讲，你有评估过这个市场大概有多大吗？潘飞：艾瑞的一份数据显示，中国差不多有1.2亿的中小企业，目前差不多有8%的企业具备数字化能力，那么，有绝大多数企业是欠缺数字化能力的。《2020数字中国指数报告》数据显示，全国用云量实现118%的增长，这证明了企业对数字化充满渴望。中国有1.2亿家中小企业，如果有5000万的中小企业选择蓝标在线，每家投入10万人民币的预算，算一下这是多大的市场？答案是5万亿。“未来5年甚至更长的时间，蓝标在线将是蓝色光标战略优先级排在第一位的产品和项目”Morketing：但据我了解，蓝色光标的基因，其实更多的是从服务大客户开始的，转向中小客户，其风格和玩法是完全不一样的，对此，你们怎么应对？一直以来，我们的战略初衷都没有变过，就是在各个领域帮助企业在其所在的商业市场取得成功。过去，我们最早是主要服务外企在中国市场上取得成功，现在我们帮助更多企业做用户增长方面的内容，比如触达、拉新、唤醒；我们也帮助中国企业走向海外，帮他们在海外市场增长和发展。值得一提的是，蓝标传媒在出海业务上，已经服务了很多中小企业，比如帮助中小企业在Facebook上进行广告投放。由此，我们积累了不少中小企业的营销服务经验。Morketing：服务大公司和中小企业在过程中存在很多差异。那么，从您观察看，中小企业在营销上的诉求和痛点是什么？服务中小和过去的个性化服务是反着的。过去为企业提供高品质的、个性化的服务，怎么个性化怎么高级怎么来。而中小则是使用门槛怎么低怎么来。中小企业很落地，我们要用3~5年的时间，把商业模式普遍化。Morketing：上面提到重组一个新团队，意思是“蓝标在线“独立运作吗？潘飞：是独立一家公司，已经注册完成，名字就叫蓝标在线。它和蓝标过去的基因不一样，这影响了其销售模式、团队风格等。蓝标在线销售模式会以代理商模式为主，现在已经有20多家经销商想要充值了，是预充值模式。Morketing：技术驱动的蓝标在线发布后，是否有在团队构成上进行一些调整？潘飞：目前蓝标在线的团队60%以上都是产品技术人员，现在我们的核心是产品研发，将来还会增加一些销售和商务团队。
Morketing：那么，蓝标在线会是蓝色光标瞄准的下一个大的增长点？潘飞：蓝标在线的确是是整个蓝色光标很重要的战略。蓝标在线的推出意味着蓝色光标“营销智能化”战略的升级，在过去服务与技术结合的基础上，进一步将智能营销升级到平台模式，从而实现服务、技术、平台三重驱动。Morketing：针对这个战略，你对此的预期大概会是什么样？以及拓展计划是怎样的？潘飞：从预期来讲，我自己有几个衡量标准。首先，从用户数来讲，能够涨到100万用户数。明年这个时候，我们能过1万；第二个阶段，达到10万量级，再之后我们大概到100万量级。乐观来看，三五年后，我们达到100万的客户，按10万的基本预算计算，也是一个千亿规模。但实现过程肯定很艰难，现在蓝标的年收入大约在三四百亿，可以说需要实现三倍的增长才行。2015年，刚成立蓝标传媒的时候，你第一次专访我，标题是《移动第一的野望能否实现？》，那时你还是带着怀疑的目光来看待我们，我当时提出要做移动广告市场上第一名，重新定义规则，你问“凭什么蓝标可以？”时间转回今天，再看现在的市场，我们在这个领域无论是做出海营销还是短视频营销，又或是程序化广告、移动广告，很多战略目标，都已经实现了。Morketing：你们做得有一点非常好，就是想得比较大，做得比较狠。当然，这里的“狠”指做事厉害。潘飞：当你要做一件事情的时候，一定要用5年，甚至50年的发展眼光看，这和一年两年或者三年的角度看是完全不一样的。回到用户目标，从1万、10万到100万，只是单从用户数量的角度来讲，阶段性过程中我们不以盈利为目的，至少前两年不以盈利为目的。获得收入后，我们会将大部分收入投入到对技术和数据的建设中，这也是很核心的一个战略。未来“蓝标在线”成功的秘诀之一在于战略耐心和战略决心。Morketing：5年前，你也跟我提过“战略耐心和决心“。用到今天，将如何体现？潘飞：第一，未来两三年，我们还将持续投入，不做盈利的计划；第二，将把过去所有蓝标有关智能化的精髓，包括小工具、人员工程师等在内部团队上做一定的倾斜；第四，整个蓝标的战略重要性。其实未来也不排除我们用一些资本的方式和其他的方式去做一些动作。这里包括我们和大的互联网厂商做的一些合作，你说阿里开始做To B、腾讯也拿出100个亿做To B，不过我们做的和他们不冲突，我们主打营销赋能，他们是其他方面的赋能。如果真的合作一下，这事情也许会更“性感“。可以肯定的是，这绝对是条非常好的赛道，否则BAT包括字节跳动也不会做那么多的投入。其实大家很多东西想到一块去了，这是未来的一个全新的领域。Morketing：蓝色光标发展这些年，怎么划分自己的不同阶段？蓝标在线的上线处于怎样的新阶段？第二阶段是服务、技术和科技的结合，也称作营销科技；第三阶段，如果蓝标在线成功，那么一定是平台战略的成功，也就是平台化。Morketing：“平台战略”，那么蓝标这次是以自我为中心，还是以开放式的形式？第一，目前，还是一个战略。第二，平台还比较初级。我们需要对用户不断的迭代，不断的进化。选择阶段不一样，做法不一样。如果一开始盲目谈开放是有风险的。Morketing：过去蓝标传媒更多的是以服务和策略驱动。那么，在您看来，平台驱动成功的标准有哪些？潘飞：几个共性的标准：获客门槛低、自动化程度高、效率高、迭代速度快。有了这些共性，才能形成一个商业模式，也就是说用户到这个平台上，它可以在没有人工的情况下就完成充值，然后使用、付费。就像现在携程一样，过去需要打电话订票，现在基本上动动手指头就全部完成操作，这就是平台模式。Morketing：从行业高度来看，您认为未来怎样的营销公司会活得比较好？潘飞：第一类，由上至下式的驱动，真正从一把手和董事会的组织架构的角度来讲，去改变很多东西。以这一类为代表的咨询式营销机构，有很大的不可替代性。第二类，像蓝标这样的所谓的智能营销驱动，服务加技术结合在一起，让工程师和创意人员一起，打通内容、数据和投放全链路，帮他解决问题。第三类，平台型的广告公司。无论我们做中小企业，或者问未来短视频是否会走向平台模式。这三类公司可能未来在整个的营销市场里边会占据主流。Morketing：最后一个问题，蓝色光标未来要做成什么样？潘飞：我们董事长赵文权提过：我们要把蓝色光标做成中国第一家规模过千亿的独立营销公司，这是我们前进的目标。其实阿里、腾讯他们已经过千亿了。目前，在中国营销市场还没有过千亿的独立营销公司。而蓝色光标又是中国第一家过百亿的，我们希望未来蓝色光标也能成为中国第一家过千亿的独立营销企业。
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