小米营销如何助力交友、直播行业聚势增长？|Morketing

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Joie · 2020-10-30 10:38

【摘要】 10月29日，主题为“聚势·专注增长”的小米营销2020交友、直播行业营销沙龙在北京举办

作为人的一种基本社会需求，娱乐社交在人们生活中扮演着越来越重要的角色，交友和直播早已经融入当下年轻人的日常生活中，成为不可或缺的一部分。在人们尽情社交娱乐的背后，相关平台在其中扮演举足轻重的角色。

随着互联网流量红利的消退，营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。

对于交友和直播而言，在流量的深耕与精细化运营加大投入必不可少。如今，面对全民社交线上化的多元需求，如何赋能行业持续增长？在“万物皆直播”的时代，如何顺势而动，激发增长潜能？……一系列的问题考验着营销人的智慧。

10月29日，主题为“聚势·专注增长”的小米营销2020交友、直播行业营销沙龙在北京举办。此次沙龙基于对交友、直播两大行业趋势的前沿洞察，解读小米硬核生态下的营销产品能力升级，提出行业营销解决方案，并与诸多行业大咖现场探讨行业营销未来，助力品牌实现“聚势增长”。

硬核驱动·持续增长

在小米十周年演讲中，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军重申了小米的“三大铁律”：技术为本、性价比为纲、做最酷的产品，并表示，技术创新是小米保持竞争力的前提；性价比是永不过时的商业模型；做最酷的产品是小米工程师文化的本分。

也正是小米对“三大铁律”的坚持，小米强势产品覆盖海量用户，构建起了规模生态：小米集团2020年Q2财报显示，小米手机Q2出货量2830万台，稳居全球前四；小米电视2019年Q1-2020年Q2连续六个季度中国出货量第一；小米AIoT已连接设备数达2.71亿，已经成为全球最大消费级AIoT平台；作为场景中枢的小爱同学，月活跃用户达7050万+，是中国最活跃的人工智能平台。

小米十周年之际，宣布下个十年的核心战略将从“手机+AIoT”升级为“手机xAIoT”。赵子双认为，战略升级背后的营销变迁，由原先的“+”转变为现在的“x”，将从产品侧、数据侧、商业侧三个方面进行赋能。打造完整商业体系，让营销深入场景，助力持续增长。

小米集团互联网商业部网服行业总经理赵子双

得益于硬核生态营销体系，小米营销受到行业高度认可。小米集团2020年Q2财报显示，2020年二季度广告收入达31亿元，同比增长23.2%。“硬核生态，将持续专注广告主的高效增长。”

持续进化，赋能增长

2020年小米持续进化。基于手机 X AIoT 搭建的内容及数据生态，将全面赋能广义的AI能力，即视觉、语音、知识图谱、机器学习、推演算法、自然语言处理等能力，并为OTT、IoT、手机三端赋能，以精准为核心，打造广告即服务的营销平台。

AI x IoT：广告即服务

小爱同学作为AI中枢，是智能设备与内容/服务连接的桥梁，构建以AI为核心的服务网络。小米营销与奶粉品牌爱他美的合作便是一个典型案例，双方携手打造“科技育儿”服务平台，帮助更多新生代年轻家庭解决育儿难题。同时，基于小米AIoT优势，爱他美联合创米，推出行业首款母婴版摄像机——“小白智能摄像机A1母婴版”。

AI x OTT：大屏服务与创意

基于小米的AI语音中枢，OTT家庭大屏，小米营销为必胜客打造智能大屏点餐新体验。在家庭场景下，一句话即可唤醒电视中的必胜客点餐，唤醒-选单-支付-送达，一站式服务。为必胜客开创全新销售渠道，为消费者打造全新的购餐体验。在大屏创意上，小米营销也一直在不断努力。在开机画面中的创意开屏和首页，用户向小爱同学说出“大指挥官”便进入互动环节，可观看大指挥官上市发布会。

小米集团行业市场产品部总经理李晓寅

李晓寅介绍，小米营销不断创新更多产品形式，例如AI创意开机（5+15S+AI磁贴）、开机+AI如影等形式将持续上线。

AI x 手机：技术升级，持续进化，赋能增长

AI x 手机的赋能主要体现为两个方面：一是全新流量场景，包括高质量信息流的内容中心、更富表现力的视频信息流、零级入口一步直达的负一屏等，这些场景为营销打下丰富的流量基础；二是投放周期价值，基于“小米基建”的能力，从拉新、拉活到召回的全周期价值进行加持赋能，帮助广告主高效完成下载、激活、注册、次留、ROI等各种目标。

智能化主要体现在，通过强化智能出价oCPX达到全媒体覆盖，扩大优化维度。小米营销还推出“解决冷启动的新客扶持”，针对重点行业“赔付政策再次升级”。此外，还将优化从预算分配、素材提效，到投放诊断的智能投放链路，用智能化的方式为投放增效。

此外，小米广告还推出专项策略输出，通过一键拉活、首调实时过滤、RTA、程序化创意等能力，为客户量身定制所需的投放专项策略来达到提升效能的目标。

以往我们通过不同的技术达成一个个阶段性目标，今天，小米广告正在将能力与目标重新整合，打造一站式解决方案。在更多新技术、新创意、新营销方式的加持下，强化“智能”和“效能”，通过AI智能投放，帮助客户提高效能，持续助力其生意增长。

交友行业 · 行之友效

对于交友平台来说，就是实现“产品、人、用户”之间的有效连接，并实现转化。杨燕认为，交友平台的本质就是“围绕人，做生意”，而客流量、客单价是其中的两大关键。

小米集团互联网商业部-社交工具行业总监杨燕

客流量：找到、获取合适的人

“客流量”在运营上就是“找到合适的人，获取合适的人。”如何找到合适的人呢？小米用户群体在这方面有着天然的优势；用户类型丰富，主要为18-39岁新一代高质量中青年群体。海量的细分人群，能够满足多元化交友需求。同时，线下社交转移线上，用户需求不断攀升。

找到合适的人只是第一步，如何高效地获取他们，将其转化为自身用户则更考验品牌的智慧。对于交友行业，感知影响、行为引导变得尤为重要。

以小米营销与交友行业客户A的合作为例，合作投放当天下载量暴增278%，自然量也增长了213%。如此显著的成绩，小米营销究竟做对了什么？杨燕透露，小米营销主要从两方面发力，即通过多场景创意触达，建立感知；以及全路径需求引导，促进下载。

客单价：技术赋能，控本增效

技术在控制客单价成本上发挥着越来越重要的作用。杨燕表示，小米营销从两个方向帮助广告主降低客单价，提升效果——前期通过技术赋能控本增效，后期持续深耕后端效果。

以小米营销服务的客户B为例，其对接oCPX注册模型后，成本大幅度降低——新增注册成本降低近50%。而事实上这并非个例，小米营销数据显示，对接oCPX注册模型后平均激活成本下降15%，注册成本下降13%。

“未来，小米营销将持续深耕后端效果。”杨燕表示，小米营销通过付费人群包，帮助广告主实现精准投放；同时，通过DMP数据对接，进行定向拉活，提高拉活效率；以及通过oCPC付费控制成本，提升营销效果。

陌陌近几年通过产品布局，不断尝试其他场景下的社交，依靠丰富的社交场景和内容赢得众多用户的喜爱，也在技术上持续升级，给用户带来更好的沉浸式体验。2018年5月，陌陌完成对探探股权100%收购，进一步奠定了自己的开放式社交领域的领导者地位。

常攀认为，如何进一步扩大用户基数和活跃度，推动营收增长和收入结构多元化，保持健康利润水平，进一步巩固开放式社交领域的领导者地位，将是未来陌陌战略与发展的重点。陌陌在与小米营销的合作中便受益匪浅，两者在全年紧密配合中，通过“感知影响+行为引导”，实现了兼顾用户体量与质量。合作期间DAU同比增长34%，用户互动认识增长45%。

陌陌高级运营总监常攀

常攀表示，与小米营销合作的几点感受颇深：小米营销拥有有效的策略方案、有力的技术支持和专业的营销服务团队。对于未来的合作，将更关注两点，一是更进一步的用户感知，对节点持续运营，探索更多合作场景；二是更深链路的行为引导，oCPX付费模型，拉活持续投放。

直播行业 · 推播助澜

“小米品牌战略升级转型，并成功站稳高端市场，也使得用户商业价值得到进一步提升。”郭江江表示，2020年小米研发投入年复合增长53%达100亿，2020年高端机型保有量同比提升2.5倍，小米全球智能手机平均售价（ASP）同比增加11.8%……在高端机市场，小米一往无前，旗下Redmi K30Pro、小米10、小米10Pro、小米10至尊版、小米MIX AIpha等机型涵盖了高端机市场各个段位。

小米集团互联网商业部-视频直播行业总监郭江江

市场反响，远超预期：618期间，3500以上机型，小米10为总销量冠军；天猫京东5000元以上机型，小米10至尊系列月销量冠军；累计好评率99.6%，霸榜各大手机指数。

2020，我们需要重新认识米粉。数据显示，小米手机用户中高收入用户占比巨大：用户个人收入超过5000元占比高达73.6%；中高收入用户占比是大盘的2.7倍；家庭资产超50万（不含自住、自用房产及汽车等固定资产）用户占比44%。同时，小米用户消费欲强烈，追求体验是核心诉求，约41%米粉月消费超 5000元。

“爱看爱玩，线上娱乐深度参与。”这是小米用户另一个重要特征。数据显示，游戏类兴趣用户量高达9920万；游戏类App日均使用时长40分钟，高于行业均值2倍；游戏用户付费占比71%。

“行业迎来格局之变：万物皆直播！”郭江江表示，这种变化对于直播行业来说，是机遇也是挑战：一方面社会认可度提升，泛直播用户量级激增；但另一方面，用户选择产品的空间更大，注意力被严重稀释。如何提升竞争力适应新形势成为直播平台必须面对的思考。

郭江江认为，这就需要直播平台聚焦直播核心优势，释放增长潜能。具体来看，主要体现在两方面：一是实时优势给用户带来独有的直播视听体验，实时的现场互动；二是发挥内容优势直播拥有丰富IP / 主播资源，独有内容输出渠道。

基于此，小米营销助力直播行业打造“时·效”营销新格局：通过时效化投放策略，锁定转化黄金时段；精细化匹配策略，助力内容原生触达。具体来看，小米营销“时·效”投放激发直播行业增长新势能主要从以下三方面做起：

时效赋能

投放的时效性深刻影响用户转化效率。小米营销结合直播活动时间，定向用户转化机会较高的黄金时段进行投放，增加用户转化机会。

人群圈定

根据DMP数据圈定精准目标人群，或对接一方数据抓取更精准的人群模型，实现触达高转化用户。

原生匹配

充分发掘用户兴趣关注内容，结合原生化资源位进行投放触达。数据显示，“原生广告形态 + 高质内容”能够助力CTR实现2倍的提升，CVR提升更是能达到3倍的效果。同时，多重原生化触达，能够给建立沉浸沟通新闭环。

此外，小米营销还能够给直播行业带来更多惊喜，例如负一屏深度合作，系统级长期入口；超级入口兴趣直连，点击秒进直播间等等。

在与YY合作中，小米高质量的用户得到了YY的高度肯定，并帮助其取得显著增长。YY在小米营销渠道的人群画像数据显示：男性占比更高，覆盖25-39岁的轻熟群体，新一线占比较高，同时兼顾下沉市场。这与YY想触达的高质目标用户高度吻合。

YY流量运营总监车微

“优化获客效率+发掘用户价值，进而提升ROI成为YY增长的新思考。”车微表示，基于这些判断，与小米营销合作深化，以全链路精细化运营持续提升投放效果，无论是oCPD、拉活专项，还是流量扶持，效果都非常显著。“通过合作，我们认为，小米渠道价值主要有三大优势：人群优质、策略有效、付费高效。”

“未来，YY在与小米营销合作中将重点在两方面发力”，车微表示：“更精细化的效果运营，更创意的品效合作”。例如在Q4盛典合作规划中，以效果端增量投放为基础，布局更多营销场景：“AI+OTT”大屏端观看新链路、“AI+手机”打造手机端看直播新模式、线上专题，聚合流量营造更高声量、社区传播，米粉话题互动持续加热等。

结语

随着市场环境逐渐回温，各个行业都迎来全面复苏，广告主对于“增长”的重视也提高到前所未有的高度。如何聚势，持续增长？小米营销愿与行业共同探索。未来，小米营销也将围绕“手机 X AIoT”战略持续升级广告服务，为更多垂直行业的品牌增长注入科技创新能量。

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