苹果IDFA新政生效在即,用户、平台、广告主三方隐私博弈还将继续
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苹果IDFA新政生效在即,用户、平台、广告主三方隐私博弈还将继续

Kirsten Lin · 2021-01-20 10:34

【摘要】三方紧盯隐私资源,用户、平台、广告主如何行动?


文 | Kirsten Lin


2021年已经到来了,苹果关于推迟IDFA的期限到了最后关头。


在迫近的隐私压力中,广告商和应用开发者们继续寻求替代方案,巨头和政府依然在寻找商业利益与个人权利的平衡点。2021年,个人数据安全主导权的争夺依然充满变数。


2020年6月,苹果宣布将对其IDFA(Identifier For Advertising,广告标识符)政策做出更改,进而在12月8日的欧洲数据保护和隐私会上表示,所有想要跟踪用户的App需获得用户的授权同意,否则将被苹果的App Store下架。这一隐私政策变动引起了许多互联网公司的强烈反对,认为此举将影响它们以广告为核心的公司业务。


苹果随即宣布,为了给APP开发者预留更多时间应对,将新政策的实施时间推迟到2021年。


保护隐私vs精准广告


IDFA指的是广告标识符(Identifier for Advertising),苹果在iOS系统中帮助广告主、App开发者用以标识设备的唯一ID。广告商能够通过IDFA了解用户身份、收集用户信息,对用户进行数据分析、画像、定位追踪,并帮助其判断用户的转化是否是由该广告产生。


在政策更新后,IDFA将不再是默认开启,而是需要用户手动确认。APP需在取得用户许可后才能够获取有关该设备的信息,每当向用户请求授权时,手机都会出现弹窗,询问是否允许APP对设备进行追踪,用户需点击“允许”,APP才能够读取相应IDFA。



苹果此举意在“把用户数据分享权主动还给用户”,而众多行业专家也认为,在当前隐私安全趋势下,用户面对这一选择很可能会顺水推舟,决定不开启追踪


在这种情况下,默认关闭的IDFA会让广告商收到的数据量锐减,并进一步对精准推送和广告效果评估产生重大影响。AppsFlyer数据显示,有56%的市场营销人员都认为苹果公司的隐私政策变更将对广告业务产生不利影响。


在没有完美替代方案的情况下,大型科技公司有足够的技术和资源来进行调整,重新开发技术应对冲击,而条件有限的中小产商则缺少这样的缓冲区,在逐渐收紧的隐私保护趋势面前只得站在弱势地位。


用户隐私保护举措必然会对科技公司造成利益损伤,但在个人信息泄露事件频发的当下,各大公司在隐私安全问题上的步调只会越来越谨慎。


牵扯广告利益

互联网巨头们如何应对隐私现状


苹果并非是在隐私领域有动作的独行者,各大巨头已经在隐私问题方面来回拉扯许久,近年的博弈愈发紧张。


和苹果一样,Google也明确表达过意向,会尝试阻止未经用户同意将信息泄漏给广告技术供应链上的公司,并决定在未来逐渐淘汰广告商所依赖的Chrome浏览器第三方Cookies。苹果自己的Safari浏览器也内建了智能防追踪技术,以阻止第三方Cookies。


Apple和Google的隐私保护行为直接影响了以广告为主要营收的平台,隐私新闻常客Facebook就是典型例子。该大型数字平台的广告收益占了总营收的98%,在收入显著下降的2020年,Facebook的广告需求也在不断增长,并带来了28.8%第三季度同期增长净收入。


支撑其广告业务的Audience Network技术则依赖于IDFA在三方应用中定位、追踪和匹配受众。Facebook已表示,正在制定短期和长期策略,以便发行商在无法获得IDFA的情况下继续进行广告投放。


但换句话说,隐私也是张好牌。在隐私问题敏感的当下,注重用户个人数据安全的作为能够给品牌带来积极的声量。


TikTok在隐私问题上同样饱受诟病,近期也有动作对此进行改善。1月13日,TikTok针对青少年推出了一套新的“增强”隐私设置,对青少年用户的部分功能进行限制,并更改了相关默认设置。该应用在2020年有60%的月活用户年龄介于16-24岁之间,故此举也收到了青少年相关机构的积极反馈。


政策收紧

政府介入限制科技巨头


各地政府同样在介入社交媒体隐私问题,随着法律和监管的完善,科技公司在个人数据上的操作空间愈发缩窄。最典型的就是GDPR(欧盟《通用数据保护条例》),这一法律被称为“互联网诞生以来的最大变革”,以更严格的标准保护欧盟所有公民的数据隐私安全,并加强对企业管理个人信息的监管。


在东南亚,针对个人数据隐私的法律尚未达到GDPR的全面和严格。印度尼西亚的数据保护法律主要包括《电子信息和电子交易法》以及《电子系统与交易操作政府条例82/2012》,马来西亚则有《2010年个人资料保护法令》,泰国、越南、菲律宾等国都设有相应隐私法律,均以个人信息的收集、储存、保护、利用为重点。


美国虽然一直是数据隐私纠纷之地,但政府也不断在和社交巨头进行博弈。一个月前,美国联邦贸易委员会(FTC)发布命令,要求亚马逊、TikTok中国母公司字节跳动,聊天及社群软件Discord,Facebook及其子公司WhatsApp,Reddit,Snapchat,Twitter 和谷歌旗下视频网站YouTube共9家科技公司解释他们如何收集并使用用户个人信息。


美国联邦贸易委员会官网发布的新闻稿


FTC所提的信息清单十分详细,包含了近50项实质性要求,并需要提供大量信息数据。该命令虽不会带来直接处罚,但其收集到的信息可能会推动FTC未来在社交巨头隐私问题方面的行动。


80%的用户对于广告主并不信任


隐私博弈的另一方自然就是关键数据来源——用户。


广告商们希望抓取用户数据以服务营销,但用户则站在反面,十分注重隐私保护。在剑桥分析(Cambridge Analytica)事件发生后,大众对社交媒体隐私问题变得格外重视。


Pew Trust的一项研究显示,已经有80%的社交媒体用户对企业和广告商产生了不信任感。近期的WhatsApp事件,佐证了这种不信任感。1月4日,WhatsApp公开了隐私新政,但在发布后遭到强烈反对,并导致其竞争对手Telegram在短时间内就吸引到了2500万新用户,活跃用户上升到了5亿。另一以信息安全为特点的通信应用Signal用户量则增长了4200%,在6-10日内,应用下载量增加了750万次。


尽管Facebook随后立刻发表声明,澄清WhatsApp消息将继续加密,WhatsApp联系人等信息也不会被分享至Facebook,但并不能阻挡人们涌入加密消息应用的脚步。WhatsApp在用户反弹之下,也决定将此隐私更新延迟3个月。


为保护隐私安全,用户们采取了什么样的措施


用户对社交媒体隐私的担忧主要集中个人数据安全上,包含以下几个方面:


1. 数据挖掘。每当创建新的社交账户时,用户都需要提供个人信息,包括姓名、生日、地理位置和个人兴趣等。用户行为数据也是收集重点,如何时、何地以及如何与平台交互。平台对信息进行储存分析,以便更好地投放广告。但有时,平台也会在未知会用户或未经同意的情况下与第三方共享,甚至贩卖用户数据。


2. 网络钓鱼。网络钓鱼常会伪装成社交网站来进行攻击,在2019年8月就出现过针对Instagram用户的大规模钓鱼事件。它们往往会诱使用户提供敏感数据,如密码、银行信息,或信用卡信息等。


3. 僵尸号。社交媒体上的僵尸号指的是机器运作的非真人账号。它们会自动生成博文,并自动关注其他账户,在社交媒体上十分普遍。它们一般会在平台上窃取数据、滥发垃圾邮件,或进行DDoS攻击,让网络犯罪者更容易深入用户设备和网络。


结语


尽管许多企业都公开表示了IDFA新政对移动广告业的冲击,苹果推迟实施也只是一种权衡让步,在个人数据安全纠纷层出不穷的当下,苹果预计继续坚持主打隐私牌。当个人数据成为资源,用户想要的是安全,广告主看到的是商业机会,政府则需要在其中权衡利弊。


隐私资源在未来只会更加敏感且不易获取,在合规、尊重用户的前提下获取隐私信息已成为平台和广告主必须解决的问题。用户、平台、广告主的博弈还将持续下去。


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