2019年全球总营收高达229.2亿美元（约1482.78亿人民币），全球门店超1万家，你能相信这样一个品牌曾遭遇过5次“卖身”吗？

而这家被“转卖”5次的品牌就是现在家喻户晓的快餐品牌——汉堡王。

经营曲折，曾五次被转卖

汉堡王的发展历史可以追溯到1953年。

最初汉堡王的前身只是一个路边汉堡店，其创始人想效仿麦当劳，就此开启创业之路。

然而，因为自身经营能力不足，所以在1954年将店转卖给了当地富商詹姆士·麦克拉摩和大卫·艾杰敦。并将店名正式改为“汉堡王”。其中汉堡王的特色皇堡就诞生于1957年。

当时的汉堡王恰好赶上了60年代美国快餐行业高速发展的“列车”。

一方面，美国人口爆发性饮食需求增长。另一方面，真空包装和保鲜技术出现，提升了食品的保存期，为连锁餐厅的发展提供了巨大推力。如今耳熟能详的肯德基、麦当劳都诞生于这个时期。

汉堡王也是其中一员，每天的生意蒸蒸日上，连锁店数量不断增加。本以为汉堡王能够就这样走向行业领头羊的位置。谁料好景不长，汉堡王因为扩张太快导致资金链出现问题，后上市计划失败，最终只能接受皮尔斯百利公司的合并建议。

汉堡王被皮尔斯百利公司接手后，曾请来过麦当劳总经理唐纳德·史密斯对汉堡王进行改革，比如针对加盟商协议进行升级改进，丰富菜品种类，统一门店设计风格，只是汉堡王的业绩情况依旧没有改善，反而亏损越来越严重。大概在1970年代早期，麦当劳的店数已远超过汉堡王。

因此在1989年汉堡王再次被卖给一家英国度假酒店业和娱乐业的综合性企业“大都会”（Grand Metropolitan）。

大都会当时收购汉堡王主要是想开拓餐饮市场，谁知计划赶不上变化，大都会与健力士合并组成了“帝亚吉欧”（全球最大的洋酒集团）。

于是毫无疑问汉堡王又被抛弃了。这次汉堡王的“东家”是德州太平洋集团，可以说汉堡王在德州太平洋集团手下，过了一段平稳的日子。这段时间里，汉堡王在2005年6月进入了中国市场于上海开设第一家门店，并在之后一年成功上市。

但可惜的是2008年惨遭金融危机，资本纷纷撤资，汉堡王最后只能在2010年选择退市。经历了4次转卖后，再次接手汉堡王的是巴西3G Capital。

当年，巴西私募股权公司3G Capital以32.6亿美元现金，加7.5亿美元债务，总计40亿美元要约收购汉堡王。

就这样算下来，汉堡王先后被卖了五次。

好在汉堡王被巴西3G Capital收购后，迎来了转机。彼时，汉堡王虽然拥有1万多家门店，但“身上”负债近24亿美元（7.5亿美元债加巴西3G Capital采用1:1财务杠杆借款约17亿美元）。

那么，在背负巨债的情况下，汉堡王式如何提升其销量额、净利润的？

我们可以从2011年-2013年为区间来看。首要的改革不必多说，比如，菜单的优化（去掉销量低成本高的品类）、食品供应链、食品制作的标准化、公司管理层的优化等。

这些手段是提升汉堡王销量的辅助，而真正改变公司盈利的关键点是启动“再加盟计划”，将所有权和经营权出让给加盟商，从中坐享收益分成。

重新修订加盟计划后，汉堡王收入大幅下跌，但运营、销售、管理相关成本费用同比下降，利润持续上扬。

根据汉堡王在2011年至2013年的收入来看，其年营业分别为23.4亿、19.7亿和11.5亿美元。运营成本在2011年为14.47亿美元，到2013年为1.9亿，同比下滑7倍。在利润方面，2011年汉堡王营收为8800万美元，2013年则为2.33 亿美元。

再从营收构成来看，在2011年，汉堡王70%的营收来自餐厅经营，到2013年下滑至20%。加盟费和地产销售收入则从20%提升到80%。

这意味着汉堡王经营模式发生巨大改变，从餐饮自经营到依靠出售品牌经营权获利。为此汉堡王还将原来1万家门店进行出售，仅留下50+家自营门店。而经营模式的改变也为汉堡王后期的扩展速度提供了重要驱动作用。

与此同时，巴西3G Capital在2014年收购加拿大知名连锁咖啡品牌蒂姆霍顿（Tim Hortons），并将汉堡王与蒂姆霍顿合并组成RBI集团（Restaurant Brands International Inc跨国快餐公司）。到2017年巴西3G Capital再次收购美国炸鸡品牌派派思（Popeyes），后一起并入RBI集团。

碰瓷营销是传播的放大器

前者经营模式的改变优化了汉堡王的营收结构，而后者营销方式的“传承”，持续为汉堡王提供传播量。

在被皮尔斯百利公司收购后，汉堡王为了重新赢回市场，玩起了大家都比较喜闻乐见的碰瓷式营销。

1973年，汉堡王发起“Have it your way”营销活动，抨击麦当劳是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，以此突出汉堡王“能够满足顾客的个性化口味”的优势。而这场营销活动中“我选我味”的口号，被沿用至今，是汉堡王的重要Slogan。

这次活动后，汉堡王似乎尝到了甜头，开始不断向友商发起“挑衅”。比如匿名口味测试，皇堡胜过麦当劳巨无霸和Single汉堡（Wendy’s）；用平面广告互怼，麦当劳叔叔乔装打扮来汉堡王买汉堡。

不过面对汉堡王的挑衅，麦当劳显得较为高冷。毕竟有时候回应不得当反倒为汉堡王做了嫁衣。

但就此忍气吞声是不可能的，麦当劳也会发起反击。其中比较让人记忆深刻的是，麦当劳在法国马路边做广告牌的时候，竖了两块广告牌，一块说的是“离最近的麦当劳仅有5公里”，另一块超高的广告牌中写的是“离最近的汉堡王还有258公里”。借此广告反讽汉堡王的门店少。那时在法国，麦当劳有1000家在公路旁的门店，而汉堡王只有不到20家。

此外，麦当劳还请了演员扮演夫妻一起拍摄广告牌建造的过程，并上传至社交媒体。

不久后，碰瓷营销的“教主”汉堡王作出了神回应，它将广告片的主角请来重新拍了一遍广告，但结局变成了，这对夫妻走进麦当劳，但只买了杯咖啡提神并表示还有很远的路程，而他们的最后的目的地就是汉堡王。以此暗嘲麦当劳是消费者去汉堡王的中转站。

其实一般而言，这种“碰瓷式互黑”的营销手段，大多数都是谁率先发出“攻击”，所获得的声量和话题度就更高。

因为如果被攻击的品牌没有一个足够好的创意进行反杀，就会更加弱势。当然挑事的品牌也不是没有任何风险，一旦挑起的话题不够新颖和有趣，则会面临无人问津的尴尬局面。甚至，如果对方创意更好，则可能面临反被将军的场面。

而汉堡王除了碰瓷麦当劳外，也没有放过肯德基。2019年，汉堡王为了推广新产品烤鸡肉三明治，在广告片中，国王穿上了与肯德基桑德斯上校着装风格十分相似的白色西装，汉堡王把他称为“火焰之王”，其英文缩写刚好是“KFG”。广告最后还直接点名肯德基，“当说到火焰烧烤时，国王总是超过上校”。

凭借着一系列互黑创意广告，汉堡王不仅获得了更多消费者的关注、分享，还引发媒体争相报道，这些互动所产生的传播量，毫无疑问给公司节省了一大笔广告预算。

但长久来看这种方式十分考验品牌自身的创意水平，毕竟创意能否挑起话题产生裂变效果难以得知。同时这类互黑式的玩法更偏向于品牌宣传、新品宣传，对拉动门店销量的作用偏低。

因此，如何将碰瓷营销落到具体效果上？这点不得不说汉堡王十分有想法。

原来汉堡王曾在YouTube发布过一则短片，表示大家下载汉堡王APP就能花一美分吃到汉堡。但前提是需要走到麦当劳门店183米的范围内才能解锁。

最终汉堡王用调侃竞争对手+产品优惠，成功为自己的APP赢得了100万下载量，而众多的活动参与者也为品牌贡献了不少声量。可以说在流量成本愈发贵的当下这是一个很好营销案例范本。

品牌营销的方式有很多，但结果看的是品牌、第三方机构如何搭配营销方式，在一个能够引起共鸣的创意基础上，将不同的营销方法环环相扣，到执行与落地。

结语

总的来说，汉堡王、麦当劳和肯德基，三者的关系可以说像一场“三角恋”，他们即是竞争对手，又是各自的“协作者”，不然营销话题如何能够炒作出圈。

但从汉堡王的碰瓷对象来看，汉堡王显然更加偏爱麦当劳。其中很大原因在于汉堡王和麦当劳的招牌产品分别是皇堡和巨无霸，而肯德基的产品是炸鸡。当然麦当劳和肯德基也一起“携手”玩过碰瓷营销，想来3大快餐品牌相爱相杀的路还能走很远。