eMarketer研究发现，程序化平台改变了广告位价格，导致广告位价格上升。

自动化广告拍卖曾采用次价竞拍，也就是出价第二高的广告主决定广告位价格。但很多供应商逐渐采用首价竞拍，出价最高的广告主决定广告位交易价格。Hearder Bidding允许多个平台同时竞价同一个广告位，导致交易价格模式改变。

广告代理机构Hearts & Science 2018年第二季度使用首价竞拍和次价竞拍在15个不同的出版商网站购买广告位，发现首价竞拍购买的广告位价格比次价竞拍广告位价格高59%。从出版商角度来看，更高的广告位价格可以提升营收。从买方来看，若使用首价竞拍，买方将为广告位支付更高的价格。

Hearts & Science为测试Bid Shading技术，还使用DSP平台购买广告位，Bid Shading可以区分首价竞拍和次价竞拍赢得竞价的区别，Hearts & Science发现，使用首价竞拍购买的广告位依旧比次价竞拍价格高。执行总监Ben Hovaness表示，Bid Shading算法的提升有利于进一步缩小首价竞拍和次价竞拍价格之间的差距。

首价竞拍可以提升程序化广告竞价透明度，避免SSP平台操纵交易价格底线。例如，次价竞拍中一些SSP平台在竞价发起后，设置更高的交易价格底线，通过收取更高的费用，从广告主和出版商出获利。

2018年5月，DSP平台Getintent分析了39个美国SSP平台的3380亿广告曝光，发现四分之一通过次价竞拍交易的广告位交易过程出现异常。2017年12月，1710亿广告曝光中5.8%通过首价竞拍交易，值得注意的是，2018年五月，43.3%的广告位通过首价竞拍交易。

尽管业内呼吁提升透明度，广告主依旧无法了解其他广告主出价；DSP平台无法追踪其余DSP平台出价；SSP平台无法查看其余SSP平台接收的出价；出版商只能接受SSP平台传送给广告服务商的获胜出价。首价竞拍的兴起导致买方希望获得更多拍卖相关的信息。

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