​“倒牛奶”事件之外,乳企是怎么疯狂营销的?
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​“倒牛奶”事件之外,乳企是怎么疯狂营销的?

营销新引擎 · 2021-05-07 18:21

【摘要】钱还得继续花。


©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵


在“粉丝为打投雇人倒奶”事件引发大众关注后,作为“始作俑者”的真果粒在今日道歉,称将“积极配合整改措施,并反对一切形式的食品浪费”,但网友们“瓶盖还不是你们印的”讨伐声音不绝于耳。



事实上,蒙牛的营销行为也向大众撕开了一口子,向我们展示了时下乳制品企业激烈竞争的现状。


以蒙牛、伊利为首的乳企品牌在营销上可堪称“氪金大户”:不单是手段多,涵盖时下最流行的综艺/电视剧营销、明星代言、跨界营销等等;同时还体现在了真金白银的数字上,以蒙牛为例,2020年财报数据显示,蒙牛乳业的广告宣传费用为68.031亿,“老对手”伊利集团或许也不相上下。


一年数十亿的营销费用到底花在了哪里?蒙牛和伊利的营销手段策略又有哪些异同?



冠名植入综艺剧集


剧集综艺的品牌广告植入价格高昂,据创业邦报道,2020年大热网综《乘风破浪的姐姐》共露出17各品牌,广告费用或许已经超过5亿。即便“寸土寸金”,蒙牛、伊利还是勇往直前,大规模且持续性地投放剧集/综艺为首的品牌广告。与此同时,蒙牛伊利并不想只是在节目/剧集中一晃而过,而是借助综艺/电视剧资源顺藤摸瓜,撬动名人的号召力,让品牌的热度延续到节目和剧集外。


伊利一直倾向于与合家欢、搞笑类型的大众向综艺合作,例如伊利旗下金领冠独家冠名《妻子的浪漫旅行4》,还选择了其中的嘉宾谢娜为代言人;《笑起来真好看》里,舒化无乳糖牛奶在冠名的同时,也签下了导师代言人沈腾;《天赐的声音》中,金典同样在冠名后,拿下了吴青峰代言人。


在常见的绑定综艺及卡司之外,伊利也在2020年有了进一步的尝试。除了冠名《乘风破浪的姐姐》,金典也给了那英、王鸥“星推官”这一称号。随后,王鸥还在超级品牌日为金典直播带货;那英还为金典的音乐短剧《回声》献声,并在总决赛舞台上再次演绎。能够看出,伊利借助综艺“牵线搭桥”的名人大多为中生代艺人,普遍口碑较好,但流量属性并不突出。



品牌合作综艺早已不再是植入、口播、露出、贴片等通俗玩法了,这点在蒙牛身上也尤为明显。只不过,与伊利所偏好的合家欢、搞笑类型综艺不同,蒙牛的综艺品味更为年轻化、也和乐意为偶像“散尽千金”的饭圈人群走得更近。


2020年以来,《青春有你》系列与《创造营》系列被蒙牛旗下纯甄、真果粒、花果清乳包圆。在选秀综艺火热播出的同时,蒙牛旗下品牌也陆续签下了The9、LISA等节目中走出的偶像团体和当红艺人。借助冠名权益,蒙牛开始将产品销量同选手“晋级与否”挂钩——粉丝需要购买产品获得二维码才能赢得更多的投票机会。显然,将产品销量等同于投票权的做法营销效果明显,蒙牛旗下多款产品在电商平台上售罄,这也就导致了文章开头所提到了“倒牛奶”现象横生。


当然在选秀综艺外,纯甄也冠名了《中餐厅》、特仑苏则成为《舞蹈风暴》的总冠名等等,但是在这类饭圈女孩并不活跃的综艺中,蒙牛的营销方式就相对常规,可见基于受众特点对症下药实现利益最大化,才是品牌的根本目的。



综艺之外,剧集也占据了大量用户时长,自然也是蒙牛伊利不会错过的营销场。同被热剧捧红的演员合作、以贴片、小剧场的方式植入剧集是蒙牛、伊利的剧集营销的重头戏。


例如《山河令》走火后,伊利植选奶植入其中,陆续推广龚俊、张哲瀚出演的广告片。同时在《山河令》大结局即将播出之时,植选奶官微还上线了龚俊、张哲瀚主演的“小剧场”,将产品植入其中,并附上#追山河令大结局的正确姿势,以蹭更多的剧集演员热度。纯甄则选择了《三生三世枕上书》里被捧红的高伟光来做口播推广。总体来看,剧集营销主要就是以关联明星资源、呈现产品信息为主。



绑定多个代言人


品牌营销策略通常都会保持前后的一致性,蒙牛和伊利在综艺的选择及卡司的捆绑上有明显差异,在明星代言上,两者其实也继续保持其自有的风格。


蒙牛的代言人中流量属性非常明显,且倾向于为主打品牌聘请多个代言人。例如2020年以来,李易峰、肖战、LISA、THE9等偶像艺人都为真果粒代言,而纯甄则由张艺兴、赵丽颖、宋茜、王一博、杨紫、毛不易、黄子韬、INTO1来代言,特仑苏则陆续由彭昱畅、张子枫、何炅、黄磊、易烊千玺、陈道明、靳东、张钧甯代言。主推品牌真果粒、纯甄、酸酸乳、特仑苏均拥有4位/组及以上代言人。


具体来看,蒙牛阵营中拥有歌手与演员双重身份的代言人不在少数,例如李易峰、肖战、宋茜、黄子韬等,该类代言人往往具备较强的号召力,其粉丝愿意为爱豆一掷千金。


王一博纯甄广告片


伊利虽然也会签下流量明星,但整体来看还是更偏好中生代实力派演员或歌手,且奉行均衡发展的策略。


伊利旗下多个品牌都拥有明星代言人,不过在重点产品安慕希上,出现过同时拥有窦靖童、杨颖、王一博、迪丽热巴多位代言人的情况,优酸乳则由时代少年团、周冬雨、陈立农、宋威龙代言。其他品牌基本维持一到两位代言人,例如金典就由王菲、华晨宇来代言。


相似的一点是,蒙牛和伊利都喜欢趁明星出演电视剧或综艺热度被提升后火速签下,或者说直接官宣长红的名人。借助《创造营》成团的INTO1、凭借《下一站是幸福》热度攀升的宋茜就被纯甄拿下,伊利则是在《下一站是幸福》期间就官宣了宋威龙为优酸乳代言人。


而王菲、华晨宇则因多年的知名度被金典pick,凭借《花千骨》、《有翡》、《知否》等剧集一直保持热度的赵丽颖自然也被纯甄看中;陆续出演《香蜜沉沉烬如霜》《亲爱的,热爱的》等大热剧集和《高能少年团》《中餐厅》等综艺而获得颇高关注的杨紫,也成为纯甄代言人。陈飞宇、罗云熙也因未播先热的《皓衣行》圈了一波热度,提前就被安慕希看上官宣为代言人。



体育营销、跨界合作


在最突出的明星代言,综艺/剧集合作外,蒙牛伊利还有其他同样大手笔的营销玩法。


其中体育赛事的冠名赞助,就是蒙牛伊利最常见的竞争项目之一。2017年,伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,且赞助周期长达八年。随后伊利为冬奥会预热也开展了一系列营销活动,例如请来李诚儒出镜冬奥学院的广告大片、打造官方吉祥物等等。2019年,伊利又拿下了CBA联赛官方合作伙伴。陆续合作体育赛事已经成为伊利的常用营销手段。



蒙牛同样也不想错过冬奥会这一顶级赛事。据经济观察报报道,蒙牛在公开竞标失败后,尝试以替可口可乐出资赞助的方式,成为国际奥组委饮料类别的全球“联合”合作伙伴。事实上,蒙牛和可口可乐类似的合作情况早有先例,例如可口可乐拿下了2018年世界杯流食品类的营销权益,随后又让出乳制品类赞助权益,蒙牛才得以进入世界杯赞助阵营。


另外,近年来风头正劲的品牌跨界合作,蒙牛伊利同样也是榜上有名,不过两家各有各的侧重点。


据不完全统计,自2020年以来伊利陆续跨界合作了肯德基、泡泡玛特Molly、海狸先生、故宫博物院,类别横跨食品、潮玩、知名地标等等。伊利的合作方式更像是希望为产品与IP组CP,例如在伊利臻浓与肯德基的合作中,双方共同推出了塔可青年臻浓套餐,广告片中两个产品直接被放到了一起,创造了一个全新的消费场景。伊利似乎更希望自己的产品能够绑定更多IP辐射更广泛的圈层。



如果说伊利跨界营销的重点在获客上,那么蒙牛的跨界营销更倾向于品牌形象焕新。


2020年以来,蒙牛陆续和意大利时尚品牌MOSCHINO、电影《姜子牙》、江小白、王者荣耀、三只松鼠等合作。无一例外的是,蒙牛跨界合作的创意点大多都落在了其产品的包装上,在与MOSCHINO推出的联名款礼盒里,纯甄包装由MOSCHINO 的创意总监 Jeremy Scott 设计、而在江小白联名款里,蒙牛随变的产品包装上配上了江小白风格的文案“我干了,你随变”。



此外,在各大APP的开屏广告、信息流广告等方面蒙牛伊利也未曾缺席。例如《山河令》热播期间,龚俊、张哲瀚的植选奶广告大片被投放到了微博开屏,纯甄则在《创造营》播出期间登上微博开屏。同时常见的线下广告、线下活动、电视广告,蒙牛伊利也一直都在布局。


尽管身处头部地位且已经与后来者拉开了显著的差距,但蒙牛伊利所在行业仍是得靠持续不断的提升知名度、刺激复购才能获得市场占有率。考虑到乳业产品同质化严重、且可替代性较强的特质,氪金玩家们虽然在“饭圈”领域被整顿,但还是会继续疯狂撒钱竞争下去。

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