Morketing研究院推“新消费品牌线上商业价值分析矩阵”，涉及11大赛道、近200个品牌|Morketing

Remona · 2021-06-08 18:27

【摘要】「Morketing研究院」基于品牌的融资力度、部分线上渠道销量、媒体曝光指标等参数，设立了能够反映新消费品牌线上商业价值表现的矩阵图。

当前，新消费品牌构成大多以高速成长的新兴快消品类为主。参考成熟快消品牌与品牌营销行为的密切关系，「Morketing研究院」基于品牌的融资力度、部分线上渠道销量、媒体曝光指标等参数，设立了能够反映新消费品牌线上商业价值表现的矩阵图：

「Morketing研究院」新消费品牌分析矩阵

该分析矩阵旨在体现在同一个评估体系下各品牌间的差距表现，已收录于「Morketing研究院」发布的《2020-2021新消费·新品牌》报告（点击文末“阅读原文”下载），并将持续进行月度更新。

图中所示的四个不同细分矩阵，分别为潜力区、强势区、沉默区和调整区。各细分区域中的品牌则分别具有以下特征：

潜力区：商业价值变现能力良好，品牌曝光相对弱势；
强势区：拥有相对强势的商业价值变现能力和品牌曝光水平；
沉默区：融资情况及线上渠道销售情况相对弱势，同时品牌曝光也处于相对较弱水平，需尽快打破僵局，否则将持续“沉没”；新设立的品牌大多集中于该区域，需尽快突围；
调整区：品牌拥有相对强势的曝光表现，但后续走向取决于营销效果表现；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵回顾（2021.04）

在「Morketing研究院」发布“新消费品牌线上商业价值分析矩阵”（2021.04版本）中，品牌统计范围为2020年1月-2021年3月期间获得任意轮融资的、主要提供实体产品（非服务类）的中国新消费品牌，其中不含上市公司，且必须包含线上（电商）购买渠道的相关品牌。

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-全局图（2021.04）

从全局情况来看，目前绝大多数新消费品牌仍处于早期阶段，相比强势品牌差距较大。Babycare在整个新消费品牌范围内拥有远超大多数品牌的表现，元气森林、简爱酸奶商业价值变现能力突出，而花西子拥有最为强势的品牌曝光能力。

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-健康食品品牌（2021.04）

王饱饱在 2021 年 4 月拥有相对强势的品牌曝光能力，但价值变现能力相对后置，在后续可以继续观察其动态走向；简爱酸奶则拥有相对强势的商业价值变现能力，但目前品牌曝光能力偏弱；其余健康食品品牌中，好麦多自 4 月起陆续展开一系列的品牌投放行为，并在进入 5 月份之后加大了投放力度，后续也将在矩阵图中有所体现；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-酒类品牌（2021.04）

酒类品牌中，泰山啤酒在 2020 年正式启动直营模式后，短期内的品牌曝光能力虽稍弱于观云品牌，但凭借多年的品牌积累，以及短期内的高额融资，目前处于相对强势位置；同时，元气森林于近期入股的碧山啤酒虽短期内还处于“沉默区”，但其未来表现仍值得关注；2021年4月底，观云在抖音平台密集启动了一系列品牌曝光投放，此举在矩阵图中也有所体现，目前拥有相对最为强势的曝光能力；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-饮料品牌（2021.04）

饮料品牌品类中（包括瓶装饮料及袋泡茶等新式茶饮品牌），元气森林目前拥有绝对强势地位；而喜小茶、茶小空虽然也拥有活跃的品牌曝光表现，但相对于元气森林来讲仍然较为弱势；奈雪的茶通过电商渠道销售袋泡茶等产品，目前拥有仅次于元气森林的价值变现能力；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-咖啡品牌（2021.04）

三顿半、永璞、隅田川、时萃 SECRE等精品速溶咖啡品牌持续爆发；其中，隅田川咖啡目前拥有最强的商业价值变现能力，但品牌曝光能力弱于三顿半、时萃SECRE；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-方便食品/调味品品牌（2021.04）

方便食品/调味品品类中，拉面说目前拥有相对最为强势的品牌曝光表现，王家渡食品、自嗨锅品牌目前处于第二梯队阵营；瓷面江湖、日日煮品牌目前商业价值变现能力最强，如能进一步强化品牌曝光表现，将有能力进入强势品牌区；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-休闲食品品牌（2021.04）

休闲食品中，轩妈食品品牌曝光能力最为强劲，后续期待会有更好的商业价值变现能力；每日黑巧、王小卤短期获得了出色的商业价值变现表现，但品牌曝光能力相对不足；在获得相对优势的商业价值变现能力后，a1零食研究所距离“强势品牌”仅差相应的品牌力建设；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-美妆个护品牌（2021.04）

花西子无疑是美妆个护品类中品牌曝光最为强势的品牌，同时在没有外部融资的前提下，也能拥有较好的商业价值变现能力；在短期内实现多轮融资的理然品牌目前仍在强势成长；贝泰妮、colorkey、MOODY分属不同细分领域，但拥有相对强势的商业价值变现能力；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-母婴品牌（2021.04）

新消费品牌中，母婴品类已出现强势品牌：Babycare，同时兼具最强商业价值变现能力和品牌曝光能力；红色小象相对更为接近“潜力区”，在出色商业价值变现能力的基础上，应当酌情提升品牌曝光表现；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-服饰品牌（2021.04）

盘子女人坊”作为高端汉服品牌“从壹”的母品牌，目前在服饰赛道中拥有相对较强势的品牌曝光表现；Ubras、Bananain 蕉内、bosie 伯喜均拥有相对强势的商业价值变现能力；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-宠物品牌（2021.04）

宠物用品类品牌在品牌曝光投入、商业价值变现规模上都不及其他品类，同时相当一部分为宠物服务类品牌；相对来看，在提供实体消费产品的宠物品牌中，Cature 小壳、未卡 VETRESKA、宠物家处于第一梯队，他们分别具备优秀的商业价值变现能力和品牌曝光效果；

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-小家电品牌（2021.04）

小家电品牌融资普遍在千万元级别，而在电商平台销售情况最好的分别为由利及 diiib大白两个品牌；火鸡电器品牌曝光能力最为强势；追觅科技凭借近期的高额融资，拥有相对更强的商业价值变现能力，后续如果进行恰当的品牌曝光，有机会成为小家电品类的强势品牌。

后续，「Morketing研究院」商业价值分析矩阵将保持定期更新，持续追踪新消费品牌的线上商业价值表现。

《报告》其他亮点速览：

新消费品牌线上投放渠道偏好

2021年4月，「Morketing研究院」开展了针对18-35岁主流消费人群的新消费品牌消费者问卷调研，调研结果显示，抖音（77%）、小红书（63.5%）、天猫 /淘宝（53%）位列受访者接触新消费品牌渠道提及率前三位，此外，分别有51.9%、46.1%受访者表示从微博、微信中了解到新消费品牌。