知乎3.0:一个问题一条街,一个回答一家店
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知乎3.0:一个问题一条街,一个回答一家店

Amy · 2021-09-24 10:33

【摘要】2011年,知乎正式上线了第一个问题,10年后,这个中国最大的问答式在线社区已成为上市企业。



2011年,知乎正式上线了第一个问题,10年后,这个中国最大的问答式在线社区已成为上市企业。


回顾过去的10年,知乎已经成长为3.0阶段的超级社区。在1.0阶段时,知乎是问答社区,以关注、圈子的社区属性,以及问答、搜索的工具属性为主;在2.0阶段,知乎是内容社区,包含了热榜、直播、推荐的媒体属性,会员、电子书、付费咨询的服务属性;在3.0阶段,知乎已经进阶到以榜单、好物推荐等为主的电商属性,俨然发展成为一个超级社区。


如今,知乎在以问答形式为基础,以图文、视频承载内容,通过内容传达品牌和产品价值、属性。这也意味着,用户面前的知乎变成了——一个问题一条街,一个回答一家店。


01

社区属性的内容平台


市面上,与知乎一样,抖音、快手、小红书、B站、微博、爱奇艺、腾讯视频等都是内容平台,那么知乎与其他平台有怎样的区别?


今年3月,知乎上市时在招股书中这样介绍道,“知乎是中国互联网高质量的问答社区,创作者聚集的原创内容平台”。“在我看来,知乎是社区属性的内容平台,本质是内容平台”,知乎副总裁高强告诉Morketing。


高强进一步解释道,“社区是什么概念?社区能够产生人和人之间的连接,比如贴吧,用户可以在贴吧中分享不同的内容。在知乎上,人与人之间的互动非常强,所以我们是社区属性的内容平台。”


那么,知乎和其他内容平台存在哪些不同之处?


其一,机制不同。知乎的机制包含两个方面,第一,问答机制,数据统计显示,人一生大概需要问100万个问题,所以问答机制是自然的人进化的机制;第二,基于个体投票的筛选机制,比如知乎高赞是通过个体投票筛选出来的集体认同。

 

其二,获得感的内容。知乎头部的灯塔内容都是获得感的内容。“我们怎么定义获得感?首先,能帮助别人的;其次,能让别人开拓眼界的;最后,能让人产生情感共鸣的”,高强解释道。


02

知乎的客户价值是什么?


作为社区属性的内容平台,知乎的价值或者说知乎的客户价值是什么?


在解答这个问题之前,我们首先需要了解的是现阶段行业的困境。当下,无论是成熟品牌还是新消费品牌都面临着同样的两个矛盾点。



第一,品牌总是想从效果短视的基因和理念上追求长效价值。如果品牌一直在寻求达到短期效果,那怎么可能实现长效价值?


第二,品牌经常会纠结到底是先种草还是先带货。有的品牌认为,大家不认识自己的品牌,没有办法带货,所以想要先种草。然而,有的小型企业却在思考,先带货再种草。在他们看来,如果不带货,那企业生存则成为了最棘手的问题。甚至还有的品牌需要同时解决增长和信任的问题,既要种草,又要带货。


高强分享道,“行业中给出了三种解决方案:流量、私域、直播。流量玩法的特征是快,但挑战非常大,因为流量是平台的,即便品牌在抖音、腾讯等平台投放再多,那流量也不是品牌自身的;私域的好处在于忠诚度与复购率高,但难点是如何确保用户持续留存,这就需要品牌除了持续投放用户感兴趣的商品之外,还需要不断投放高质量的内容;直播却比较难留下内容。”


知乎的解决方案是内容池玩法,好处在于内容具备持续增长的红利和长尾效应,可以被搜索被分享具备出圈的能力,内容池是品牌自己的,能够越长越大,最终变成阵地资产。的确,通过积累内容资产,品牌可以实现指数级的效益增长,而沉淀下来的优质内容,又可以在每一个短周期内给企业带来持续的商业回报,是一种良性的正向循环。


数据显示,在知乎3个月内浏览TOP1000的问题中,44.9%的问题已经创建一年以上,平均创建时间为19.7个月,至今仍被不断激活流通。



03

一个问题一条街,一个回答一家店


如果将知乎的优质内容、问答方式与电商的经营理念相结合的话,就是“一个问题一条街,一个回答一家店”。


对此,知乎商业化运营负责人袁超进行了解读。他指出,知乎上亿MAU的用户因“问题”而来,知乎的内容也因“问答”而获得。知乎上的问题从专业知识覆盖到生活的方方面面,所有的内容、回答聚合在问题上,而问题又归属于不同话题,这样树状结构有利于用户高效获取想要的信息。


比如,当用户A寻找与笔记本相关的信息时,用户A会在知乎看到相关内容的推荐和排列,而排列的顺序是基于广大知乎用户的投票,所以用户A只需要看前几张高赞高质量的回答就能找到靠谱答案,极大提高了用户A获取信息的效率。


同时,知乎也有商业性种草、带货问题。比如问题“有哪些护肤品值得推荐?”,很多消费者和品牌在其中种草或者带货。


“理解了‘一个问题一条街’,就不难理解‘一个回答一家店’了”,袁超继续解释道,“因为品牌可以长时间去维护内容。”他举例说明,“在618期间,超过160万用户参与了关于手机带货的问题,这个问题也依旧可以沿用到今年双11期间,产生长尾发酵效应。”



04

像经营天猫店一样经营知乎内容


知乎将其运营逻辑概括为,像经营天猫店一样经营知乎内容,具体包括五个法则,主要为选好商品、选好问题、写好内容、运营好互动、长效投放。仔细看来,这像极了品牌在天猫、淘宝、京东等电商平台开店的逻辑,第一步选品,然后找到对的流量,做好商品详情页,并处理好顾客反馈。


第一,选好商品。在知乎上,好商品能让用户对种草、带货内容感兴趣,让效果事半功倍。以康尔馨酒店家纺为例来进一步说明,该品牌回答了“为什么五星级酒店的床睡起来那么舒服”、“五星级酒店的枕头在哪里能买到”等问题。


在回答问题时,康尔馨酒店家纺将自身产品和品质,通过拆解的方式结合起来,比如告诉用户,“五星级酒店的床舒服是因为床垫舒服”,“好的床垫是什么样的”。


第二,选好问题。知乎上好的问题大概分为三类:类似“三谷洗发水到底怎么样”的精准类问题,“有没有用过香到被问的沐浴露”的品类问题,以及“女生为了变好看可以有多拼”的泛领域问题。


为了提高选问题的效率,知乎推出了吐司平台,可以帮助创作者、品牌等一键查看热门问题、自动推荐相关问题等。


第三,写好内容。为了帮助创作者、品牌写出好内容,知乎推出了任务模式的芝士平台,主要任务包括特邀任务、招募任务、复用任务等。


第四,运营好互动。在运营方面,知乎强调,一定要珍惜每一条留言,每一条都要认真回答。因为这些留言有的关于试用人群,有的关于使用方法,还有的是看法与评论,是对其他用户的提问、留言的补充,这样能够引发更多用户带着好奇心去阅读。


第五,长效投放。当品牌或者创作者运营好一篇内容后,需要让更多人看到。这时就需要用到知乎的知+,好处在于能够将一篇回答在知乎内加速触达更多目标人群。


知+ 作为知乎推出的商业内容解决方案,可以在不同场景去触达用户时。如果是一个泛化的问题,品牌需要选择热门话题或者比较宽泛的话题用知+投放,有很多用户会在首页种草;如果是品类问题,通过专业性的问题去避坑,知+能帮助品牌做到加速拓展声量。


总而言之,品牌若想在知乎做内容,首先要理解“一个问题一条街,一个回答一家店”,其次要用开天猫店的逻辑去经营知乎内容,在这过程中建立内容池,通过知+等投放工具精准触达目标人群,最后通过数据工具实现长尾流量的效果最大化。

Morketing原创

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