今年，我们将迎来后 IDFA 时代的首个购物季。据 eMarketer 估计，2021 年节假日期间的电商销售额将增长 11.3%，达到约 2,070 亿美金。虽然大局看涨，但移动电商品牌却需要付出更多的努力才能分得这块蛋糕。对于许多人来说，能否留住现有用户将是 2021年节假日移动电商成败的关键。

应用用户留存对业务发展而言至关重要。一方面用户获取 (UA) 成本非常高昂，另一方面，营销人员也逐渐意识到留住已有用户所带来的丰厚回报。例如，获取一个新用户的成本比留住一个现有用户高出 5 - 25 倍。

此外，现有用户的价值也更高。 Bain & Company 的 Frederick Reichheld 开展了一项研究，其结果显示用户留存率提高 5%，利润就能增加 25% 到 95%。但是，iOS 14 改变了用户隐私和归因数据的规定，iOS 15 也即将对电子邮件跟踪进行调整。因此，现在用户获取的难度比以往任何时候都更高，用户留存也因此变得更加重要。高效获取新用户的难度增加，提高已有用户的忠诚度就成了决定成功的关键。

根据Adjust《应用趋势报告》中的数据显示，电商类应用的用户留存率比其他类别的应用更高，第 7 天为 13%，第 30 天为 8%。但要考虑到的是，2020 年第 4 季度电商类应用的全球 eCPI (单次安装成本) 中位数为 1.56 美元，美国等发达电商市场的安装成本更高 (单次安装成本中位数达 2.87 美元)，提高投资回报的重要性不言而喻。

对于亚太地区的开发者来说，单次安装成本中位数稍低，为 1.45 美元；欧非中东地区则略高，为 1.57 美元；美国地区的数字则高出许多，每安装成本中位数达到 2.87 美元。要确保收回初期投入的安装成本，就必须将重点放在用户留存上。电商类应用的变现更加简单直接，用户与此类应用交互都是以购买为目的。iOS 15 落地后，精确数据将变得更少，评估渠道表现的难度更高，精准定向更难，找到高质量、高转化率用户所要付出的初期成本将变得更高。与此同时，投放个性化广告的能力也在下降。

如何在节假日购物季开始前提高用户忠诚度

在缺乏数据的情况下，广告主可以采用上下文广告 (contextual advertising) 的办法，根据用户在线体验的 "上下文" 背景情况进行广告个性化，而不是借助特定的个人特征数据。这样，对消费者数据的依赖性就会降低。对于营销人员来说，尝试上下文营销等方法固然重要，但别忘了：您还可以获取现有用户的消费者数据。

在现代商务中，个性化是一个非常强大的工具。91% 的消费者更青睐能提供个性化产品和推荐的品牌。但是，要找到已经提供数据跟踪许可、同意接收个性化广告的用户越来越难。对此，营销人员需要发挥创意，寻找并留住高价值用户。

 通过开展用户忠诚度计划， 您可以在保持隐私合规的前提下利用用户的零方数据。通过激励用户填写有奖问卷调查，或针对特定用户行为提供定向折扣，用户就会主动地分享信息，您也能从中积累大量宝贵的数据。

什么是 "零方数据 (zero-party data)"？

"零方数据" 一词由 Forrester 首创，是指 "用户有意并积极与品牌分享的数据，其中可能包括偏好设置数据、购买意愿、个人背景信息以及希望品牌识别个人用户的方式。"

零方数据是价值最高的用户数据之一。这种数据直接来自用户，非常可靠而且能够确保提供数据的客户希望得到来自品牌方的资讯。提供零方数据的用户也期望通过这一价值交换享受高度个性化服务，愿意帮助品牌方向其提供相关度更高的信息，以提高转化几率。

iOS 15 落地后，Apple 邮件应用中将不可再使用跟踪像素。对于电子邮件营销人员来说，零方数据届时会变得更加重要。虽然您依旧可以针对 iOS 15 端 Gmail 和其他邮件客户端的用户使用跟踪像素，但依旧要注意：所有移动用户中，有 37% 的人会在系统自带邮件应用中打开电子邮件，而这一数字在 iOS 用户中会高得多。

电子邮件营销的挑战性和重要性均在提高

一般电子邮件列表中，约有 60% 的订阅者处于不活跃或完全静默的状态。如果不想办法监测邮件打开率，就无法删除那些已经流失的用户。对此，您可以在用户首次订阅邮件时采用双重许可，例如在注册时发送包含确认链接的邮件，确保用户至少愿意在初期付出。

您可以采用多种办法实现这一目标。

提升电邮营销许可率的五条建议

• 提供优惠券或折扣。例如，只要用户订阅美容品牌 Bliss 的邮件通知，首次下单就能享受 20% 的折扣。如果这种方法不适合您的应用，也可以尝试其他形式为用户提供价值，比如高级内容或应用内信用点数，使用户感受到您对他们的重视。

• 用弹窗或应用内消息请求许可。如果采用这种办法，请务必根据应用的品牌特色，选择具有吸引力的设计，收集尽可能少的信息，提供清晰的 "退出" 按钮，且仅请求一次，以免引起用户的反感。

• 通过测试和迭代不断改进。与许多其他用户体验决策一样，通过测试不同的素材并开展 A/B 测试，能找到最有效的设计，并改善转化率。您可以尝试不同的行动号召 (CTA) 形式，例如横幅、拥有丰富文案的登陆页等等。

• 把握最合适的时机。除了素材以外，还需要测试提出请求的最佳时机。在安装后立马弹出弹窗可能导致用户立即拒绝授予许可。但如果您能展示应用的价值，那么用户或许就更愿意接收您的电子邮件信息。

• 采用清晰且有吸引力的文案。让用户了解电子邮件信息所带来的价值。用户能否通过邮件获得最新资讯、宝贵建议或特殊的折扣和优惠券？您要为用户提供一个加入的理由。

深入了解用户

通过忠诚度计划留住用户的做法适用于不同的应用类别。非游戏类应用经常采用 "游戏化 (gamification)" 技巧，游戏类应用会设置忠诚度等级机制，航空行业则青睐积分奖励，博彩类应用特别擅长通过忠诚度提升技巧来改善用户留存率。同样，电商类应用也可以使用这些策略博得节假日购物者的青睐。

虽然 IDFA 将不再是可靠的全渠道标识符，营销人员依旧可以使用供应商标识符 (IDFV) 和其他第一方标识符来开展用户事件和行为归因。利用 IDFV 标识符，企业可以访问第一方用户数据，了解自有应用的受众。

任何事件都有潜力提高用户忠诚度，而您应当找到值得激励的用户行为，并将其纳入上文提到的忠诚度策略中。忠诚度计划的一个优势在于，能向客户直观简明地解释特定行动会带来怎样的好处，某种操作会和特定的结果 (通常是奖励金额) 挂钩。为了享受忠诚度计划带来的福利，用户愿意创建账户，而参与此类计划后他们也能更清楚地了解个性化体验带来的益处。

当下，隐私保护的重要性不断提高。找到合适的方法，将零方数据和第一方数据结合起来，打造个性化的客户体验，是这个节假季提升用户留存率、同时保护用户数据安全的最高效办法。

关于 Adjust

Adjust 是一家移动营销数据分析平台，深受全球增长驱动型营销人员的信赖，能提供推广活动监测、优化以及用户数据安全等多种解决方案。凭借高度智能化和自动化的功能，以及遍布全球的专业支持团队，Adjust 已为成千上万款应用提供增长助力。

2021 年，Adjust 被 AppLovin (纳斯达克代码：APP) 收购。AppLovin 是一家领先的营销平台，可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案，帮助移动应用快速增长。进一步了解 Adjust，请访问 www.adjust.com/zh。

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崔诗悦         

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