文丨  Lindsey

当“唐宫夜宴”、“洛神水赋”叩响历史的记忆，没有人能够不被“十三朝古都洛阳”中华千年文化的魅力所折服。

洛阳“汉唐风华”魅力，不仅需要舞蹈的演绎，更需要青春的传承。近期「新消费Daily」发现，洛阳又一次火爆全网是因为综艺《登场了！洛阳》，从传统美食到大唐礼仪、从考古学到古墓遗址、从武则天传奇到龙门石窟......以青春视角行走于洛阳。这场千年古都的青春之旅从开播到结束，仅微博数据显示，#登场了！洛阳#、#王一博河南话介绍登场了洛阳#、#唐九洲登场了洛阳#等多个话题频频登上热搜。

在洛阳，我们能读懂中国，但一次“登场”还不足够，华夏古城传奇剧《风起洛阳》也将于12月1日起在爱奇艺全网独播，漫画《风起洛阳之腐草为萤》等已上线播出。后续，电影、VR全感、舞台剧、商业地产等将逐步落地，将让观众能看、能玩，充分感受华夏文明的魅力。

时至2021，“洛阳IP”的上线，或许意味着内容IP开发的路径正在改变，而爱奇艺IP宇宙的探秘，正在搭建出一条更长线、更有趣的道路。

“IP宇宙”不是一天建成的

用户红利期早已过去，视频行业的竞争仍在日趋白热化，但无论格局如何变化，对平台而言，内容始终是立足之本，目前各大视频平台仍在“爆款”和“出圈”中兴奋，也在致力于用爆款内容搭建自己的IP，但长线是所有IP的共同挑战。

近日召开的“奇妙·新生LIGHT ON 暨2021爱奇艺授权商大会”，展示了爱奇艺正在布局优质IP，以及围绕内容IP如何布局消费。经过多年IP授权合作尝试成功验证：通过平台资源实现故事及价值观的输出，与合作伙伴基于观众的喜好、体验，需求去共创开发新的产品，小到手办、饰品，大到主题酒店、VR游戏体验馆，让IP衍生品更符合当下观众的审美和消费需求。爱奇艺也在充分发挥平台作用，连接创作者、艺术家，甚至连接客户，实现内容与消费打通，形成更具厂牌化的四大IP宇宙——围绕《风起洛阳》展开的华夏古城宇宙、基于迷雾剧场内容的迷雾宇宙、以FOURTRY为代表的潮流IP宇宙和儿童动画IP相关的奇巴布乐园宇宙。

华夏古城宇宙是爱奇艺立足中国传统文化，打造的多元娱乐形态全景内容。以年轻力量演绎古城风采，“登场了”IP拉开高光的序幕。2020年底开播的《登场了！敦煌》节目更有人民日报、光明日报、新华网等十多家央媒、党媒对节目进行了正向解读。

除了华夏古城宇宙，迷雾宇宙和潮流IP宇宙一定更为市场熟知。

《隐秘的角落》、《沉默的真相》等悬疑类题材短剧集，是迷雾剧场中的高口碑作品，并长期霸屏各大权威剧集热播榜首。在厂牌构建层面，迷雾剧场的品牌已经和单部剧集的口碑声量互相成就，并实现厂牌常态化的运营，热播期间主话题#迷雾剧场#阅读量达11.5亿，是中剧厂牌首次登上热搜。

2021迷雾剧场已经开播，今年围绕观众沉浸需求，迷雾剧场拓展了更多与消费、生活方式相关的场景，包含艺术展、舞台剧、剧本杀、有声书等多个产业。爱奇艺与探案笔记开发了《八角亭谜雾》、《谁是凶手》、《淘金》等同名剧本杀，将于近期面向全国发行。

拉近与年轻人的距离，潮流IP宇宙更是不可或缺，以FOURTRY为中心，集合潮货、潮场、潮人，搭建起从线上IP到线下体验，再到与新消费的商业贯通，让综艺内容不止于表面的流量，更让消费和品牌产生持续的情感连接，热度之外还有“温度”。

除此之外，儿童动画IP相关的奇巴布乐园宇宙正在强势崛起，爱奇艺早已预见其背后的增长空间，奇巴布乐园IP已搭建多年，线上内容储备上，搭建起《嘟当曼》、《无敌鹿战队》、《音乐公主爱美莉》和《冰雪守护者》等超8万小时的内容矩阵。经过多年积累，爱奇艺持续完善亲子互动体验生态，搭建起日益完善的奇巴布小镇。

另外，爱奇艺还在创新赛道上不断加深布局，打造了虚拟偶像商业化产业链，如旗下艺人，包括全球第一家虚拟偶像厂牌RiCH BOOM、寄生熊猫Producer C、以及刚开始运营的女性用户垂类动漫IP；并且出现在社交媒体运营、完整的音乐企划、各类IP的出演和宣发，明星艺术家的合作，线上线下的演出等多个场景。

纵观内容全盘，厂牌化+精品化的内容组合策略已经初见成效，而当下放大厂牌化声量，进一步致力于让IP和整个生态协同，构建起以IP为核心的“一鱼多吃”模式，通过全产业链开发拓展IP价值增量，用IP连接用户与消费，以优质内容为根，满足用户对不同形式、不同内容的差异化需求，撬动新消费增量。

对爱奇艺而言，以IP内容连接用户，以衍生品连接消费，这无疑是当下拥抱年轻用户、新消费的最佳时机。

以IP构建新场景，撬动新消费

要知道，当下的年轻消费者们，被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动，即内容也要具备社交属性。而“内容+新场景+新消费”，进攻“买买买”恰恰是一种get圈子潮流、寻找共同话题的有效途径。

正因如此，越来越多的品牌开始选择与IP合作，利用品牌授权、跨界联名等方式快速打开市场格局，虽说万物皆可IP，但爆款IP 并不简单，一个好IP至少要保证四点：1、流量入口，能引起广泛关注；2、版权清晰；3、IP独特的人格和多元化的内容元素；4、厂牌化。只有跑通了关键条件，方能发酵出1+1>2的项目产出效率。而这正是爱奇艺IP宇宙厂牌化的优势，一定程度上保证了从IP到新消费的路径中，与用户的互动性强、覆盖面广，且具备长期效应。

如上文所说，内容IP是其根本价值所在，在这一基础上，爱奇艺新的商业模式不断涌现，已经建立了从内容端到用户端及消费端的贯通体系。

从内容输出场景来说，爱奇艺在内容选题上不断创新，选取新故事题材，其中的视觉、故事、梗、内容等经常上热搜，如“《风起洛阳》中有很多关于南市有趣的场景，最底层的是文化价值观，有的故事是关于爱，有的故事是关于守护，有的故事是关于坚持。”

其次，以技术赋能内容生产、运营全过程，提升内容创作效率和用户观看体验。爱奇艺通过内容+技术优势，推出系列娱乐产品，包括国内首个沉浸式虚拟线上演出内容产品“云演出”、为爱尖叫晚会、线上VR电影等，通过多种互动形式，为用户带来身临其境的体验，如为《风起洛阳》做VR全景电影，包括设备、内容、技术开发以及现场NPC，是整套的技术+内容的输出，这就是内容的二次开发。

但IP开发并非单项的输出，还需要和合作伙伴做二次内容的开发，即共创。比如与衍生品商店Magicbus推出FOURTRY系列联名款衍生品，更搭建了以FOURTRY衍生授权带来的潮品潮货供应链体系，两年的运营里，FOURTRY跟超过60个品牌做了联名产品，成为了国潮里不可忽视的力量。

更有趣的是做线下体验的二次开发，比如，爱奇艺携手THE BOXX将迷雾剧场IP从线上延展到线下，推出“迷雾现场”，通过迷雾集市、主题餐厅、迷雾剧本杀、贺岁短喜秀、沉浸式环境戏剧、迷雾数字互动、迷雾会员日等板块，将“场景、内容、消费”充分融合，打造了IP沉浸式文化商业创新生态。

又比如与洛邑古城合作打造的剧本杀、VR游戏体验店和主题酒店等。将内容场景进化到建立线上线下更多的新消费场景，激活IP核心引擎，将内容价值放大，与用户深度耦合，在为用户打造全新内容场景的同时，更为行业注入了更多可能性。

在这样共同探索的道路上，首先要做好内容与消费之间的链接。除此之外，艺术家、艺人、设计师等人、以及联名商品、礼赠品、实体或虚拟的货，都是IP链路中最宝贵的资产。同时借助爱奇艺的大平台角色，行业伙伴间广泛联动，如《风起洛阳》已授权签约近20家客户，提升不同客户、不同产品，以及产品与场景的联动，持续打造出更多新故事，深化与用户间的链接。

当然，在当下新消费场景下，用户的决策过程和消费路径已然改变，为了对年轻用户有着更有力的渗透，爱奇艺已链接搭建起内容、电商、直播、线下零售、娱乐等新场景。

总而言之，以内容、技术作为双核，以创新为驱动，爱奇艺正在为消费者创造从内容到消费的新空间，为消费者搭建一个全新的娱乐王国。让消费者能够从线上到线下，从现实到虚拟，全方位地感知爱奇艺，感知文化娱乐，感知新消费。

在流量内卷中另辟蹊径

视频平台的流量竞争日益残酷，仅仅依靠优质内容的竞争，终究不够长久，如何形成以内容、用户、产品、广告主为一体的商业矩阵，始终是视频平台最大的挑战。如何打造全新的、全链路的商业生态，也是最需要思考的问题。

如今，爱奇艺在强大的优质内容下打造出IP宇宙，以IP为出发点，链接各种资源，实现从IP到商业，从现实到虚拟，从线上到线下的互通，让内容IP在商业中焕发更持久的生命力；同时，打造出一系列内容+产品+品牌+用户的消费服务场景，为消费者和广告主带来更立体化、更有价值的服务，更为视频平台的IP生态玩法提供了新范式，为视频内容的多元化探索提供了方向。

2021投融资数据追踪：