数字化升级转型的当下，消费者需求多元化，内容信息、决策路径碎片化，用户流量在不断流动......这一切都在倒逼品牌在用户触达、沟通、需求满足等各方面不断升级。

“我们正从增量时代进入到存量或缩量时代。这就意味着，品牌需要花大量的精力去做用户触达，在存量的时代，怎么把更多的用户留存在私域里，做可持续、更低成本的精细化运营。”驰骛科技CMO张明镜认为，这才是未来企业增长需要考虑的关键问题。

“用数据洞察的方式去提高效率，这可能是品牌未来不被淘汰应有的选择。”

在由 Morketing 主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，驰骛科技CMO张明镜发表了《数据智能开启用户运营的未来》的主题演讲。

以下为演讲实录，Morketing 编辑整理：

大家好，我是驰骛科技的张明镜。今天在这里，我把过去一段时间里驰骛在用户运营方面的一些实践和心得体会，给大家做个汇报。

智能数据

成为消费者洞察的新“秘方”

首先分享两个数据，我们都知道Z世代逐渐成为消费主力军，埃森哲调研数据显示，其中有一半的人表示，品牌只有提供比较个性化的商品，他们才愿意留下来。

而某一品牌的用户中，有超过64%的用户明确表示，如果这个品牌没办法持续地提供跟他们有强相关的内容，他们可能会离开这个品牌。

我用一句话来形容：“铁打的品牌，流动的消费者”。

另外就是中国人口增长趋势。特别是两三年，中国新生宝宝的出生率出现了断崖式下跌，总人口增长也在2020年跌到低于千分之五。基本上可以预判的是，在未来5-10年，中国人口出现负增长会是一个大概率事件，人口红利的时代已悄然远去。

还有一个现象就是双11快递量，我拍下过我们小区在今年和两三年前的双11快递图，两三年前的小区快递可以说是堆积如山，现在看少得可怜。我也问过身边的朋友，他们的小区和我看到的现象基本一样。

以双十一为代表的购物节交易数据虽然仍在增长，但是增长的速率出现疲态。中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。这告诉我们，当人口基数逐渐下滑的同时，人们对消费的欲望也逐渐减少。

其实上面的现象和数据，都说明了一件事情：我们从增量时代进入到存量或缩量时代。

这就意味着，品牌需要花大量的精力去做用户触达，在存量的时代，怎么把更多的用户留存在私域里，做可持续、更低成本的精细化运营。用数据洞察的方式去提高效率，这可以说是品牌未来不被淘汰的必选项。那么如何做到呢？

首先基于业务策略方面，制定合理的目标。通常在做一些campaign时，我们都会制定这一次活动的触达、点击、转化、留存等行为指标，这些指标更多是基于短期项目本身。

但在存量时代，这是远远不够的，还需要更多地关注ARPU和LTV这样具有战略性的指标，把这些指标拆解到业务场景当中，通过个性化触达和互动来提升用户更好的行为。

那么底层就需要不断地供给数据“能源”。“能源”，广度上讲，就是品牌能够从全链路、多场景、多渠道去收集一些相关信息；深度上讲，就需要对数据做深度的加工和洞察；

从商业化应用的角度，就需要来构建消费者的全景和商业化应用的标签体系，从而在整个闭环当中，跟消费者持续地展开个性化的、及时的服务。

从用户洞察、个性互动、实时响应到优化体验

“四化建设”构建数智用户运营体系

接下来详细说说用户运营，大家都知道“木桶原理”，虽然形状不一样，但同样由四块木板组成，且木桶原理的核心理念是一样的，不能有短板。

用户运营同样不能有短板，也需要从四个重要的维度展开，分别是：用户洞察化、互动个性化、响应实时化、体验闭环优化，我叫它“数智运营的‘四化’建设”，符合四维木桶原理。

1、用户洞察化。

核心就是，如何真正读懂我们的消费者。具体怎么做？首先，在全场景、全链路上，最大程度上去追踪和收集重要的关键信息和数据；其次，对这些数据进行充分的治理，来维持数据的高质量；进而，做多维度用户洞察，形成完整的用户画像以及科学的标签；最终把它输出到业务前端。

这些东西听起来比较抽象，我举一个案例来理解，驰骛科技服务了多家奶粉公司，其中有一家TOP跨国奶粉品牌，它的数据来源有公域的媒体投放回流、自有阵地的数字化链路、电商平台的会员通和订单、线下交易及各种campaign，移动终端等。这些数据在不同平台、不同体系、ID不同、表现方式不一样、数据结构不同、逻辑也不一样。

驰骛用比较先进的图算法产品和解决方案，在最大程度上实现了不同ID的OneID体系的拉通，建立起真正用户的唯一视图。

我们总结出一份比较丰富维度的用户画像和标签，这个画像不仅从宝宝的维度、还从妈妈的维度，家庭维度去看待各项指标，比如人口统计特征、偏好、消费周期等。基于不同人群细分，做多维度的评分，继而对未来的行为做一些预判，如黄金购买周期、复购周期、消费行为偏好和倾向等。

正是因为有这样深度的数据洞察，才能使该公司整个用户运营端的效率走在行业比较靠前的位置。

2、互动个性化。

核心是把细分的人群、差异化的内容、个性化的奖励，结合偏好时空，做科学合理的精准配配，而这个匹配是要应用到前端去改善用户的体验。

用一个3C企业的案例来说明，在基础设施建设上,我们给它们构建了以消费者为中心的大数据平台，以及大数据引擎和机器学习平台。在应用端构建起用户体验互动中心，在其中将众多的内容模板、内容、用户、商品等都标签化，从而构建了自有阵地的用户体验聚合平台，这里包括了内容、购物、互动、用户服务、售后维保等不同功能的用户体验。

一方面,当不同的人群在平台上出现后，它展示的商品推荐、活动、内容跟不同的人群有强相关性；另一方面，从主动营销的角度看，比如说用腾讯微信的环境做触达，也同样是针对不同的粉丝群、不同的群主，触达内容有比较大的差异化和个性化。

基于以上，在用户转化方面，这个3C公司与前一年同期相比提高了79%。

3、响应实时化。

核心是当用户提出某种需求和诉求时，企业用多短的时间完成响应，并把服务做到位？所以需要建立起实时待命的响应机制，自动化的流程化的引擎。

在一个头部餐饮连锁品牌的自有阵地里，驰骛构建了线上的六大场景，包括注册、登录、点击、浏览、加购、购买。用户进入到不同板块，点击浏览下拉时，会自动载入跟每个人有强相关的个性化的内容，可以说能做到秒级响应，当然，底层离不开对应的消费者数据平台和个性化引擎。

有了数据智能的驱动，从季度同期来看，用户留存率提升58%。

4、体验闭环优化。

核心就是在全链路里持续的服务，去追踪用户的各种行为和偏好，从而能基于动态数据变化、动态输出策略，并能进行不断的机器学习。

最后一个案例，中国一家比较顶尖的大快消集团，旗下有20多个品牌。从数据来源看，包括了电商端、传统线下门店、线下商超KA等全渠道数据。基于用户精准预判这些人群对于价格、促销的敏感，以及对商品和时空选择上的偏好，给到不同人群个性化营销和优惠。

如果单单做优惠是没有温度的，我们会借助线下几千个导购做有温度的主动沟通和关怀，这个同样用到智能导购产品。比如，有一批快临期产品，要做临期商品尾货促销可给到3折的优惠力度，那今天导购上班进入到手机端应用时，就会看到一个任务分发，只需要一键分发给门店用户。

但绝对不是分配给所有用户，而是只有促销敏感型和价格敏感喜的人群。终端消费者在收到链接后，所有的点击、购买行为最后都会被记录下来，数据回流到大数据平台，丰富用户的画像和标签，从而持续地改善它的体验。

大数据智能营销时代

驰骛的优势是什么？

刚刚分享的案例都是体现了数据智能发挥的作用。接下来我从另一个视角分享一个小故事。顺丰速递，这个品牌大家都很熟悉，我最近看了一下它的财报，最近的十年一直增长非常快，到了今年，归母净利润出现较大幅度的下跌。

这是什么原因？因为疫情吗？可是疫情2019年就发生了，且这两年控制得越来越好。是同行的碾压和竞争吗？类似有一些快递公司生意也未必很尽如人意。这背后到底是什么？原因是多方面的，其中有一个因素可能大家想象不到，叫前置仓。

前置仓和物流有什么关系？顺丰代表典型的传统物流企业，过去确实做得比较优秀，快递最大的特点和优势，就是快。之前下一单后，第二天送达就满意了，如果当天能收到我们会觉得有些惊喜。但传统物流是有天花板的，前置仓能在半个小时内送货到家，在足够短的时间内把物品送到消费这手上。

而前置仓背后的核心要素，就在于如何做精准的选品备货、补货？这需要对周边商圈的人群特征、人口热力图、偏好、购买周期等，做出非常精准的预测，否则配货不合适，就会出现库存积压、商品过期等问题。

通过数据的智能，把前置仓和物流结合在一起，它就具备了用户洞察、个性化和实时响应，这也是在用大数据的方式运用客户。在这种情况下，传统快递公司被打懵了。他觉得前置仓不按套路出牌，但前置仓认为传统快递“又萌又呆”。

在数据智能的时代，不能按常理去思考竞争策略。刚刚分享的这些都离不开健壮的大数据技术产品的支撑，驰骛科技健全的产品体系具备足够强大的数智能力为企业赋能。

最底层的DP是大数据研发和运营平台，帮助企业端在多渠道、多触点、杂乱无章的数据中，去构建OneID体系，输出Oneservice，并沉淀基础的用户数据资产。同时让企业在平台上完全可以自主可控地研发迭代各种应用，包括数据应用和业务应用。

CDP，具备让所有的数据资产变成可商业化应用的输出能力，帮助企业构建全景用户视图、精准化标准体系、各种数据模型等，对人群做探索和分析。

最上层的应用，最终把所有的东西输出到业务前端。驰骛最新推出的CEP（Customer engagement platform）是聚焦在用户侧，改善用户体验，，智慧门店、内容、权益中心等工具通过营销自动化引擎，把所有数据的能力和用户及场景能很好地串联起来。

结语

驰骛科技2016年在上海成立，前三年只做一件事情，就是专注做研发，目前仍在不断加大投入。

2019年驰骛产品推向市场时，快速得到众多行业头部品牌的选择，包括大快消、母婴、3C、汽车、大健康等不同的行业耳熟能详的品牌，驰骛帮助他们在运营端降本增效。

很荣幸地是，最近三年的客户的续约率接近100%，这说明，过去我们所有的研发投入都是有福报的。在未来，驰骛依然会用过硬的产品力，与品牌主在数据探索的旅途中一路相伴，创变共赢。谢谢大家。