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品牌广告最新进阶:产品的N+1种玩法丨「品牌广告最前线」01期

Amy  · 2022-07-29 10:17

【摘要】 新品牌广告时代,本月前沿动态一览。


  “今年,预算非常费劲”
“每一笔预算都必须花在刀刃上”
“依然需要投资品牌,加强消费者认知”
……

VUCA时代,品牌愈加“小心谨慎”。所以,为了应对不断变化的市场环境,他们需要对市场保有敏锐的洞察力,以更新的品牌思维、更新的品牌创意、更新的品牌打法,来提高品牌竞争力。

基于此,巨量引擎联合Morketing一起打造了「品牌广告最前线」月度专栏,以追踪数智时代下、去中心化媒介环境下的品牌新思维,以及品牌广告的新创意、新产品、新打法,从而为营销上下游从业者呈现前沿、新奇的品牌和广告内容。

“好用”的品牌广告产品


产品好不好用,用了才知道,今天Morketing化身“测评师”,带大家测一波巨量引擎品牌广告“明星单品”。

Morketing洞察


测评后,我们发现,这些产品的“新”优势在于“叠加”:

其一,巨量引擎体系内多端优势叠加,如今日头条+抖音+西瓜视频+番茄小说四端联动的全域通,品牌方可通过一款产品同时撬动多端流量资源;

其二,新玩法与已有产品、玩法的叠加,比如,拍摄器游戏+挑战赛/全民任务,在平台内碰撞出更大的火花;

其三,营销节点和产品玩法的叠加,比如新品宣发、周年庆、大促等关键节点,品牌方可通过叠加多种营销形式,实现认知转化双丰收。






Morketing推荐


下面是此次Morketing为大家测评推选的品牌广告“明星单品”:


1.创意开屏 X 节点营销:超强吸睛促转化


明星单品①:抖音/头条开屏 电商节点新样式

产品亮点:

  • 全新开屏产品形态,添加独特动效,超强吸睛;
  • 互动玩法强化品牌心智,叠加多种营销形式,突出电商节日气氛。


玩法组合:


开屏新样式 X 618大促,实现超强引流,促进转化。


精选案例:



明星单品②:开屏全域通


产品亮点:


  • 今日头条、抖音、西瓜视频、番茄小说四端开屏联动,首屏独占优势,形成沉浸式霸屏体验;

  • 跨端频控,高效优化目标受众浓度,实现最大化UV覆盖;

  • 跨端点击模型助力CTR提升+95%,CPC成本显著降低。


玩法组合:

开屏全域通 X 节点营销 X 新品直播:短时间为直播间+话题页双向导流,实现品效双收割。

精选案例:



2.品牌UGC互动营销 X 拍摄器游戏:品牌趣味互动“一拍即达”


明星单品:拍摄器游戏


产品亮点:


  • 新鲜趣味的沉浸式体验:调起摄像头自动拍摄,全程多环节玩法指引,实现用户与品牌的强互动;
  • 更丰富的品牌曝光权益:多环节及游戏道具支持品牌元素定制化露出,凸显放大产品特点;
  • 更高效的后链路转化:支持跳转直播间/抖音小店领券/落地页等,助力实现“品效合一”;
  • UGC互动营销体验升级:紧密结合挑战赛/全民任务,适用节点营销超强造势。

玩法组合:


  • 强绑定挑战赛/全民任务UGC互动营销产品,激发用户参与;
  • 搭配硬广、达人资源为游戏充分引流。


适配营销场景:


品牌重要节点,如新品上市、入驻平台、周年庆、IP合作、大促、官宣代言人等造势宣发


精选案例:



3.信息流 X 创新样式:超强视觉效果,高效互动体验


明星单品①:抖音信息流-悦动时刻


产品亮点:


  • 创新样式:倒计时信息流挂件,增强广告吸引力,有效激发用户好奇心;

  • 深度互动:互动彩蛋增强广告趣味性,有效激发用户参与互动,提升品牌力;

  • 高效转化:三重路径实现高点击、强引流,提升落地页或挑战赛页面的到达量。


适配营销场景:


新品上线、活动宣发等品宣推广场景


精选案例:



明星单品②:头条信息流-3D浮层样式


产品亮点:


  • 创新样式:0S彩蛋+滑动错层,充分吸引用户眼球,CTR高于大盘均值;
  • 丰富展示:扩大信息流展示空间,彩蛋大大提升了品牌表现力

适配营销场景:

  • 新品上市、品牌Bigday等重大节点;
  • 玩法组合:搭配开机位广告投放,打造更大品牌声量。

精选案例:


4.优选线索投放目标:自动优化选量,高效留资转化


明星单品①:抖音内容热推 X 优选线索

产品亮点:

图片磁贴样式,吸引留资:原生视频内容播放到指定秒数后弹出图片磁贴,用户通过点击磁贴跳转橙子建站落地页表单填写,实现最终留资的目标。

玩法组合:

优选线索 X 多创意优选,多种广告创意智能投放,线索量转化效率最大化

精选案例:


明星单品②:抖音信息流 X 优选线索


产品亮点:


实现品宣投放、留资转化双重目标:搭配橙子建站落地页表单附加创意表单投放,通过抖音品牌信息流的强大曝光能力和丰富创意组件,实现品宣+留资双重目标。


玩法组合:


  • 优选线索+门店POI,线上留资,线下引流到店;

  • 优选线索+团购锚点,双向推动,提升转化。


精选案例:



明星单品③:头条信息流 X 优选线索


产品亮点:


提高认知,高效转化:基于头条品牌信息流的优质流量,该目标可与信息流的丰富样式结合投放,提升品牌认知线索量


适配营销场景:


重要宣发节点:常规促销、新品上市、品牌Bigday等


精选案例:



5.幸运盒子:一场创意与技术的节点探索,献礼用户赢更多好感


明星单品:幸运盒子


产品亮点:


  • 形象定制:结合大促节点心智,产品以品牌元素为主的高级定制盲盒样式;
  • 交互创新:深度优化交互模式,让用户轻晃手机感受盒子摆动,重摇手机开启幸运彩蛋;
  • 链路多选:承接多条营销链路,支持全民任务、电商等,合作模式更灵活。

适配场景:

电商大促节点、送礼节点

玩法组合:

  • 幸运盒子 X UGC:用户通过摇动,触发信息流彩蛋,进入挑战赛,参与拍摄器小游戏,拍摄完成后弹窗提示,引导用户领取更多好礼;
  • 幸运盒子 X 电商:用户通过摇动,触发信息流喷券彩蛋,领取电商券,进入详情页。

精选案例:



6.今日头条热榜:造势品牌大事件,助力口碑营销


明星单品:今日头条热榜


产品亮点:


  • 背书权威:今日头条作为头部新闻资讯媒体,其热榜天然具有高置信度,品牌更易赢得目标人群信任;

  • 可见性高:「频道热榜+搜索热榜」双触达,持续曝光,强力提升品牌认知度

  • 灵活性强:实时聚焦品牌大事件,灵活适配发布会时间、品牌日节点等。


适配营销场景:

  • 品牌大事件:新品发布、IP联名、品牌周年庆等宣发造势;

  • 口碑营销:内容种草、产品评测等口碑蓄水场景。


玩法组合:

  • 热榜+专题+号外+达人内容:打造品牌核心内容聚合阵地,聚焦用户看热点、资讯、搜索场景,助力品牌声量覆盖及热点事件打造;

  • 热榜+开屏/信息流/搜索:完整覆盖用户浏览路径,为品牌阵地的热度引爆提供流量支撑。


精选案例:



“前瞻”品牌广告思维


为进一步了解当下最前瞻的品牌广告思维,Morketing也采访了科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎博士,某集团日化品牌相关负责人,以及某3C电子类垂直电商平台相关负责人,他们分别从咨询专家、品牌方、平台方的角度分享了相关见解。

①Morketing:您如何看待数智时代下的品牌新思维?

科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎博士:如今,我们的媒介环境不断发生变化。

媒体之新:从以前的平面媒体发展到现在的互动媒体、数字媒体、社交媒体等。

渠道之新:除了媒体发生变化,我们触达消费者的渠道越来越多。过去,渠道主要是线下商超、连锁店等,后来逐渐演变出平台电商、内容电商、社交电商、短视频电商等,以及线上线下新零售的O2O、社区团购、以及智能无人零售等新型的生意模式。

消费者之新:当下,任何一个行业都是新行业,因为消费者代际更迭,不断推陈出新,所以也随之衍生出新的消费者偏好、新的消费者行为、以及新的消费者的理想生活方式等。

无论外界环境如何变化,营销和品牌的底层逻辑——超越顾客期待的价值管理,这一点亘古不变。相对而言,变化的是消费者、媒介、渠道、技术、以及我们对生活的新期待。这些新变化在“不变”的底层逻辑之上,驱动人类社会不断发展,让我们每一代人都有机会。

②Morketing:越是碎片化环境,品牌方越需要建立心智门槛。那么,对于品牌广告,品牌方如何合理分配预算?

某集团日化品牌相关负责人:2022年,很多品牌方预算会有一定程度缩减,但是作为头部品牌,我们的广告营销预算并没有变化,甚至还略有增长。因为,我们认为,这个时候,依然需要投资品牌,加强消费者认知,特别对我们新推出的差异化创新产品。

某3C电子类垂直电商平台相关负责人:不做品牌和效果的详细划分,但硬广投放在今年直接缩减为0,整体营销预算3000万,品牌预算和效果预算有区别,但基于灵敏应对市场,有动态滚调,大概五五分。

“品牌广告”真心话收集


Morketing和巨量引擎长期征集关于“品牌广告”的真心话,欢迎营销上下游从业者,通过留言或私信小助手,和我们分享您的案例、打法、思维,以及有趣的故事,或者对于巨量引擎品牌广告产品的建议及反馈。我们希望帮助更多业内伙伴,塑造更有吸引力的品牌~

Morketing原创,转载请注明来源。

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