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社交电商海外崛起:经济下行营销的真相是社交和网红?| Morketing·M计划⑥

张禹成  · 2022-08-01 15:38

【摘要】 如果仔细观察近几个月海外的电商市场,颇有一种,忽如一夜春风来,社交电商遍地开之感。海外社交媒体或是收购自建,或是和电商平台深入合作,颇有几分破釜沉舟,不做社交电商誓不还的气势。



如果仔细观察近几个月海外的电商市场,颇有一种,忽如一夜春风来,社交电商遍地开之感。海外社交媒体或是收购自建,或是和电商平台深入合作,颇有几分破釜沉舟,不做社交电商誓不还的气势。


文| Innocent Roland


如今海外不少社交媒体正在加速社交电商地布局。今年6月,美国地图片分享社交媒体Pinterest收购了女性服饰电商公司The Yes,这是其自2021年10月推出Pinterest TV加入直播购物这一赛道后,在电子商务方面的新动作。

随着TikTok在海外影响力猛增,今年4月25日,TikTok Shop在东南亚四国开展业务,并进一步开放了店铺地国家地理限制,以求实现“一店卖全球”的野心。至于海外社交领域的王者,蓝色应用Facebook在电商上的布局还要更早。



除了这些自建社交电商的平台之外,不少平台走上了另一条路。

2022年6月22日,Twitter宣布与电商SaaS巨头Shopify结为合作伙伴,Shopify的商户能够轻松的将自己的店铺接入Twitter,利用Twitter的电商平台Twitter Shopping进行营销和宣传。

而作为一个相当年轻化的社交媒体,Snapchat则选择和电商界的老玩家eBay进行整合,eBay卖家可以使用iOS或Android上的Snapchat相机,将他们的商品Listing直接上传到Snapchat,并推送给粉丝,以最大限度地提高他们的商品曝光率。

当然,社交电商在海外兴起并不是今年才有的趋势。实际上从2020年新冠疫情大流行开始,海外大量的品牌方就在不断尝试各种切入电商领域的方式。

社交电商层层加码


事实上,如果仔细观察2020年到2021年期间的社交电商爆发,不难发现,这一阶段绝大多数所谓的社交电商,其实更像是品牌从线下转向线上,在大流行期间寻求自我变革的方式。

当时大多数案例,都是直接由品牌方主导,例如,丝芙兰不但上线了Instagram商店,同时还尝试和Facebook合作推动直播购物。

无独有偶,欧莱雅也在积极的尝试与社交软件的合作,例如在TikTok上测试直播带货,让消费者可以直接通过TikTok上的卡尼尔(Garnier)和纽约专业化妆品(NYX Professional makeup)账户主页购买产品。购买的方式也有多种——比如通过短视频和直播,或是在TikTok产品标签(位于主动态和被赞视频标签之间)下的列表里购买产品。

从某种程度上来说,当时这一行为其实并不能完全归为社交电商,综合这些品牌同时期的各种行动来看,更像是积极寻求数字化转型,以求获取更多的第一方数据,从而将线上线下有机统一、融合起来。

但显然,品牌方的预算转移,确实很大程度上直接影响了电商平台和社交媒体的决策思路。

这也是为何,虽然Social Commerce这一概念在海外早已存在。在TikTok之前,Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter等社交媒体平台都有相关的电商业务。但在过去数年的时间里,这项业务一直都处在一个相对边缘的位置上,直到近两年,随着各式各样的问题接踵而至,才更加被社交媒体和电商平台重视起来。


于是,各家社交媒体不但进一步开始加码自家的社交电商,且其中不少社交媒体也开始尝试直接和电商平台合作,从而完成自己的电商建设之路。


社交媒体的两种模式


总体来看,目前海外的社交媒体电商化,粗略的分为两种路径:自建电商闭环和对接第三方平台(多数为独立站)。

先说自建电商。非常有趣的是,虽然社交电商在美国已经不算什么新名词,但是像国内抖音快手一样完整搭建属于内部电商平台的海外社媒却非常少。目前海外社媒电商化仍处于早期阶段,平台提供的更像是“货架”功能,目的是帮助红人去展示自己的商品,而商品本身来自于第三方电商平台。

而与第三方合作,几乎是最常见的一种形式。绝大多数的社交媒体电商化都选择了这条路径。从这个角度来说,社交电商的进展确实可以算的上神速。从2020年疫情开始,各家社交媒体几乎都开始测试自家的电商平台,几乎可以称得上是海外社媒电商化大年。

例如,Meta旗下的Facebook、Instagram相继推出商店功能,开始帮助中小商家直接在媒体上创建店铺,开放结账和直播购物的功能。YouTube也开始尝试向电商平台转型,一方面和全球最大的电商SaaS平台Shopify打通,让YouTube的观众能够在看视频后就能直接一站式完成购物体验。

到了2021年3月,Meta的电商化似乎初见成效,Meta创始人兼首席执行官马克·扎克伯格在2021年3月曾表示,(从2020年5月上线到2021年3月)Facebook平台上已有超过100万个活跃的Facebook Shops,每月有超过2.5亿人点击进入Facebook Shops。


到了今年三月,一向保守的老牌社交媒体平台Twitter宣布推出新的电商功能Twitter Shops。这是继去年7月上线Shop Module、11月和沃尔玛测试直播购物后,Twitter在电商化方面的又一次深入。到了6月,Twitter先是宣布新推出 Product Drops 这一功能,当卖家发布新产品时会自动通知消费者,随后更是进一步宣布和Shopify结为合作伙伴。

海外图片分享社交媒体Pinterest也加速了电商化的脚步。它先是在去年 10 月推出 Pinterest TV,加入直播购物这一赛道。


到了2022年3月,它又在年度广告客户峰会上公布了新的应用内购物功能,并针对商家推出Your Shop,为用户提供个性化购物页面。4月中旬,Pinterest又宣布与独立站建站SaaS平台WooCommerce建立合作伙伴关系,使WooCommerce的360万商家可以将产品目录转换为Pinterest上的可购物Pin图,到了6月,Pinterest更是直接收购了女士服饰电商平台The Yes。

同样在4月,SnapChat宣布与沃尔玛合作,推出了可以直接购物的AR滤镜。沃尔玛的“Snap Scan&Shop”滤镜让Snapchat用户可以使用智能手机摄像头扫描食品,生成包含这些食品的10个食谱列表,这些食谱由烹饪网站Allrecipes推荐,食材则能从沃尔玛购买。

同年6月日前,Snapchat宣布与eBay进行新的整合,eBay卖家可以使用iOS或Android上的Snapchat相机,将他们的商品Listing直接上传到Snapchat,并推送给粉丝,以最大限度地提高他们的商品曝光率。

对社交媒体而言如此,对电商平台也如此,摆在电商平台面前的也只有两条路,要么和社交媒体合作,要么尝试自建直播平台,谋求从传统货架电商转型。

但整体来看,无论是社交媒体还是电商平台,社交电商在海外的发展才刚刚迎来爆发期。因此大多数平台的电商模式都相对比较简单,他们更像是一个展示货品的窗口,整体形式上也更偏向于国内早期的直播电商,或者微博网红带货模式。

就此时而言,社交电商在海外恐怕不是一条好走的路。


社交电商,恐怕是条难走的路


造成现在这种情况的原因主要来自三个方面:

1、海外大多数社交电商依旧处于早期阶段,正如上文所述,虽然早就存在,但这块一直都是相对边缘的业务;


2、消费者习惯不同,很多商家依旧习惯把社交媒体当作跳板和广告平台使用;


3、海外社交电商生态并不完善。


先说第一点,目前海外社交媒体的形式还是相对较为单一,其本质依旧是用于展示商品的橱窗,目的是帮助红人去展示自己的商品,而商品本身来自于第三方电商平台。这也是Shopify、Bigcommerce、WowCommerce等电商SaaS平台能够与Facebook等社交媒体平台深度绑定的原因。

只在货物展现的形式上产生了一些变化。再加上早期大多数的社交媒体本身就能从电商卖家手中拿到大笔的广告订单,广告收益随着经济和平台发展不断增长,反而让电商并没有得到迅速的发展。

当然,从某些方面来看,并不是海外的媒体平台对社交电商的理解有误,而是信息分发的方式限制了他们。人找信息的模式使得通过网红来完成销售,将社媒的购物功能变成商品展示橱窗反而是最优解。

当然,这并不意味着海外社媒对此毫无改善之意,根据海外媒体The Verge的Alex Heath的报道来看,Meta已经在逐渐尝试将过去封闭的类朋友圈形式,通过“发现引擎”(一种新的推荐机制,会向用户推荐未关注的创作者的内容)向“开放式”转变。目前,向用户展示的内容中有 11% 来自“未关注”的来源。


或者说的更简单一些,Facebook正在变得更像是TikTok。当然从现阶段来看,Meta的改变更像是希望激发创作者的创作欲望,毕竟在推挤之下创作者的内容理论上会被更多人看到,且能够扩大普通用户所看到的内容池,从而增加他们停留在平台上的时间。最终使得Meta能够获得更多的广告库存,但不可否认的是,这种改变也会让Facebook在电商或者网红营销的路上走得更顺利一些(如果他们打算在其中抽取佣金的话)。

再者是第二点,相比国内消费者更喜欢在集中某一个或者几个App上完成消费不同,大多数海外的消费者则更习惯在品牌的官方网站上完成消费,这也是为何海外DTC电商能够迅速成长的原因之一。

基于这种得天独厚的优势,再加上如果消费者能在品牌的自建平台上完成消费,品牌方也能获得维度更丰富且更详细的一方数据,于是多数商家依旧希望把消费者吸引到自建平台上完成消费,于是把社交媒体平台当作跳板和广告平台使用自然在所难免。

此外,对于美国的消费者而言,虽然随着TikTok进入海外市场,开始大举推动社交电商的发展,例如,在TikTok上有一个被称为#TikTokMadeMeBuyIt标签的浏览量已经超过了110亿次,但客观来讲,目前海外社交电商的“场”还没有搭建起来,对大部分用户来说,利用社交媒体购物还是一件新鲜事儿。

根据insider intelligence发布的“美国顶级社交平台消费者购物信任调查(2021)”显示,用户对在Facebook上直接购买商品的态度可以说是两极分化,45%的受访用户表示自己会在Facebook上直接购买商品,35%的受访用户表示不会,而只有20%的受访用户对Facebook的电商化持中立态度。

更不用说海外消费者的习惯问题了,事实上和国内几乎所有社交行为都在移动端完全不同,海外不少地区的互联网用户仍旧依赖邮件完成社交,与之类似“古老”行为几乎体现在消费者的方方面面上。

例如,海外依旧有不少消费者仍倾向于将社媒当作“种草”渠道,而非购物渠道。海外营销媒体Eventige在其文章中表示,50%的千禧一代(大约在1980年到1995年之间出生的一代)会在网上、社交媒体上搜索一个产品的信息,然后在实体店进行购买。

而在直播电商上更是如此,国内大多数直播电商从2017年淘宝直播“一姐”薇娅在完成单场直播GMV7000万开始,就逐渐进入了高速发展期,到了2021年,直播电商再中国全面开花,无论是社交媒体还是电商平台,再当时炒的最热的话题就是战报,层出不穷,一份更比一份高的战报。今天你单场销售额8000万,我就要做到1.2个亿。后天,几家平台一起流量倾斜,就把这个数字推到1.5个亿,甚至2个亿。

但此时,海外却似乎突然间陷入了某种沉寂状态,随着各国先后放松对疫情的管制,线下经济开始迅速复苏,甚至开始迎来经济的高速增长。但有趣的是,在海外直播电商却开始失速,正如研究机构Coresight Research估计的一样,到2026年,通过在线购物流向美国消费者销售的商品价值可能达到近700亿美元,约占所有在线购物的5%,高于今年的200亿美元,但仍然远远不及中国直播购物的市场规模。


显然,对社交媒体而言,就目前仅仅是优化了更快捷,更无缝衔接的购物方式,在消费者和品牌方发生改变之前就谈社交电商,颇有些为时尚早。

最后则是海外电商生态的问题。谈及社交电商,第一个避不开的因素就是移动支付,相比国内多重加密保护的电子支付手段,国外不少网络购物的安全保证依旧相当不安全。

一方面,海外的网络支付往往只需要几个简单的条件就可以完成支付——卡号、有效日期、CVV码(一个写在信用卡背面的3个数字),信用卡盗刷在海外屡见不鲜,虽然被盗刷后找回概率不低,但麻烦始终存在。

其次,尽管疫情、移动互联网的发展加速了PayPal之类的第三方支付工具的发展,但严格意义上来说,PayPal在不少海外用户眼里更像是一个境外收付款工具,方便跨境交易的金融管理工具,而非第三方支付工具。

就像欧莱雅曾于2020年在国内市场,依靠直播电商等形式拉动了中国区业务的快速增长,但在一次采访中谈到是否能在海外复制这些模式时,欧莱雅英国和爱尔兰首席营销官莱克斯•布拉德肖-桑格(Lex Bradshaw-Zanger)承认道:“在中国,这些平台(指社交媒体与支付方法)是垂直整合的,消费者可以在几秒钟内看到商家,看到推广产品,然后购买。这在西方很难做到,因为这些的平台更加‘横向整合’,所以不同情况之间的过渡并不顺利。”

那么,为什么如此之多的困难,依旧无法阻挡各家互联网公司们瞄准社交电商这条路,狂奔前进呢?

困难重重还要迎头而上
火热的超级应用潮来了


事实上,就目前的情况来看,对社交媒体而言,电商化似乎是一条注定的道路,流量的尽头只剩下电商。对此时的海外互联网公司而言,之所以开始不断尝试电商化,其本质就是不断承压的广告业务。


在过去很多年里,海外大多数的社交媒体收入来源是广告业务。例如,Facebook有近98%的收入来自广告,至于Twitter、Pinterest等社交媒体平台几乎99%的收入都来自广告。但现在这项过去的摇钱树,正在不断承受压力,而且是全方位的承压。


首先,是不断激化的跨界竞争格局,以亚马逊为首的电商平台正在全球数字广告市场上占据越来越多的份额,并且也开始自建类似Amazon Live这样的直播平台,在不断侵蚀本来属于社交媒体的效果广告收益的同时,为自己添加社交属性。


eMarketer数据显示,2019年亚马逊占美国数字广告市场份额的7.8%,2020年时占比达到了10.3%。相应地,谷歌和Facebook的合计占比从2019年的55.2%下降到了2020年的54.1%。根据亚马逊2021第四季度财报,其广告服务同比增长32%,达到97亿美元。成为了在美国市场上排名第三的广告公司,仅次于谷歌(612亿美元)、Facebook(326亿美元)。


另一方面,各家传统媒体都在不断切入线上,一方面,包括《华尔街日报》、《路透社》在内的传统纸媒开始在移动互联网发力。另一边,类似ENSP、Sky的传统电视媒体、以Fire TV为代表的各类网络电视、以及诸如NetFlix这种原本以订阅制为主的的流媒体,都在加入数字广告的领域。



目前来看,CTV广告虽然短时间内对移动端形成巨大冲击的可能性不大,但不可忽视的是,随着iOS隐私规定落实,确实有不少预算逐渐从这类大平台开始向多个不同的小品牌,以及各家CTV品牌。这也是为何,从去年开始CTV广告开始高速增长的因素之一。


当然,如果仅仅是压缩了眼下的利益则罢了,更大的麻烦在于,不少社交媒体平台在ATT框架发布近2年事件后,依旧没有能完全摆脱其影响,广告定位的精确度和归因仍旧受到影响,一项最新分析预测,在该政策实施的第二年(即2022年)仍将对广告商造成重大干扰,Facebook、YouTube等将集体损失约160亿美元(折合人民币1057.36亿)。


最终开始影响投资者和品牌方对未来的信心,分散投资自然更进一步加剧了。


此外,不但第三方广告平台在经过近2年地整合并购之后,开始尝试取走属于社交媒体平台的部分广告市场。福无双至,祸不单行。时间到了2022年,全球范围的经济衰退在改变消费者的同时,也正在悄悄地改变广告主的预算倾向。


近期,根据海外媒体Marketing Brew的报道显示,一些品牌在衰退期间正在逐渐将广告预算投给各种“网络达人”(influencer )。例如,从2017年才成立,就迅速靠祛痘这一功能杀出重围,最高峰时在TikTok通过1条视频就卖出1.5万单的美国护肤品牌Peace Out,正在将过去归属于Facebook和Google的预算转向网红营销。


根据他在接受采访时的信息来看,即使目前经济正在逐渐衰退,Peace Out依旧决定在网红营销增加20%左右的预算,甚至直接说现在除了网红营销外,几乎无法收回在付费媒体上花掉的预算。此外,婴儿用品品牌 Coterie的合作伙伴关系副总裁 Lindsey Kling ,也在接受采访时表示准备将其过去每年30万美元的网红营销预算增加到50万美金。


虽然就目前的情况来,尚未有品牌巨头直接表达类似的观点,但不可否认的是网红营销近年来增长确实极为迅速,而这对于社交媒体而言即是挑战也是机遇。


毕竟虽然广告份额可能缩水,但社交媒体的网红经济天生发达,用户粘性也更高,电商几乎是摆在眼前的必选项。另一方面也能让网红营销的效果变得更加直观,随后收入的提升也足以弥补丢失的那部分广告份额。


更不用说,竞争对手里还有个TikTok在虎视眈眈,尤其是在网红经济上,TikTok在2019年时就曾经推出过Creator Marketplace以及一个API帮助品牌来寻找更合适的网络达人完成营销。品牌可以使用这些数据来识别满足其需求的网红或上传 RFP 以准确列出他们的需求,让合适的网红找到他们。


除了网红营销之外外,也需要注意到社交媒体传播信息的效率同样是对电商而言非常有利的一点,就像是我们上文中就提到过的#TikTokMadeMeBuyIt标签,以及目前已经总共被观看超过230亿次的#amazonfinds。


这也是为什么,不少品牌也正在尝试和TikTok共创话题,例如Aflac(美国家庭人寿保险公司)就在今年6月尝试推出一个贯穿整个夏天的,名为#DuckVibes 的活动以求吸引年轻人的注意力。以及始于 1970 年代的一家小型连锁餐厅EI Pollo Loco在同一月,上线了#Abuela Approved活动。


当海外的这些平台涉及的内容越多,用户的粘性也更大,网红也能获得更多的收益,自然会有更强烈的创作热情,最终完成一个良性循环。


对于品牌而言,也可以根据社交媒体上的搜索、播放趋势,以及眼下的流行趋势,来判断自己的营销方向,甚至如果数据足够多品牌甚至可以根据眼下的传播趋势来创造新产品。


例如,近期卡夫亨氏推出了一款名为Dip & Crunch二合一酱料,一半是酱料另一半是薯片的产品,它就是基于TikTok用户中流行用汉堡沾着各种混合薯片碎的酱料的流行趋势开发而来。



只有社交电商,还是再造超级应用


进一步延申来看,这种特性与马斯克近期提出的一个观点名为“超级应用”的观点颇有几分相似。所谓超级应用是今年5月16日,马斯克在参加一场播客峰会,在回应关于收购推特的问题时,提出的一个有趣概念。

其实简单来说,超级应用这一概念指的就是类似微信这样,聊天、支付、本地生活以及各式各样的其他功能融为一体,和大多数美国互联网公司专注于一项功能不同,所谓的超级应用就是一站式应用,用户可以在上面完成各种事情。对于这一点,中国用户显然已经深有体会了。

对于不少社交媒体来说,现在作为竞争对手的TikTok就颇有几分“超级应用”的雏形——用户在无聊的时候看短视频娱乐,同时,附近有什么美食?应该去哪里修车这些过去往往通过谷歌解决的问题,不少年轻人也开始在TikTok或是Instagram来解决,甚至网购该买什么衣服,亚马逊上有什么好东西,年轻人信息分发的手段正在被逐渐改变。

有趣的是,提出这点的是谷歌高级副总裁 Prabhakar Raghavan。根据海外媒体TechCrunch的报道来看,Raghavan在近期的一次活动上表示,TikTok虽然是YouTube的直接竞争者,但就目前来看,他对Google地图和其核心搜索功能的威胁可能比对YouTube来的更大。

就像刚刚说的一样,一个超级应用对于竞争对手的压迫力是极强的,如果我们回忆移动互联网热潮刚刚兴起时的中国的创业环境就能很好的理解这点——当年许多创业者面对投资人时要回答的第一个问题就是:“如果BAT这些巨头要和你做同样的生意,你该怎么办?”

虽然基于经济、历史、监管、文化和用户使用习惯等一系列原因,大多数公司可能都无法真的推出一个“超级应用”,但这并不反感包括打车巨头Uber、流媒体音乐平台Sptify、支付平台PayPal、社交媒体Snapchat和金融科技公司Block,在近期不断宣传这一概念。

例如,Snapchat CEO埃文斯皮格尔(Evan Spiegel)表示,马斯克关于超级应用的想法“很有吸引力”。今年5月,Block高管尼克莫尔纳(Nick Molnar)告诉投资者,该公司计划将Cash应用和Afterpay先买后付服务变成一款超级应用。去年7月,PayPal高管告诉投资者,该公司将把他们的应用变成一款超级应用。

正如科技研究公司Insider Intelligence首席技术分析师约拉姆沃姆瑟(Yoram Wurmser)在接受采访时所说的一样,虽然不少公司没有直接说出“超级应用”这个词,但他们已经宣布并且在做很多最终会成就一款超级应用的功能或计划。

我们有理由相信,对于目前大多数美国的互联网公司而言,社交电商显然就是实现超级应用计划的一环。

毕竟如果真的能将应用变成一个超级应用,那么使用单一服务应用的日子就会屈指可数了。

当然这个愿景不一定是对用户友好的,一方面如果做得好,支持多功能的超级应用可以给用户带来更多的便利。毕竟,这种发展也会有另一种不容忽视的可能性,它会让科技巨头对电子商务、数据和用户注意力的控制权得到进一步巩固。

但无论哪一个结果,只是用户体验不同,对公司而言结果是相似的,这就意味着在当前经济受阻的情况下保持增长,在与竞争对手的竞争中获得优势,最终能够吸引更多的用户时间、注意力以及金钱回报。

其实,所谓的超级应用也好,社交电商也罢,本质都是挽留用户留下的手段,就像近年来人们常听到的——社交媒体的发展最重要的时建立“内容壁垒”,但所谓的内容壁垒,就是通过提供更多内容、更多功能以及更多无需离开应用就能完成的操作,最终把用户留在应用当中。

事实上,超级应用之所以在近期突然变成一个火热的概念,不过是因为如果一个超级应用真的能出现,对企业而言既能够直接完成变现,减少收入结构单一的问题,也能在不受诸如苹果ATT框架和Google即将退出的隐私沙盒干扰的情况下收集用户数据,并针对他们投放广告,而且不容忽视的是,如果购买也是在应用内完成的,社交媒体平台就能获得更多、更深维度的数据,进一步优化广告投放的精准度。

这点对于大多数的互联网企业而言都是一种致命的诱惑。

总结

就目前来看,社交电商在海外确实面临不少问题,而各家社交媒体平台为此付出的努力,很可能并不会很快见效,但不可否认的是,社交电商在海外确实有着广泛的成长空间,只要能解决我们上文中说到的那三点麻烦。因此无论是从品牌的角度来看,还是从社交媒体的角度来看,社交电商都利大于弊。

更何况,即使所谓的超级应用最终在监管等等一系列问题的影响之下折戟沉沙,但就眼下的情况来看,鼓吹超级应用也好,至少能够挽救投资者的信心,挽救公司的股价。


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