用22年突破400亿市值，Lululemon秘诀何在？

作者: Dalei 时间: 2022-10-12 09:37

【摘要】 Lululemon超越Adidas，成为全球第二大运动服饰集团

当前，全球运动服饰市场竞争激烈，加之疫情的影响，多数头部服饰品牌渐渐出现颓势。Adidas市值“跌跌不休”，在中国市场节节败退；内外夹击的紧张布局也让Nike在世界第一的“王位”坐立难安。

但Lululemon却逆势突围，靠一条瑜伽裤交出漂亮的“成绩单”。

今年9月，Lululemon发布2022年第二季度财报，数据显示二季度净销售额18.7亿美元，同比增长29%；同店销售增长23%，高于17.6%的预期。Lululemon预计2022年收入将在78.65亿美元至79.40亿美元之间，高于一季度预测的76.10亿美元至77.10亿美元。

截止9月19日，Lululemon市值已达412.35亿美元。而从时间上来看，400亿美元市值大关，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。现在它已经跃居全球第二，比Adidas还高一个“段位”。

那么，能够用最短的时间突破400亿美元大关，成为业界最“可怕”的运动服饰集团，Lululemon的秘诀究竟在哪？

王炸产品成名

俗话说“细节决定成败”，Lululemon也不例外，靠着极致的产品以及爆款单品策略，其一举成为瑜伽赛道的“品类杀手”。

相比于Nike、Adidas等传统运动品牌的全品类布局策略，Lululemon从当时的两个蓝海领域——瑜伽运动和女性消费者出发，更加专注于女性运动服饰，弥补了当时女性运动服饰市场的空缺。

除了“品类杀手”，Lululemon还被称为“瑜伽届的爱马仕”，单价近千元，价格是同类型产品的三倍。那么，在如此高的溢价面前，消费者为什么仍然愿意为其买单？

早在品牌创立初期，Lululemon就将自己的目标消费群体定位在追求极致性价比的中产阶级，她们有足够的消费力，相比于价格更加在意产品品质与设计，因此她们对产品有着极其敏锐的“嗅觉”。

深知用户需求才是决定瑜伽裤正确开发方向的Lululemon，将产品重点放在解决用户痛点的问题上。其拥有超豪华的设计研发团队，召集了全球十几个领域的科学家，如生物学、物理学、材料学、力学、神经学等，所以Lululemon也获得了运动界的苹果之称。

Luon是Lululemon团队研发的初代核心面料，它主打吸湿排汗、高弹透气、舒适绵软，由86%尼龙和14%莱卡组成，被称为“会呼吸的面料”，恰好解决了当时女性瑜伽裤透明性以及不透气的问题。

基于“触感科学”的设计理念，lululemon还创造出全新Everlux卓越科技性功能面料，旨为在空气流通小的高湿度密闭环境中进行高强度的热汗竞技时提供更好的舒适感。这种面料弹性极强，更好的满足用户穿着时专注于释放自己的需求，减少身体在汗湿时的黏腻感。

除了增加产品“科技感”外，Lululemon也在设计感上也做了很多工作。比如其采用日本进口机器解决了面料缝合问题，不仅能够避免和皮肤摩擦产生的痛感，同时特殊的缝线可以凸显线条感和身体曲线，体型更好看。同时采用人体工学、无缝技术等，专为亚洲体型设计的窄腰版型可以从视觉上拉长腿部比例，达到塑形效果。

由此可以看出，Lululemon的瑜伽裤单价近千元却仍然畅销，不仅源于其独一无二的科技面料与独特的制造技艺，也是其不断结合用户对触感、温度和运动等综合考量的结果，把解决用户痛点问题放在首要位置，让“科技感”不再是产品噱头，而是核心竞争力。

DTC模式超级加持

如果说极致的产品是“根”，那DTC模式就是Lululemon的“茎”。

在Nike、Adidas等传统运动品牌的发展过程中，除了门店直营、官方网店外，它们还有分销以及外包的商业模式，不可否认，这在很大程度上确实可以提高销量，扩大覆盖面，但是最后反映在财报上真的“漂亮”吗？

Lululemon作为“后起之秀”，在商业模式上没有借鉴行业老大，而是另辟蹊径，独“宠”DTC。

Lululemon的创始人Chip Wilson曾言：“我希望对我的品牌保持 100% 的控制，不受任何中间商的稀释。这意味着我要尽可能地远离批发，完全接受垂直零售（DTC）。”

事实上，Lululemon之所以如此坚持DTC，很大原因在于，DTC采用了垂直的零售体系，可以通过分析消费者数据，提升与客户互动水平和服务响应的能力，直面消费者，打造营销闭环。

具体来看，Lululemon的DTC可以分为线下线上两方面：

首先，Lululemon在线下完全直营，以用户为中心，重视消费者主权。在降低线下门店运营的巨大成本同时，更精准地洞察消费者和市场需求。和其他品牌现在一味的追求销量与KPI不同，Lululemon更加注重消费者对于品牌理念的认同以及产品价值的链接，让他们购物的时不仅获得产品知识，同样获得更好的产品体验。

同时，在“没有中间商赚差价”的前提下，Lululemon将门店打造成“互动实验室”，每一个店员都是Educator（门店教育家）。直接触达消费者，便于积累海量用户数据并迅速对产品、营销、体验等进行优化调整，提高品牌运营效率与留存用户。

LululemonDTC模式坚持的正确性也在财报中得以验证。据最新财报显示，DTC 模式作为 lululemon 最主要的商业模式，门店收入总计 9.03 亿美元，占比 48.3%，业务收入同比增长 30%，占比 42%。

然而，Lululemon线下门店供应链不稳定，货期长等问题也很突出。

在线下门店，经常会出现“饥饿营销”的假象，新品要么缺货，要么数量有限，这其实与Lululemon的供应商有关。从Lululemon的财报中可以看出，供应链中断、依赖供应商等问题仍然存在，目前其最大的面料供应商来自中国台湾的儒鸿企业股份有限公司。

据儒鸿企业透露，目前Lululemon和Nike为其两大客户，但儒鸿会优先把产能给到 Lululemon，因为 Lululemon 选择的布料品质和单价较高。除此之外，Lululemon与供应链的合作通常会将面料供应商和成衣制造分开，儒鸿则主要向 Lululemon提供面料。而基于人工成本的考量，其制造商主要分布在东南亚地区。

虽然这种分开合作的方式能够很好的保护Lululemon产品的知识产权和核心技术，但是由于其产品工艺成本高，制作难度大，制造商、供应商分属于不同地区，距离较远，再加上疫情的影响，很难能够在短时间内突破供应链壁垒。

不过，Morketing认为，供应链问题是服装行业通病，只要Lululemon保持产品研发的创新，将产品作为核心竞争力，它的增长势头依旧很强劲。

其次，在线上，Lululemon没有选择将电商业务交由第三方服务商运营，而是自己做管理。最新财报中同样表明，电商收入总计 7.75 亿美元，较去年同期的 5.97 亿美元同比增长 29.82%，三年 CAGR 达 53%。

从数据可以看出，相比于线下门店的收入占比，线上DTC稍显逊色。目前Lululemon在天猫、京东、微信商城均有官方店铺，同时也在百度等搜索引擎进行网站优化，用户搜索Lululemon及相关信息时首先就会跳出官方界面，便于消费者更好的了解与购物。

与此同时，Lululemon也正不断通过达人种草、商业投放等方式持续为官网引流。其目前在小红书也是持续发力，据千瓜数据显示，近30天其商业笔记预估投放金额1020.10万，位居同类品牌第一名，商业笔记数407篇，位居同类品牌第二名。另外，从达人属性来看，Lululemon的初级达人和素人占比较高，因此仍有很大的扩展空间。

但是总体来看，Lululemon在数字化连通方面力度仍然不够，线上DTC目前仍在起步阶段。如何实现线上线下整体链接，打造专属Lululemon会员体系，提升用户转化率，或许是其下一阶段的线上布局策略。

社群营销老手

除了极致的产品和超级战略的加持，Lululemon运作模式的成功之处，还在于把社群营销“人性化”。

Morketing通过研究发现，Adidas在品牌广告投入方面占比23%，效果广告占比77%，Nike在全球范围内的广告和宣传支出也高达31亿美元。相比于Nike、Adidas的营销策略，Lululemon更加高级和无痕，靠KOL的渗透，不断进行“软营销”。

“六度分割理论”曾指出，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。基于此，Lululemon找到了一个低成本且高效的影响力渠道——更具线下口碑和社交影响力的瑜伽老师、健身教练等打造品牌大使队伍。

Lululemon以门店为节点，通过Educator推荐，选出品牌大使候选人，他们大多数是更加贴近消费者的健身达人。这类品牌大使不仅专业度过硬，同时更具有消费口碑，比明星代言人更能够得到认可，更加有助于为门店、社群拉新。

同样，通过品牌-门店-教育家-大使之间的挑选方式而来的KOL，更加具有说服力和影响力，贴近日常生活的形象也更便于其在消费者之间渗透，传递品牌理念，引发共鸣。用户可以与世界各地的优秀教练进行交流，可以说，Lululemon是一家社交属性非常强的公司。

除此之外，Lululemon还利用品牌大使的传播力，不断举行线下实体活动，与线上社区活动联动，形成网络化传播，扩大社群影响力。

在线上，用户可以通过注册参加“热汗社区”活动，不仅能够在家实现“云”健身，同时还可以选择地区到线下参加实体活动，与不同的品牌大使或者健身爱好者实地交流，真正的实现SweatLife（热汗生活）。

通过以门店为中心，辐射社区的方式，Lululemon还进行了有针对性的扩展。不断打造线下集体活动，成功营造了社群文化，因此也奠定了品牌 community-based的营销策略。

每年国际瑜伽日Lululemon都会举行线下活动。今年，Lululemon在青岛、广州、苏州等20多座城市举办近30余场线下瑜伽练习活动，通过线下的“社交”完成与消费者之间的联结，在体验中达成消费闭环。

与此同时，Lululemon在今年还联动Keep发起“夏日乐挑战”活动，联合Tongtong、Nick、智龙、Jeremy四位门店大使推出既专业又充满乐趣的运动课程。旨在发挥社区能量，倡导积极健康的生活方式，激活全民运动好状态。

这种线下活动，不仅兼顾了品牌和用户的现场体验，通过用户、社区、城市之间的热汗连接，更好的感知运动带来的状态与幸福感，对Lululemon来说也是一次成功的营销宣传。

除此之外，上文提到过的Educator也是Lululemon社群营销一大亮点。Lululemon以门店为运营节点，将店员打造成门店教育家，顾客在进行消费时，不以“Sale”为目的，更多的是向顾客介绍自己的品牌理念与价值观，通过理念的渗透达到品牌的认可，进而让消费者自愿消费。

这种渗透式的“软营销”，商业化痕迹并不明显，但效果却十分显著。Lululemon将广告投落在品牌词打造上，在保持品牌高端调性的同时，以门店为节点，去中心化的模式让其取得事半功倍的效果。

据悉，今年二季度，lululemon 在中国大陆新开 8 家门店。目前，lululemon 在一线城市共运营 40 家门店，二线城市经营 25 家门店，三线城市有 14 家门店。

稳步发力，持续前进

随着Lululemon的不断发展，细分赛道的“天花板”逐渐显现，为了更好维持品牌生命力，靠瑜伽服饰起家的Lululemon在站稳脚跟后正稳步向全品类进军。

实际上，差异化路径是一把双刃剑，虽然能够帮助品牌快速打开市场，提高知名度，但是定位越成功，就越难摆脱固化的产品形象，相应的拓展新品类也会变得困难。

好在Lululemon很早就意识到了这一问题，从服饰到全品类，单品到系列，再从女性到男性，每一步都走的很有“规律”。

2006年以前，Lululemon靠瑜伽服饰单品打出了知名度，后来受金融危机的影响，Lululemon快速转型，在2009年推出了少女装副线品牌ivivva。收入规模快速增长的光环下，品控、供应链管理及技术创新等问题逐步浮出水面，再加上公司管理层的动荡，创始人离职等原因，2017年，Lululemon开始发展男装板块，并相继推出男士瑜伽服、瑜伽垫、运动服等产品。

一直到2021财年前三季度，公司男士产品的净收入为9.81亿美元，同比增长76.12%，增速超过女装业务。

今年，Lululemon再发力，推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列以及“由你动”系列。基于Power of Three 增长战略，Lululemon在财报中曾提出在男装方面提前两年实现了2023财年男士业务的增长，预计至2026财年，男士业务营收将较2021财年翻倍。官方最新发布消息称，希望到2023年，其男装和线上业务的销售收入能增长一倍。

由此可见，男装已成为Lululemon业绩另一增长行线。与此同时，Lululemon目前也在全球扩张当中。