凛冬下的“头号玩家”

解锁综艺营销新玩法

那么当“偶像养成”谢幕、“秀粉”已成往事、“恋综”持续内卷、“体综”获将迎来小轮爆发，综艺市场的下半场已到，综艺营销还能怎么玩？

首先就是捆绑综艺IP，品牌与IP共同成长，用IP带动收益。根据时趣洞察引擎大数据分析，在2021年15万营销战役中，超过50%的营销案例都借助了IP合作。

要知道，好的IP本身就兼备“卖点”与“看点”，品牌与IP捆绑不仅可以形成差异化品牌优势，有助于前期的话题打造以及推广。同时，还可以将潜在IP流量转化为私有流量，后期就可根据流量反馈更好的优化产品。

《密室大逃脱》是美年达连续四年独家冠名的综艺节目，今年首播当日，播放量就已累计达到1.45亿次，截止到9月22日，微博话题大195亿次，目前仍在上升。

密室行业年轻市场潜力巨大，线下用户参与度高，因此能够引发极强的心理共鸣。同时，四季冠名商的美年达不断突出差异化的slogan，从之前的“一口美年达，逃脱有办法”，到现在的“一口美年达，灵感大爆发”，配合综艺效果不断进行优化升级，既突出了密室综艺“灵感”激发、“解密逃脱”的特性，也对产品本身“爆炸”的口感特质进行了创意表达。

在节目中，美年达每年都会通过不断创新的综艺关卡形式，开放性的将新品设置到解密环节当中，浑然天成、自成一体。与密逃IP“捆绑”在一起，不断深化品牌记忆点，产品迭代升级与综艺创新升级相契合，让观众眼前一亮的同时又能够形成“联想记忆”，不断深化立体的品牌形象。

其次是硬广告软植入。综艺营销最忌讳生硬，不仅毫无亮点，甚至会失去潜在用户。综艺营销的下半场，品牌植入不止于“形”，更重要的是“融形于景”，结合节目设计，找到与观众之间的平衡点，完成“沉浸式”种草。

事实上，软植入的方式多种多样，大致可以分为场景植入、剧情植入以及创意小剧场等形式。

第一，场景植入。在央视综艺《你好生活》中，怡宝借助“慢”生活打入用户圈层，通过场景植入的方式，嘉宾炒菜、日常喝水等镜头的特写，不自觉的完成品牌植入。结合节目中贴近真实生活的情节，天然的植入场景，达到“润物细无声”的效果，避免观众反感，形成强烈印记。

除此之外，目前正在热播的《脱口秀大会》第五季，其是否仍将“笑”作为底层逻辑我们暂且不提，但不得不承认其“商业化”存在一定的合理性。在各大综艺“招商难”的大环境下，《脱五》赞助商品牌多达10个，涵盖乳品、食品、汽车等多个赛道，数量上与上季持平。

第二，剧情植入。Morketing通过观察发现，《脱五》除了节目开始固定的口播外，一些“头部”脱口秀艺人会将植入“融”进自己的段子里。通过脱口秀的形式，找到观众内心广告接受支点，既不会很突兀，同时也能达到宣传“金主爸爸”的目的。

第三，创意小剧场。当然，也有不少品牌以创意小剧场的形式，通过节目中嘉宾的友情出演来直接带入产品特点，起到明显的宣传效果。

比如《披荆斩棘的哥哥》中，借助综艺节目场景，让人气比较高的嘉宾以综艺场景为契机引出产品营养价值高的特点；在《中国说唱巅峰对决》中，结合节目特点，说唱歌手以伊利优酸乳为主题，重新进行RAP创作，既符合综艺调性也起到了很好的宣传效果。

综艺软植入给多数品牌提供了一种全新的开放性思维，品牌植入不再仅仅局限于口播、logo露出等常见的形式，贯穿节目的软植入更加不会引起受众的反感情绪，相比之下的宣传效果也更佳。

最后，就是基于营销出发点选择契合品牌综艺节目以打破品牌刻板印象，扩大用户覆盖面。

很多时候，品牌在冠名综艺时会“流量至上”，而不考虑观影人群背后的适配度，误判导致的引流失败，非但对消费者没有说服力，同时也起不到很好的宣传效果。

比如，连续两年冠名《一年一度喜剧大赛》的京东，短而上口的slogan“家装无难事，只要有京东”，极具有传播力和影响力，瞄准《一年一度喜剧大赛》背后的年轻人消费群体，既增强了品牌记忆点，同时也打破了京东传统“卖货”形象。

一时间，京东通过冠名《一年一度喜剧大赛》，实现了三个维度的突破：树立新形象——家装找京东；吸纳新群体——综艺背后的年轻受众群；品牌独特性——京东可靠又方便。

综艺3.0时代，综艺节目仍在推陈出新，营销玩法不断更新迭代也有迹可循。品牌冠名综艺不可一味的追寻流量红利，而是要结合目标受众人群，追求适合自己品牌和产品的好内容，以期达成品效统一。