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Rita Zeng · 2022-12-20 10:21

【摘要】目前营销人员在Martech技术堆栈功能的利用率只有42%。

来源｜ Martech

编译｜ Rita

如今，全球企业都面临着“三重挤压”——通胀、人才短缺和供应链中断。

在这样一个大的经济环境下，企业的增长压力也日益加重。为了应对这些不确定性，不少CFO和CEO开始将投资重点放在“如何提高业绩增长”上，其中包括数字技术（例如自动化）和人才培养（例如做培训和留住人才）。

当然，有人会认为这些关注算是一个好消息，比如，营销机构。因为这意味着，企业在营销技术上的预算投入就会更高。

但从实际的数据来看，CFO和CEO们似乎并不打算对营销技术解决方案进行更多投资。根据Gartner最近的研究显示，营销技术在未来两年，抵消通胀压力的能力，排名垫底（在13个选项中排名第10和第11）。

这很大层面是因为，企业在这些营销技术上的利用率非常低。

Gartner报告提到，目前营销人员在Martech技术堆栈功能（技术栈指，用于创建完整产品或解决方案的软件工具和技术的集合）的使用率只有42%。当然也正是因为如此，营销人员很难证明在技术上的投资回报率。

另一方面，很多公司内部的营销技术解决方案之间出现了大量重叠，同时这些解决方案比较繁琐复杂，甚至不同的解决方案有着不同的生态，这就导致难以提高营销人员对于营销技术平台的使用率。

而且在这个过程中也很难招聘到合适的人才去推动对营销技术的使用率。

那么，CMO可以如何提高团队在Martech上技能的差距？

理论上，CMO可以从内部和外部两方面来缩小人才差距，但建议他们先从内部考虑。因为找承包商或者顾问，可能会受到来自内部CFO的阻力，因为这是CFO计划削减预算中，3个最常见领域中的2个。

所以，CMO可以将重点放在Martech技术培训上，向团队灌输营销技术的使用，甚至将Martech技术使用率加入到“目标绩效”中，尽量减少对营销技术投资的浪费。另外，CMO还可以从以下6个角度出发进行思考：

做测试和评估

企业可以精心设计一些问题，组织团队进行实验。

比如，品牌可以通过许多有效的实验来评估营销有效性，可以做一些放置的位置、创意类型和广告大小等方面的测试。这样可以更好的告诉我们的营销人员，下一份预算应该花在哪里。

同时，在这个过程中，团队还可以共同找出哪些有效，哪些应该被放大，哪些需要进一步完善。另外，在执行更复杂的测试时，还可以推动跨部门协作。

客户旅程编排

（Customer Journey Orchestration）

与个性化体验

围绕“客户生命周期”展开做一些事情，给用户提供个性化体验。毕竟个性化的关键是能够迅速响应客户信号。

事实上，企业做客户旅程不是只是需要关注认知、兴趣、考虑、欲望、评估和购买阶段的不同，更需要通过客户旅程，去培养客户与品牌之间的关系。

因为好的客户旅程，可以更好地还原用户与品牌之间关系流转的全过程，培养客户与品牌之间的关系，促进客户重复购买，做更好的品牌宣传。

所以为了实现对客户旅程的全面了解，营销人员可以：

在每个客户接触点引入数据，包括呼叫中心、聊天机器人、店内互动等的数据；

需要实时收集数据并做出实时响应。包括可以通过人工智能和机器学习，针对特定的客户做更精准的营销策略。

这样才能给客户提供更好的个性化服务。

让产品经理去推动“Martech功能”使用

从市场情况来看，有些营销人员对自家现有的Martech功能了解不深，甚至不知道如何更好的使用。

对此CMO可以:

其一，指派一个产品经理，让他将平台功能打包到与其业务相关的常用用例中，让营销人员可以更好的使用，同时鼓励产品经理像营销人员一样对产品做“推广”，借助“特定”的人推动营销人员使用功能。

其二，为了不断发展和进步，团队可以迭代管理Martech功能，根据业务，调整软件和定制应用程序的组合，从而满足客户，实现营销目标。

提升营销团队技能

在经济不确定性下，可以优先考虑学习那些能在大约一个月内迅速熟练掌握，同时能够有效提高效率、效果的技能。

这些技能的特点，通常比较容易复制，或者是比较流程化，只要了解相关知识，一旦学会就可以迅速应用到工作中。

考虑外部招聘

如果CMO觉得内部团队缺乏在Martech上的思考，可以从外部招聘一些新的人才。当然在这个过程中，建议同时提升现有员工对Martech技术的掌握。

因为当转向外部人才时，CMO会发现自己将面临一个竞争激烈的人才市场。根据Gartner的Talent Neuron数据显示，在过去几个月相关职位的招聘虽然有所降温，但机会仍明显高于疫情前两年。

聚焦促进高效增长

无论市场上增加了多少新的Martech工具/平台，CMO在管理团队时，需要将执行的方向，聚焦在自动化和推动高效增长上，这样才能达到更好的增长效果，从而缓和CFO对成本的担忧。

最后，CMO应该制定合适的计划，比如构建自动化营销、根据公司客户购买流程建立属于自己的客户旅程等等。

从而证明他们将持续关注，“如何提高当前营销平台的利用率”，同时让团队聚焦“优化活动转化率上”，达到更好的业务增长。

Morketing编译发布

CMO Martech

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CMO现在要的不是投资技术，而是做好培训？