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拆解10大品牌广告,发现一个确定性趋势:人|Morketing X 巨量引擎 年末观察②

Dalei  · 2023-01-06 10:41

【摘要】 锚定品牌广告长期价值,抢占消费者心智点位


第一篇趋势文中Morketing为大家分析了2023年品牌广告的四大关键词:流量、种草、品效、度量,同时也为不同发展阶段的品牌总结了3种相应的发展路径。那么,我们也就不难发现,2023年,品牌广告投放有一个更加确定性的趋势:人。

要知道,在传统广告场域中品牌主更加偏向于进行单向输出,以“直给”的方式让消费者快速接受信息并引发相应的购买行为。

但现在,消费者主动性不断增强,品牌广告相应的要学会与消费者进行“对话”,围绕人而展开,甚至要学会与用户互动沟通,才能有效的实现从“交换”与“交易”再到“互动”与“共鸣”的转换。

此前,Morketing曾采访立白CBO吴晨,他表示,“传统的品牌广告是中心化的模式,一个广告片,通过中心化媒体进行传播。而当媒体格局已经去中心化,人的触媒在变化,广告就要强调有趣和有料,广告内容就需要短但有意义,以契合中国消费者高层次的需求”。

品牌广告的话语权已经很大程度上转向消费者,品牌主再像过去一样通过“单刀直入”式、“洗脑”式的方式很难触达消费者心智,流量转化也变得越来越困难。

那么,品牌广告到底怎么“玩”才能激发消费者兴趣?又该怎样以“人”为中心进行品牌广告投放以助力后期转化?对此,Morketing联合巨量引擎,拆解2022年10大品牌广告案例,共同揭秘背后的“秘钥”。


10大品牌玩法,一个核心趋势:人


一般来讲,消费者从接触信息到产生购买行为要经历五个阶段:认知、兴趣、种草、转化、复购。在前三个阶段,品牌广告扮演着无可替代的角色,也是促进后续购买转化的基础。


基于此,Morketing联合头部营销平台巨量引擎,为大家剖析10大经典品牌是如何做好品牌广告、如何与消费者进行深入交流,希望给营销人的2023年品牌广告打法,提供更多思路。


(1)
视觉占位——借助开屏场景,实现极致破圈、提升品牌形象

伊利在2022年世界杯期间的开屏广告TopViewX3D扭转玩法,就是通过第一视觉赢得消费者注意力的典型案例。用户打开APP后,即可解锁伊利结合最新热点定制的创意彩蛋,通过前中远景的来回切换以及特效样式,一瞬间完成视觉占位,快速抢占用户注意力,激发用户兴趣完成互动,也有助于实现高效引流。通过该案例,伊利获得CTR首破10%的营销佳绩。


以前,开屏广告很大程度上停留在信息输出层面,玩法相对单一,对消费者来说没有视觉冲击力,也就缺乏进一步了解品牌的兴趣。现在,开屏广告的创意更加多元化,以巨量引擎为例,据了解目前已经有超14种开屏创新样式,除3D扭转外,还有 TopView倒计时、半波圆纹倒计时、上滑翻卡、手势滑动等多种玩法。多样的开屏创意,一方面让品牌在进行不同类型场景、不同特点产品的营销时更得心应手,更重要的是,有助于增强用户对品牌的感知和记忆度,并可以通过跳转链接促进后续转化,从而让消费者的开屏体验有趣更有用。

高露洁也是一个在大促期间借助开屏玩法引爆热度的品牌。在与巨量引擎的合作中,高露洁借助开屏全域通,在今日头条、抖音、西瓜视频、番茄小说四端联合投放明星TVC内容,抖音端还叠加“摇一摇”样式,快速抢占消费者注意力,并灵活导流至直播间和购买页,最终,CTR对比同期大盘提升148%,助力大促业绩目标达成。


不难看出,借助开屏场景抢占消费者第一视觉,再搭配符合品牌调性的多元互动玩法,是品牌提振形象、实现破圈并提高营销效率的一个好选择。

(2)
心理占位——匹配人群即时兴趣,实现精准推送、缩短消费路径

现代营销之父菲利普·科特勒曾提出,我们已经进入了营销5.0时代,应该更加“关注人性化技术,在营销整体流程中创造、沟通、交付和丰富客户体验”。

因此,品牌在进行广告投放时,不妨对消费者心理进行精准把握,匹配人群兴趣,进而缩短消费路径。而有刷必映,正是巨量引擎对该类型品牌广告玩法的创新。


此前蓝河通过有刷必映,圈选母婴育儿需求人群,针对人群即时兴趣在30min内展现广告,强化品牌与目标人群的深层次关联,有效缩短了人群从看到内容到“思考需求”,再到看到广告进而“决定买它”的消费路径。最终广告点击率较同期上涨134%,互动率较同期上涨33%,高效推动后续转化。


除了这类生活场景营销,热点内容追击、IP/明星合作等也可以借助有刷必映实现对兴趣人群的精准触达。比如,饿了么曾借助有刷必映,以明星代言内容,有效覆盖明星偏好人群,以兴趣促进消费者高效决策,从而助力后续“增强平台活跃度”的营销诉求。最终广告投放效果点击率上升83%、互动率上升108%,效果超出预期。


由此可见,通过有刷必映这类能够精准匹配用户即时兴趣的产品,品牌可以加深与消费者之间的关联度、提升用户对品牌的共情,以心理占位缩短消费决策路径。

(3)
需求占位——以搜索实现长期占位、兴趣收口

搜索和浏览相比是更加主动的用户行为,这个简单的行为不仅代表了用户的真实想法,同时也意味着用户最真实的需求。对于品牌主来说,消费者的需求就代表着曝光量和购买力。

“搜索品专”是由用户搜索品牌词后触发,出现在搜索结果第一位的强曝光广告位。品牌可以借助搜索品专,露出最具代表性和吸引力的内容,提升品牌对用户的长期可见性,承接搜索后人群的兴趣和意向,并为后续更多用户互动提供曝光、出圈机会。

珀莱雅正是借助巨量引擎搜索品专实现长期占位及转化的典型案例。品牌长期通过搜索品专,搭配竞价广告,占据兴趣人群搜索后的第一注意力,并引流到直播间与其他购买平台,实现转化。在双11的重要大促节点,搜索势能更得到充分释放,助力品牌直播间单日GMV突破2200万+,实现品牌与用户的真正“狂欢”。


再比如美妆品牌达尔肤,正处于高速发展期,在前期竞价广告投入较多,当前需要重点进行品牌建设。其在双11大促之际,通过达人制造声势,以搜索品专进行承接,最终,品专视频播放比例超过80%,搜索转化与达人种草用户的重合度近90%,搜索品专高效承接消费者兴趣和需求、助力品牌建设的价值尽显无疑。


正如前文所说,从用户认知到转化的层层营销过程中,有太多干扰因素。而搜索,以其“承接用户兴趣、匹配用户需求”的天然优势,成为不可或缺的枢纽,确保营销链路的完整和顺畅。

(4)
意愿占位——以种草强化品牌心智

种草,可能是当下最为炙手可热的营销方式之一,几乎所有品牌都在布局种草营销,究其原因,是如今的消费者被各类优质种草内容赢得心智后,转化更高效。

Morketing也观察到,在巨量引擎平台,用户从认知到复购的行为旅程中,种草阶段至关重要。在巨量云图推出的O-5A人群资产模型中,A3被定义为“种草人群”,是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为,是对品牌有较高认可和消费意愿、最接近转化的一群人,也是值得所有品牌关注的高潜用户

基于A3人群的价值验证,巨量引擎在今年重磅推出了行业首款以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”。以电器品牌苏泊尔为例,通过与达人合作产出优质内容,借助种草通产品进行内容加热,结合达人人设、生活经验等内容素材,优选对品牌的潜力种草人群进行投放,帮助品牌规模化地获取A3人群。投放效果显示,种草通投放后,相较于优选互动,新增A3率提升47%,CPA3成本下降31%,高效助推后续转化。


美妆品牌珂拉琪Colorkey则通过达人推荐好物的内容素材叠加种草通投放,触达符合品牌潜在购买人群,通过醒目的优惠券磁贴,进一步吸引用户跳转详情页,实现种草拔草一体化。在投放效果上,相比优选点击,种草通帮助品牌实现了新增A3率提升19%、CPA3成本降低了16%,真正让品牌种草降本增效。


品牌围绕A3种草人群精细化布局种草,意味着营销过程更加透明可经营、有助于后续转化,也更加高效可持续,对于需要持续降本增效的品牌而言,A3种草相关产品更是让品牌投资回报率更大化的利器。

(5)
兴趣占位——以互动实现流量和价值的双重提升

在营销中,品牌和消费者“你来我往”的互动难能可贵,和消费者“玩”在一起,抢占消费者兴趣点位,才更能促成后续的效果转化。而这种双向奔赴,同样离不开UGC互动营销噱头十足的内容创意和灵活的参与机制。

以传统护肤品牌资生堂为例来看,它是如何讲好新故事的?品牌与巨量引擎合作,通过众测任务联动创新产品如来电一夏、有刷必映、小飞盒等,视觉冲击和强互动足够创新、吸引用户关注,又兼备推动搜索、领券、进店的导流能力,助力品牌实现闭环种收一致。


天猫也在618大促之际,玩出了营销“新姿势”。通过挑战赛、AR互动贴纸、全民任务、轻任务等,以洗脑音乐、个性化贴纸、新潮舞步,让消费者每天保持足够兴趣,获得持续新鲜感,大促营销不断突破新高潮。最终,项目获得了抖音热榜挑战榜第4位、话题vv超大盘7.6倍的好成绩。


品牌主在进行营销时,往往都在极力争夺用户的碎片化时间和注意力,谁能在更短的时间内让用户感兴趣并参与进来,谁就能够快人一步。UGC互动营销,正是品牌和用户“双向奔赴”的绝佳途径。

锚定品牌长期价值,确立消费者心智点位


从以上的案例分析中我们不难看出,以人为中心的品牌广告,会更加聚焦于面向高价值人群的精准触达与互动,营销效率相应提升的同时,也更能实现品牌建设的长期价值。

「人」、「效率」、「长期价值」,对于大部分品牌主来说绝不是鲜见的名词,那么到了2023年,品牌主应该怎么做才能够发挥品牌广告的长期价值?又该怎样才能真正的完成消费者心智触达,提高营销效率?对此,Morketing快速总结出以下三点:


首先,品牌进行广告投放应当在更大化人群覆盖的基础上,实现聚焦于高价值人群的精准撒网。一般来讲,人群覆盖率更加广泛、精准,也就意味着需要打通的流量更多,需要触达的场景和人群类型也就更加丰富。至于精准,如前文所说,种草人群对品牌更加有兴趣和消费意愿,这一高价值人群值得品牌2023年重点关注和布局。


其次,投放效率的提升。一方面可以围绕自动化、创意工具等来实现,以更精确、更个性化定制化的玩法省成本、提人效。另一方面可以借助整合营销、品效协同、科学度量等手段,提升效率,同时实现多元营销诉求,更让营销人在投放时不再盲目、复盘时不再无法论证价值。


最后,即便今天的品牌广告可以做到更广、更准、更科学,Morketing还是认为,品牌在进行营销时需要不忘保持理性和克制,记住,品牌广告是一项长线的“投资”,品牌建设更需要长期主义,一个品牌的发展与壮大,绝非一朝一夕、几次出圈和爆款就能实现。坚持深耕,才能看到复利。

Morketing原创发布

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