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Morketing曾巧：中国消费者5大趋势 | 《2023中国消费者洞察报告》发布

Rita Zeng  · 2023-08-02 11:06

【摘要】 ​7月5日-7月6日，由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」在北京·中国大饭店圆满落幕。本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，为期两天。会上Morketing Group&iBrandi的创始人兼CEO 曾巧 Ivy发布了《2023中国消费者洞察报告》。


“我们都知道，处于不同阶段的品牌，可能会有不同的侧重发力点。有的阶段会更重视产品研发、有的阶段会更重视渠道铺设、有的阶段会更注重口碑引爆。但在品牌的全周期历程中，任何品牌都绕不过一个同样的课题——消费者”，Morketing&iBrandi 创始人兼CEO 曾巧分享。

而时至今日，随着经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新活力，随之而来的，新人群、新需求、新模式的出现为中国消费市场正带来了全新的机遇和挑战。

在这样的背景下，消费群体的消费逻辑、消费心理、消费行为产生了新的变迁。为深度剖析影响消费者需求的核心驱动因素，探索2023年中国消费者消费理念和行为习惯的变化，Morketing旗下研究分析品牌Morketing Research于2023年4月面向中国消费者展开了调研。样本总共覆盖1391名中国消费者，回收有效样本1266份，通过对这1266份回收调研数据的分析，我们整合并出品了《2023中国消费者洞察报告》。

具体来看，2023年消费者行为主要有5大新趋势：

趋势一：理性思考。中国消费者在消费时变得更加冷静、理性，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡；

趋势二：双向互动。与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。

趋势三：深度YUE己。经过了重大生活转变的中国消费者正在调整适应节奏，回归原有的生活。在向内探寻的过程中，消费者学会了“阅己”，更加关注身体健康和心理健康，并正在调整其消费理念和生活方式。

趋势四：情感认同。有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌受中国消费者关注，品牌传递的公众价值也正倒逼消费者对自我行为和消费行为的认知转换。

趋势五：本土认可。中国消费者正优先选择文化、设计、理念更贴近本土习惯的产品，而这更多出于对品牌本身的认可，而不仅仅是受情感驱使。


以下为演讲实录：

趋势一：理性思考

第一个消费者行为新趋势是中国消费者在消费时变得更加冷静、理性。

曾几何时，中国消费者的标签是“财大气粗”、“有钱任性”、“只买贵的不买对的”。而进入2023年，中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。

这点我们通过最近的大促活动就能感受一二。

2023年的“618”，各大电商平台依旧未披露GMV，且只披露了个别增长数据，虽然我们无法从实际销售额得知战况如何，但可以从电商平台策略中侧面感受到消费者的变化。不同于往年各平台的差异化营销策略，今年电商们都有一个统一的目标——卷低价，纷纷推出百亿补贴、价格直降、大额满减等政策。


而能让电商平台们有空前统一的策略，无疑是他们敏锐的感受到了2023年中国消费者的变化。面对电商行业热闹的氛围，消费者的反应是冷静，甚至麻木，他们从“头脑发热的剁手”转变成“人间清醒式下单”。消费者认为如果不能在大促中很划算的买到商品，那么就没有必要参加大促。由此可见，消费者趋于理性已成为趋势，全面重塑低价心智是各大电商平台应对这一变化的核心策略。那么消费者从哪些方面变得更“冷静”、“谨慎”？

从宏观数据来看，2021年年底我国消费渗透率出现近年来首跌，2022年末到2023年初我国居民部门宏观杠杆率放缓，我国居民超前消费现象有所减少。

另一方面，2022年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，是有统计以来的最高数值，居民的储蓄热情高涨，我们不难发现：中国消费者消费行为更加谨慎，直白来说，消费者把钱攥地更紧了。

但即使受到黑天鹅事件的席卷，中国消费者仍对生活品味和质量抱有期待：精明的消费者们希望通过保持或提高生活品质以消弭消极环境带来的影响，并变得更加理性和务实。通过对消费产品的反复权衡、取舍，产品的灵活性、耐用性、持久性成为消费者产生购买行为时的重要消费考量因素。

不过变得更为理智，并不代表消费“降级”，相反地，在可负担的范围下，消费者反而乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。


此外，中国消费者的“理性思考”并不止表现在消费行为和消费逻辑上：消费者在变得精明的同时，也提高了对数据隐私和数据处理的警惕。

消费者希望自身数据能受到充分的保护，并在知情、同意的情况下选择是否对数据授权，当消费者被要求提供超出其认为必要的信息时，消费者的信任度会出现摇摆，并影响到消费者的消费决策。


趋势二：双向互动

第二个消费者行为新趋势是双向互动。与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。

现下的消费者除了在乎产品品质，还在乎消费旅程中的参与感。他们喜欢更有趣、更有亲和力、更有温度、更有“梗”的品牌，与积极互动甚至共创的品牌建立更稳固更和谐的情感纽带。

消费者正在通过热门社交平台展示自己的创造力，从消费者视角感知、评价品牌和产品，创造有价值的内容，从品牌的被动接受者转变为品牌主动的参与者和传播者，帮助品牌改进产品甚至创造出新产品、新内容、新生态。


喜茶LOGO就曾因为消费者延展创作而引发热潮，之后官方开放喜茶LOGO下半身创作权，并且发起“喜茶LOGO下半身”创作活动，截至2022年底，该话题收获4.1亿阅读量及4亿讨论量，实现了品牌与消费者深度互动。

另外，新时代下的消费者具有深度的触网习惯，易于被新概念、新玩法、新技术所吸引。面对产品或品牌，消费者会通过是否有趣、新奇、有话题度等维度考量其在自身社交圈的传播价值，期望能够传播彰显自身调性的内容。例如，对于品牌使用虚拟人、元宇宙空间等互动方式，多数消费者抱有更大体验兴趣，这也在一定程度上促进了消费者的购买欲望。

一些美妆护肤品牌已经率先探索出更多新玩法以促进销售，并取得了不错的效果。

Perfect Corp数据显示，知名品牌雅诗兰黛就曾通过AR口红试色功能将转化率提升了2.5倍，MAC虚拟试用功能的首月客户参与度增加了200%，黛珂使用虚拟试用功能后销售额增长85%。


而在这个过程中，基于自身的良好购物体验，消费者易于形成品牌忠诚，并正身体力行地借助自身影响力成为“野生品牌大使”，促进产品购买。

即使意见领袖也显示出对购物决策的巨大影响力，但调研结果显示，“家人 / 朋友推荐”是促进消费者购买某产品的第一重要原因，其次才是“代言人 / 关键意见领袖 / 关键意见消费者(KOL/KOC)推荐”。

趋势三：深度YUE己


第三个消费者行为新趋势是深度YUE己。经过了重大生活转变的中国消费者正在调整适应节奏，回归原有的生活。在向内探寻的过程中，消费者学会了“阅己”，更加关注身体健康和心理健康，并正在调整其消费理念和生活方式。另一方面，“悦己经济”的崛起，标志着消费者正在注重自我提升、自我投资，将自我感受放在首位。

2023年，很多人都有这样一个感受：想出门、想健身、想回归生活。

在出行及线下活动受限期间，消费场景更多局限于封闭空间，消费行为多产生于线上。不确定的环境中，消费者对身体和心理的健康状况格外重视，健康观念和个人意识的双双升级下，他们希望能与各种健康资源建立联系，不仅对食物的选择更加严谨，并越发关注饮食的成分构成。


同时在可支配的个人休息时间内，消费者将更多的时间分给户外场景，兼顾“健身”与“社交”属性的户外活动也因此受到消费者青睐。

keep和饿了么早在2022年8月份就洞察到了这种趋势，并推出了既能当餐盘又能当娱乐周边的“美味飞盘”，在盘子上印上各种美味食物，并且喊出“放开练、放心吃”的口号，鼓励消费者在健康与美食之间找到平衡，找到快乐。

于是，自我满足成为2023年中国消费者重要消费决策关键词。在消费者“自我探索”的意识形态下，睡眠经济、懒人经济、养生经济等依托“我”而出现的细分领域，恰好证明消费者正在深度挖掘自我满足的边界，期待通过被满足精细需求获得更舒适、 便捷的生活。

这也使得，由多元兴趣偏好衍生的消费需求正在出现，消费者更加垂直化、 圈层化，他们在拒绝“被”贴标签的同时，又主动期待寻找同好，希望得到社交归属感。


“围炉煮茶”的爆火正印证了这一趋势，现代人所追求的舒适慢生活和社交归属感在“围炉煮茶”的过程中得到满足，成为现代人满足慢社交精神需求的良药。截至2022年6月25日，小红书内关于“围炉煮茶”话题浏览量达到了2.2亿。

科沃斯地宝T20 PRO也正是因为洞察到消费者有工具自清洁的需求，其功能满足消费者对生活更便捷的要求，一举拿下了2023年度618单品销冠。

趋势四：情感认同


第四个消费者行为新趋势是情感认同。有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌受中国消费者关注，品牌传递的公众价值也正倒逼消费者对自我行为和消费行为的认知转换。

经历黑天鹅事件后的当下，环境污染、气候危机、通货膨胀等大环境因素让消费者产生担忧。客观压力下，消费者对企业或品牌所表现出的社会责任感、社会形象、企业使命等更为看重，在消费时不仅会考虑产品的品质或价格，还会评估企业秉持的价值观是否与自己一致。调研数据显示，消费者会因为品牌是否有“社会责任感”、“承诺回馈社会”而影响其忠诚度，消费者更偏好与自己价值观相符的品牌。


消费者对企业价值观的关注度以及对社会问题的重视程度都比想象中更高。2022年10月10日母婴品牌Babycare与医师报、浙江省妇女儿童基金会共同发起的一项无痛分娩公益活动，截至2023年6月其活动微博话题阅读次数达到5.2亿，讨论次数高达19.4万次。

消费者更倾向于和“乐于承担社会责任”的品牌在精神层面产生共鸣，更愿意与这些企业或品牌建立联系，贡献自身力量并与这些企业或品牌站在一起回馈社会，并进一步产生品牌归属感。调研结果显示，践行CSR或ESG的品牌或企业更容易获得消费者的认可度和忠诚度。在行动层面，消费者倾向于支持和购买存在社会化价值认同的品牌或产品，并愿意为之支付溢价。


此前，鸿星尔克宣布捐5000万物资驰援河南洪灾，中国消费者看到了企业的社会责任感，纷纷表示愿意支持和回馈鸿星尔克，其单日销售额同比增长52倍，48小时淘宝直播间销售额突破1亿，36小时抖音直播间卖出商品超6700万元，一周内直播间人数暴涨800万人，三天百度搜索指数从1千增长到121万。

趋势五：本土认可


第五个消费者行为新趋势是本土认可。中国消费者正优先选择文化、设计、理念更贴近本土习惯的产品，而这更多出于对品牌本身的认可，而不仅仅是受情感驱使。

在动荡的大环境下，消费者更倾向于将自己与本土企业或本土产品、本土原料紧密的联系起来以寻求心理上的安全感。同需求下，本土品牌获得更多中国消费者的青睐和支持。


此外，在当前的大环境下，中国消费者更倾向于以购买为实际行动支持本土企业，而对于本土企业的消费行为会为中国消费者带来民族自豪感，实现精神层面的反馈和加持。

尽管中国消费者对本土企业有“感情分”，但消费购买本土产品的原因并不局限于此：单纯的情感驱使实际上很难形成长久的品牌忠诚， 并促使消费者产生多次复购行为。究其根本，消费者的品牌依赖与购买行为仍更多出自于对其产品本身的认可。

调研结果中，我们发现87.1%受访者认为高品质能带来对品牌的忠诚度，而这其中45%受访者在同需求下更青睐本土品牌，这也侧面印证本土品牌质量的飞跃，正让其成为更多消费者的首选。


在消费洞察方面，本土企业存在先天的理解优势，在产品开发上更富有敏锐嗅觉，能够快速反应并产出贴近本地风俗习惯、收入水平、需求喜好、审美偏好的产品，更适合本土消费者或本土消费场景。而消费者也正在对本土品牌的商品在适配度(55%)、设计感(60%)、性价比(71%)等方面变得越发认可，这也让本土品牌更有可能被本土消费者主动分享和传播。

这一点在汽车和手机行业尤其明显，据国家发改委数据显示，2022年第三季度中国智能手机出货量前五家企业市场占有率总和为83.6%，其中67.5%为中国手机品牌，国产品牌在手机领域的消费者认知度、认可度正在不断提高。另外，在汽车行业，据中国汽车工业协会统计分析，2023年2月，中国品牌轿车、SUV和MPV市场占有率分别为41.8%、60.4%和60.3%。

与此同时，带有“本地属性”的海外品牌成为中国消费者心中的“加分项”，跨国企业集团通过增设本土总部、本土研发团队等方式，解读本土特色并迎合本土消费者喜好，为中国消费者定制的符合中国消费习惯的本土融合产品，进行本土化转型。


以餐饮企业为代表，例如星巴克在进军中国市场后，融合多年推出粽子、月饼礼盒；肯德基推出豆浆、粥、烧饼、油条、豆花、热干面等中式经典小吃；麦当劳上线新年限定产品“金招牌肉夹馍”等，在迎合“中国胃”上，餐饮企业越来越在意“本地化”产品的创新与推广，而这些产品也被本地消费者热烈讨论和体验，“洋快餐”的中国化，甚至是地域化，或成为创新点、新选择及新趋势。

综上所述，消费者的品牌依赖与忠诚购买行为仍更多出自于对其产品本身，包括质量、设计、文化、服务等方面的认可，并希望在购买产品的过程中实现自我满足，本土企业和深度洞察本地需求的海外企业对产品的钻研与提升、情感因素的加持则恰好满足消费者的这一需求窗口，双方在这一场景下实现了“双向奔赴”。

以上就是关于报告中5大洞察的简单分享。

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