整理  | Wen

11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。

第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会现场，包括消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，共话回归，畅谈全球商业发展。

根据数据显示，现在小红书月活已突破2.6亿，其中70%的用户为90后，同时每个月有1.2亿用户会在小红书寻求购买建议。可见，“遇事不决小红书”，已经成为了很多人购买前的一个查询习惯。那么针对这些小红书用户，大快消品牌应该怎么打动TA们？实现自身的目标？

11月29日，在第八届·灵眸大赏Morketing Summit上， 小红书商业快消行业群总经理米欧，以《大快·人心 快消行业小红书实战》为题，进行了解答。他表示，大快消品牌想要在小红书上赢得用户的心，就需要做好这3件事：借力趋势，找到人群，链接品牌。

基于小红书的大数据能力，其分享了“食品饮料、健康养生、母婴亲子”三个板块的消费趋势，在食品饮料层面，大家爱上一人食、喜欢DIY美食、吃美食还讲究“精神共鸣”、变成成分党吃货；在健康养生层面，00后、90后惜命属性大爆发，开始注重“内外调养”；在母婴亲子层面，开始低敏喂养，育儿变得越来越“精致”、爸爸带娃成为新时尚......

这些不同的趋势背后，“我们发现无论是那个赛道，消费趋势变化的本质是用户的需求越发细分化，在洞悉用户需求后，新的营销方式只是手段，我们需要从底层逻辑出发，要更多关注到用户真正的情绪价值，找到能够打动用户的利益点，才能赢得用户的心，赢得市场”，米欧说。

当大数据找到大快消行业趋势后，品牌该如何“借力趋势”在小红书上赢得用户的心？

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

我是小红书的米欧，非常感谢灵眸大赏的邀请让我能够有机会来跟大家分享关于小红书营销的实战经验。

今天我分享的主题是《大快·人心》，“大快”比较好理解，即大快消行业。

“人心”则包含两层含义：1.想要赢得市场，就需要赢得用户的心，现在大快消行业竞争激烈，有诸多新品牌、新产品持续涌现，只有赢得用户的心，品牌才能脱颖而出，实现长期发展；2.在营销模式上和营销创新上要有新突破，同时无论是做功能性的营销手段，还是实用性的营销方法，品牌要更多关注到用户的情绪价值，因为只有让用户用的开心，我们才能通过营销真正打动用户，把产品更好的推广给用户，从而立于不败之地。

月活突破2.6亿，

小红书70%的用户为90后

一人食、惜命、低敏喂养......

大快消行业细分需求不断涌现

了解完“平台”、“用户”的特质，下一步就是洞察市场。事实上，在无数个笔记背后，无数个问题背后，我们发现“用户的需求越发细分化”。当用户需求开始细分化后，品牌产品的功能或者说价值，也开始变得越发细分化以及多元化。

比如以前吃零食，更在乎口感，能解决温饱问题，现在吃零食则需要更治愈，更解压，情绪的价值被放大化；以前喝咖啡、茶是为了提神醒脑，如今大家把咖啡、茶变成续命茶/咖啡，大家会手工DIY养生茶，既养生也养颜，是一天健康必备的良药；在育儿上也变得更丰富和细分化，以前做辅食补充营养即可，现在是科学育儿既要好吃，又要好看，还要营养搭配更加均衡。

而当需求逐渐细分化，且被一群人所崇尚后，就慢慢演化为“新的消费趋势”。

那么，在小红书上，我们看到大快消行业也出现了一些趋势：

首先，食品饮料。吃吃喝喝方面也不断有新讲究，原来我们觉得一个人吃饭是很孤独的事情，但年轻人觉得“一人食也是一种仪式”，现在有千千万万的年轻人在网上分享“一个人的食谱”“一个人吃饭的经验”，并且一人食也要精致，要仪式感。

除此之外，年轻人还爱上了“DIY美食”，追求独特性，希望跟别人不一样，总而言之，就是一切皆可DIY，比如DIY酸奶碗、往咖啡往里面放豆花等。在独特的另一面，年轻人吃美食还讲究“精神共鸣”，青睐具备“情绪价值”美食，像快乐水、解压零食、治愈系美食......吃一个东西让大家很开心的美食，拍一个美美照片，再晒到小红书，一天都会过得非常愉快。

还有“成分党吃货”，他们都应该被叫做“科学家”，吃饭前要看配料表，了解吃什么食物能解决什么问题，把吃饭变成数学题、科学题。

其次，健康养生，这个话题已经成为了小红书上的主流趋势之一。原来年长者才说养生，现在00后、90后惜命属性大爆发，根据数据显示，在小红书上19岁-40岁的用户超50%以上，都服用过各种各样的保健品，养生意识走强。TA们是智商税研究员，对保健品非常有研究，研究成分、配料，从而找到适合自己的产品，总结来说“可以买贵，但绝对不能被骗，绝对不交智商税”。

同时在健康养生方面，大家也开始注重“内外调养”，变美的需求在小红书变得越发强烈，从化妆瘦身进化到由内到外全面逆龄。当用户重视“内服”后，中医文化开始“复兴”，不少用户开始用藿香正气水泡脚，拍八虚，总结来说，2023年大家对健康养生有了更高的进阶。

最后则是母婴行业。现在有很多新手妈妈/爸爸在小红书上分享育儿的经验，把经验教给别人，也学习到自己从前不知道的知识。具体来看这里有4点值得分享：

1.低敏喂养，育儿变得越来越“精致”。一方面是选择温和好吸收的配方，照顾越来越多的“敏宝”；另一方面新手妈妈/爸爸，会根据宝宝不同的特质，不同的情况选择不同的主食、辅食，让整体的营养均衡化和细分化。

2.妈妈减负。现在很多妈妈都是上班族，比较累，所以会希望找到一些带娃神器，或者说能够更加便捷的育儿产品，比如1秒收车，省力等。同时妈妈们也会购买一些在带娃时可以解压，能够娱乐的产品。

3.爸爸带娃成为新时尚。有句话说的话，什么带娃神器，都不如“奶爸带娃”，越来越多奶爸把小红书作为个人主阵地，爸爸怎么带孩子的相关笔记阅读量已经超过52亿，奶爸人群YOY增速更是高达85%。

4.自然美育值得关注。如今妈妈和爸爸带着小朋友出游，感受大自然，感受户外，感受亲子游，是小红书上带娃的一个新趋势，比如自驾游、露营、露餐等等。

实现目标的三步曲：

“借力趋势，找到人群，链接品牌”

刚刚分享了一些大快消行业趋势，这些趋势能够帮助品牌在营销时解决什么问题？事实上，品牌想要在小红书上实现目标需要：借力趋势，找到人群，链接品牌。

简单来说，品牌只要找到趋势就可以对应上一群人的用户需求，再通过这些人群感兴趣的内容，进行精准沟通，从而匹配合适的品牌/品类，就可以借助“趋势”直接在人群中放大化产品和品牌。

下面分享两个案例，帮助大家了解品牌在小红书上该如何结合趋势，结合人群，把做营销做深做透。

我相信很多人都知道一个品牌叫徐福记，过年买糖果大概是我们印象中与徐福记最熟悉的链接，当然也有人可能知道徐福记有凤梨酥和沙琪玛，但很多人肯定不了解徐福记大概有1400个SKU，所以徐福记希望我们把这些大家不知道的SKU，去跟用户建立起联系，推广给年轻人。

于是我们帮徐福记做了一套在小红书上的洞察分析，经过数据分析我们了解到小红书用户在糖果品类上的搜索量较高，同时相关笔记内容产出量也非常多，这意味着用户对“糖果品类”既有需求，也有讨论的热度，在糖果品类上挖掘一款产品，显然能够帮助徐福记很快在人群中打爆，以品带牌，推动品牌年轻化、产品年轻化。

在聚焦糖果品类后，我们发现有一款产品叫“趣满果”（果汁软糖），这款产品在糖果兴趣人群和零食泛人群的渗透率比大盘更好，所以我们挑选了“趣满果”作为徐福记的主打产品进行营销。

对此，我们怎么推广这款产品？核心是在聚焦糖果本身的同时，还要看糖果能够给用户带来什么情绪价值。

实际现在用户吃糖果，除了好吃、甜以外，会觉得吃软糖类的产品可以解压，基于这一洞察，我们围绕“解压、治愈、情绪”，这些产品营销关键词找到了这款产品的核心人群，即“软糖人群”。在完成了软糖人群的渗透后，我们进一步瞄准了对糖果有兴趣的人群，最后再进行人群扩散，找到了爱吃零食的泛人群持续做产品渗透。

总结来说，就是“找到一个能够跟用户沟通的利益点，用超级品类带动品牌，圈定不同层次的目标人群后，一层一层打透”，最后用两个月的时间，这款产品就登上小红书内容渗透排名糖果行业TOP1，同时搜索热度增长了4倍。

其实深挖徐福记案例的底层逻辑，会涉及到一个概念，叫“人群反漏斗的模型”，这是小红书特有的模型，大家刚听到时会有点反直觉，因为通常我们做营销，都是从人群中一层一层筛选，基本是从广泛人群-细分人群-目标人群-购买人群，这一路径。为什么小红书是一个反漏斗模型，到底符合不符合的常规的道理？

这种反漏斗模型，实际可以帮助品牌势能快速释放，效能也十分聚集。小反漏斗的模型的原理是，基于小红书强大的数据洞察能力，先找到“哪群人对这款产品的营销卖点能够接受”，找出来后，在这个过程中试探TA们对产品的接受度，让TA们成为产品的第一波扩散者和传播者，后续再找到相应的适配场景进行放大化，紧接着找到核心人群，然后进一步瞄准兴趣人群、泛人群。

这种方式，既提升效率，又提升效果，还可以在用户圈层快速做成迭代，找到用户的适配的场景，所谓的层层破圈，层层打透，一层一层找到核心人群，这是小红书的特点，是独特的解决方案。

而支撑我们能找到核心人群，找到不同的圈层，离不开小红书的大数据能力，我们叫它灵犀平台，通过灵犀平台，品牌可以知道“今天这款产品哪些受众更感兴趣”、“可以知道产品链接受众，应该有什么内容进行沟通，并达到更好的效果”、“通过用户内容体系的反馈，知道下一步在内容创作和用户沟通上还有哪些迭代的空间”、“甚至可以了解到在如今的市场环境中，品牌的人群渗透情况如何，怎么做预算的分配和调节”等等，以帮助品牌解决在各个发展阶段面临的问题。

也正是因为这一套大模型体系，才使得反漏斗模型在小红书上得到了应用和推广。

接下来分享第二个案例，当年Bebebus是一家新锐婴儿车品牌，上市之前非常没有把握，一直在思考Bebebus的婴儿车和其他婴儿车的差异点是什么？为什么Bebebus能够在市场上有一席之地？

当时有三个点他们比较纠结：1.产品现在还有哪些可以改动的空间？2.跟用户沟通的时候，给婴儿车起什么名字会更好？3.在与用户沟通卖点时，我们应该主打什么卖点？

于是我们跟Bebebus做了深入沟通和交流，基于以上三点，邀请了一些母婴行业知名KOL进行产品试用收到了很多意见反馈，同时我们还做了非常多KOL讨论，以及上线之后的内容测试，最后确定了以下三点：

1.婴儿车顶棚加高，这样容易把婴儿放进去和抱出来，不容易发生磕碰；

2.产品名之前叫“移动大沙发”，这个叫法没有创意点，我们跟用户交流和沟通后，把名字改为了蝴蝶车，因为这款产品有很好的护脊功能，同时在背后有一个蝴蝶形状的护脊，保证用户的脊椎不受伤，改后的名字非常直观。

3.沟通的利益点原来是“护脊”，不容易打动人，所以我们改成了避免婴儿歪脖子和葛优躺，既形象又生动，还有很好的立意点。

这款产品上市后一下爆火，从数据来看，这款新品在小红书站内搜索量提高了20倍，热搜排名空降TOP5，淘宝销售量也是稳居前列。

所以无论是刚刚上市前的新产品，还是经典品牌的成熟产品，对于不同的产品线，品牌在小红书都有独特的打法和营销模式。我觉得这就是小红书的独特之处，既能通过所有的大数据体系，找到新的用户洞察，又能够根据生命周期的不同阶段，找到不同的营销打法。

我们的商业化理念和使命，就是希望帮助一个好的产品长在用户心里，种在用户心里，我们相信只有好产品才能在用户心里持续生长，持续发芽，只要是好产品，也一定能够在用户心里种下种子，持续成长。

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