那些2023逆势增长的中小跨境电商，他们的“守正”和“出奇”是如何做的？|Morketing

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Connie · 2024-01-08 10:52

【摘要】在跨境电商赛道，如何守正？坚持做好消费者洞察、清晰自己的定位、坚持提高产品品质，这三大维度便是企业出海的底盘，做好这三点基本就不会偏航。

文 | Connie

难！贯穿了整个2023年！

全球经济增速放缓、通货膨胀、俄乌冲突、巴以战争、疫情反复、汇率波动、供应链转移、监管收紧、国际市场需求萎缩……各种因素给2023年出海企业带来空前的压力和困境。

这种困境使一些抗风险能力低下、核心竞争力弱的跨境电商企业洗牌加剧，致使要么被整合并购，要么被洗牌出局。比如，今年10月底起，已有三家老牌东莞工厂宣布关闭结业，其中有两家是超过30年的老牌电器工厂和包装工厂…….以及12月以来爆出的，跨境老牌大卖通拓被易佰现金收购100%股权；以及曾获阿里、京东和腾讯投资的全球最大奢侈品电商Farfetch，被韩国零售巨头 Coupang 以5亿美元收购…….

当然，也有SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop在海外勇猛厮杀而得名的出海四小龙，并各自在出海赛道找到自己的新增长点。但是，出海四小龙的成功模式并不适合大多数出海企业去复制和效仿，反而是那些背后无雄厚的资本或无平台给背书的、且规模和体量不大的中小卖家能在艰难中还能逆势增长的模式，是值得出海企业们熟知和借鉴的。

Morketing Global从阿里国际站真牛奖上了解到有一批卖家，他们可能来自全国不同的区域城市、面向的也是海外的不同目标市场、做的品类也是五花八门、针对的海外买家各式各样。但是，之所以他们能在艰难中趟出一条“增长”之路，并且能找到一个长久的未来之径，更多的是靠他们能做到「守正出奇」。

守正——

消费者洞察、清晰定位、提高产品品质

所谓守正，就是脚踏实地的去遵循事物的客观规律，专注于事情本身，做对的事情和把事情做对。在跨境电商赛道，如何守正？坚持做好消费者洞察、清晰自己的定位、坚持提高产品品质，这三大维度便是企业出海的底盘，做好这三点基本就不会偏航。

近几年，消费群体年轻化且属于互联网原住民的东南亚市场，电商渗透率不到20%，消费需求增长迅速，且基建正在快速完善发展中，电商消费市场正在快速增长……正是看到这个巨大的增量市场，很多出海卖家和出海品牌将东南亚作为出海的第一站。

主营猫砂类目的淘淘汇创始人刘禹川因为自己养猫，起初是做猫粮生意，但是猫粮不利于出口，所以锁定同样消耗量大和消耗速度快的猫砂赛道。他结合东南亚市场的巨大消费红利，以及东南亚猫砂供应链支撑的缺失现实，刘禹川在国内对猫砂的供应链做了深度调研后深知即便在未来，产业链也不会被东南亚分流。

刘禹川告诉Morketing Global：“猫砂分为膨润土猫砂、豆腐猫砂、硅胶猫砂几个品类。其中，膨润土猫砂，世界的主产地主要在美国和加拿大交界的那几个洲，然后是土耳其以及中国的赤峰。豆腐猫砂哪里都可以做，但它涉及到供应的问题，这方面中国已经非常成熟了。硅胶猫砂的主产地就是中国，而中国也只有七八家供应商做这个品类，很多老外也是来中国进这个原料，所以，至少短时间内东南亚地区无法撼动中国的这些产业。”

于是，刘禹川从2020年通过阿里国际站进入跨境电商的赛道，从第一年的GMV138万，到去年的1300万，再到今年的4000万，从过往的业绩来看，选定猫砂品类并且在东南亚作为出海的第一站的策略是对的，这个中小卖家正在慢慢成长。

现在，他的主要精力在提高产品品质上，刘禹川告诉Morketing Global：“我现在每天都在试猫砂，办公室养着猫，暴力测试至少半个月的猫砂。所谓暴力测试，就是几只猫一直用，大概三五天不铲看它的粉化程度、结块效果、除臭效果怎么样，进而提升产品质量。”提高产品品质也是进入公司发展的下一个阶段，刘禹川补充：“未来的市场重点会偏向美国、日本、韩国以及欧洲的一些地区，因为相较于东南亚的用户，发达国家的消费者虽然对产品品质要求很高，但利润也会很高，比如销往东南亚的产品1000元/吨，销往韩国的是8000元/吨。同时，高品质的产品会减少售后的问题。”

与刘禹川一样，力美奇的王雪娇也同样坚持在做好消费者洞察、清晰自己的定位的同时，坚持提高产品品质。

力美奇是一家生产销售游乐设备的商贸一体型企业，小到滑梯秋千，大到摩天轮，都是他们的产品。不过力美奇的总经理王雪娇更愿意称力美奇是一家生产快乐的公司。之所以确定这个定位，一定是结合自己的产品特性，再经历一些要么被鞭打要么被触动的场景后发生的。

很庆幸，王雪娇经历的是后者。在从传统外贸商家向线上跨境电商转型的初期，王雪娇曾给阿富汗客户修复被炸毁的摩天轮，因设备损坏严重建议客户放弃，但客户的一句“世界上还有什么地方，比阿富汗的孩子更需要快乐么？”让王雪娇从此将主打欧洲国家调整到发展相对落后的国家，更多的去服务和覆盖一带一路。至此，也坚定了力美奇以发展中国家甚至是战乱国家市场为目标的市场定位，做一个能为孩子们生产快乐的生意。

当然，之所以一直坚持“一带一路”和东南亚市场，还有一个原因是“一带一路”的国家订单普遍比较大，基本都属于一个整体项目下单的。而欧洲国家因为市场趋于饱和，基本属于换产品，或增加新产品，所以订单没有前者大。

除此之外，王雪娇告诉Morketing Global：“在娱乐行业里的普遍认知，是先解决温饱才能到娱乐的精神层次。但是，这句话未必是正确的！因为孩子们的快乐是不分国界的，每一个孩子的童年都应该保有纯真的快乐。我们虽然是做生意，但是，做到先满足市场需求的同时，是可以去做一些对社会或世界有价值的事情的。目前，我在娱乐设施这个行业坚持13年了，一直深耕这个赛道，因为我知道，这个行业是可以做百年、甚至几百年的！”

在全球化过程中，外贸或者跨境电商是相对公平的市场，无论是高维做品牌，还是简单做生意，都是「增长飞轮」理论的实践论证。其核心的基石就是：世界变化的太快，那些不变的东西是什么？在全球化的赛道里，出海卖家或品牌必须清晰你所在的商业业态下关键的几个点是什么，也就是构成这个轮子的几个维度有哪些，正如刘禹川和王雪娇的案例里，背靠国内强大的供应链体系，先是锁定目标市场，无论是一带一路的东南亚国家还是中东地区，在这个区域市场里他们都清晰用户不变的价值是什么，即性价比的产品，通过深度洞察消费者来清晰自己的市场定位。而这个过程中，两个卖家都是通过阿里国际站的行业数据报告以及数据参谋等工具帮助他们进行用户和市场分析，据刘禹川介绍，他本人将所有精力都放在产品和供应链上，而运营、营销以及交付等都交给阿里国际站，因为国际站以数字底座打造的全链条全环节数字化的确帮助卖家实现更低门槛和更高效率的出海。

出奇——

跳出单一的卖产品思维

出海赛道的守正，摸清「增长飞轮」的底层逻辑，清晰用户价值后，坚持做好消费者洞察、清晰自己的定位、坚持提高产品品质这三大基本盘后，需要结合自己的企业特点和优势进行「出奇」制胜。

这里讲的「出奇」是因人而异、因企业不同而不同的。

每一家出海企业都需要有这个“不同之处”。因为“生而全球化”，正逐渐成为越来越多中国企业的经营目标，更多的企业正在不断加入到出海这个赛道，在这个庞大的出海大军里，行业或品类就那么多，如何经营才能更具识别性和差异化，这决定了企业能否活下去和怎么活得久的问题。

Morketing Global从以下的两个企业案例里总结出这样的「出奇」思路：从产品品类或行业的维度看，有核心技术壁垒和竞争力的企业一定在第一天就开始塑造和树立自己的品牌，过程中，不会因为任何短期利益而损害品牌的长期建设。而技术含量低或无技术壁垒、无明确竞争优势的企业需要思维灵活，用尽一切合规的运营手段先活下去，过程中，一定会能发掘出自己擅长的能够活的长久的「出奇」之术。

在下半年刚刚结束的德国器械展上，有专门为中国企业设置的一个展馆，这个展馆里都是中国企业，但这种设置却是一种歧视，欧洲人自动将中国企业识别为价格竞争的标签，而不是技术和产品创新，因为目前在机械装备领域，日本、德国仍然是高端器械的代名词，中国企业则是低价低质的行列，这是欧洲人一种默认的认知。

但是，有一家叫哈科的中国企业却在这次展会上“出圈”，在钣金装备领域中，也是首个和欧洲品牌一起联合参展，这个中国品牌和德国品牌在一起亮相，并且哈科的产品和技术得到了“老外”的高度关注和认可。而这次“出圈”并不是因为一次展会的特别亮相才有的结果，而是哈科一直执着于技术的积累和品牌的沉淀。

哈科创始人李忠华

李忠华是哈科的创始人，创立哈科的第一天他就坚持做高端设备和品牌，他告诉Morketing Global：“目前，中国制造的装备，国际用户或经销商的第一印象仍然是价格低、可能质量也很一般，这种代差可能有40年！这一点太触动每一个这个领域的中国人了，也包括我，所以，创立之初，当时可以选择做价格竞争或者技术竞争，最终我选择了技术竞争赛道，我把目标市场就定在欧盟区，他们对品质要求很高，而这个需求正是激励我们哈科技术和品质向前的动力。”

正是坚持了高端路线，要求李忠华必须从第一天坚持自己的“哈科”品牌，即使中途因为负债六千万的艰难时期，也没有“服软”给其他欧美品牌做OEM。正是这种对品牌的坚持，中美贸易战过程中，关税从5%升到35%，大部分以低价策略方式出海的中小制造企业损失惨重，而哈科却从中得利。

据悉，哈科12月开始自建占地50多亩的工业新概念车间，采用最新工业厂房技术，按照世界上智能化工厂建设，包括光伏发电预设工厂，有ERP和MASS做到数字化和智能化对接，所有的加工设备换成智能数控，通过内部ERP和MASS系统连接工厂所有的生产环节。同时，哈科也在和AI做结合，来提升设备智能化，数据集中化和管理效率化。

截止目前，哈科在美国、英国、澳大利亚等七个国家已经设立了分公司，预计年出口大约3个亿，现在已经是省专精特新的中小企业。

哈科的成功印证了有核心技术壁垒和竞争力的企业一定在Day1就开始塑造和树立自己的品牌，而下一个出海案例却是从红海中卷出了自己的蓝海——在袜子行业里从0开始创业，4年时间，现在年产值做到3000万，却一直给海外B端买家代工，一直没有自己的品牌，却能做到每一双袜子都比竞品多卖近1美金！

祝越，一个91年的小伙，从中医医生转行做跨境电商，之所以选择袜子行业，他告诉Morketing Global：“对于创业来讲，选择一个没啥技术含量的低门槛赛道，不容易被饿死，但进入这个行业后发现，这个行业又卷价格又低，赚利润太难了。后来稳定供应链后，通过阿里国际站深度了解欧美地区的B类卖家的痛点和需求，我们找到了一条适合自己发展的道路——给国外高端的独立品牌做贴牌，我们提供设计、提供比较高的品质，来帮助小众的独立品牌做个性化贴牌，进而帮助他们做好本地生意，这样，我们才开始有比较高的利润。”

当听到祝越的袜子代工团队可以帮助海外的B类本地买家去做本地化生意，觉得很不可思议，毕竟，本地化是所有中国出海企业正在攻克的难题，祝越的团队是怎么帮助本地的小卖家做本地化生意的呢？他跳出了单一的“卖产品”思维。

祝越

祝越介绍：“我们的目标客户是欧美地区的一些潮牌，比如说唱歌手，或做音乐，做国外DJ以及做街头风格服饰的小B，还有运动类，比如足球、篮球、骑行等有运动功能性的袜子，我们会为其提供全套全链路的新服务模式，并不是简单把袜子卖给他。”

“具体来说，除了产品之外，我们有专门的设计部，会给客户提供设计参考，帮他们做一些他们客户想要的设计。同时，我们的销售团队会学习很多国外的独立品牌，看他们品牌下是如何规划袜子产品线的？我们学习一些品牌的经验之后会和客户探讨，把案例分享给客户。除此之外，我们也会学习一些营销方式，比如指导客户如何做TikTok，如何做社媒等。在这个过程中，因为国内C端销售和营销玩法都是领先全球的，有时我们就简单的复制过去使用，这里有试错的过程，不断的和客户进行尝试、试错和修正，客户也会反馈给我们哪些方法是可行的、哪些方法是不可行的，大多数客户通过我们的全链路服务真的实现稳定的生意和营收。同时，这也成为了我们的经验，总结后会复制给下一个客户，这种全套的新的服务模式就是我们与其他友商的不同的盈利模式。目前能为我们创造出很高的利润。”

以上两个案例只是单纯从产品品类是否有技术含量的维度列出适合他们自己的「出奇」策略，而出海大军里有擅长供应链的卖家、有产品型、有营销型卖家，类型不同，「出奇」的策略各异。只要坚守自身优势，深入目标市场的本地化，一定能找到适合自己的独有模式，进而「出奇」制胜。

总结

每一个出海的跨境企业，都是职业的运动型选手，哈科的绝招是技术和品牌、祝越的绝招是除了给海外小B卖袜子还对其输出一套营销方法论。但我们需要知道的是，正如张继科的绝招是霸王拧，他训练的时候一定会拿出更多的时间来加强他的绝招，但同时他也一定会把乒乓球的基本功：削球、摆短、侧旋、正手拉这些练到世界一流，因为在大赛上，霸王拧就那一下，可能只占1%的时间，其它99%的时间都在接球发球来回抽。

出海也是，只有把产品做好、洞察消费者和清晰自己的定位这些基本功练到世界一流，把技术特长发挥到无人能敌，绝招用来杀敌，全面为了防御，按照这个思路来制定自己的修炼策略并持续精进。

出海，一定会有更多中国企业的一席之地。

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