随着春运度过返程高峰和各行各业的复工，2024龙年的春节也宣告结束。春节作为中国人最重视的节日，本就属于传统消费旺季之一，再加上2024春节不仅是超长假期而且是疫情后的第一个新年，今年春节的消费市场亮点不少。除了出行旅游、文娱节目占据公众讨论的C位外，下沉市场、新年俗等也成了春节的热词。在旅游、文娱、餐饮服务、零售等行业纷纷拿出吸睛成绩的情况下，今年春节的消费市场呈现出了“商业和服务消费齐飞，线上线下消费共热”的特点。就在近期，支付宝、微信、携程、美团等互联网平台纷纷发布了春节数据报告。而从这些报告公开的数据中，我们或许能捕捉到一些2024年春节期间消费市场的新趋势与新亮点。今年春节假期的延长，使得居民出行旅游的热情得以充分释放，跨省游和出境游受到人们的欢迎。中国旅游研究院报告显示，预计2024年国内旅游人数将超过60亿人次，出入境旅游人次将超过2.64亿人次。由于旅游包含了出行、餐饮、住宿、景点门票等多类型消费，旅游消费在今年春节的存在感相当明显。根据携程发布的《2024龙年春节旅行报告》，今年春节期间的国内游、出入境游同比均大幅增长，并超2019年同期水平；国内景区门票订单同比增长超6成，境外景区门票订单较2019年增长超130%。国内旅游方面，“年味”成了一个关键词。在许多人觉得现在过年越来越没年味的时候，也有人通过旅游来寻找年味。春节假期中，新春灯会、舞龙舞狮表演、庙会市集等成为游客寻找年味的热门项目，龙年春节灯会在携程上的搜索量出现翻倍增长。同时，作为传统新年习俗的一部分，许多人愿意在过年期间前往寺庙道观等各类宗教场所进行祈福等活动。携程平台数据显示，杭州灵隐寺、南京鸡鸣寺等周边酒店民宿订单量环比上月同期均增长约2倍。能看得出来，不管是灯会庙会还是寺庙祈福，传统民俗活动依然受到人们的欢迎。而在出入境旅游方面，由于与“新马泰”互免签证以及其他利好政策，今年春节的出入境旅游也呈现出全面复苏。出境游、入境游订单均超过2019年同期，入境游较19年增长48%。不管是沙特阿拉伯、阿联酋、土耳其等中远途国家还是英国、阿根廷、挪威等远途国家，出境游的订单较2019年都出现了至少40%的增长。更重要的是，在春节旅游市场上，消费升级仍然是明显趋势。携程报告显示，假期内的机票订单和门票玩乐客单价增长明显，今年的门票玩乐订单均价400元以上较去年春节翻倍，境外1000元以上的订单量达到2019年的2.7倍，针对春节假期的定制游订单均价更是上涨到2.8万元，同比增长24%。不管是“尔滨”走红带来的南北方互跨游热潮，还是重新走出国门的出入境旅游，都意味着文旅市场在经历长久的冷冬之后，又重新得到了消费者的关注和更多消费热情。在龙年春节期间，大量年轻消费者从大城市回到低线城市，对当地的消费行业起到了立竿见影的促进作用，让下沉和线下消费成为了春节市场环境的明显特征。
根据美团近期发布的《2024春节“吃喝玩乐”消费洞察》，春节假期的日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超155%，而其中又以四线以下地区消费同比增速最快。五线城市的日均消费规模增幅达到了一线城市的2倍，这意味着下沉市场起到了推动假期经济增长的引擎作用。抖音平台的数据报告也证明了这点，《2024年春节消费数据报告》显示大量人员返乡带火小城经济，三线及以下城市消费金额同比增长187%。
并且春节欢聚的氛围带动了餐饮消费的火热，美团、大众点评数据显示，春节假期前5天，全国多人堂食套餐订单量较去年增长161%，异地消费者贡献的订单量增长186%。其中，由于年初《繁花》电视剧的火热，上海堂食消费订单量同比去年增长近150%，黄河路年夜饭在除夕一周前就一桌难求。
值得一提的是，随着大量年轻人返乡带来新的生活方式，春节期间的消费结构也有所变化。微信平台近期发布的《龙年春节消费“新意”观察》显示，不仅运动健康类消费在今年春节出现了63%的增长，过去小城市并不常见的咖啡也成为春节消费的新增长。咖啡馆消费的增幅达到了40%，咖啡在下沉市场完成了进一步的市场拓展。
与此同时，一些传统的消费行为如年货采买等也逐渐受到了电商经济的影响。今年春节有许多人选择在网上购买年货，让支付宝年货直播间呈现出了“纸醉金迷”的特点，即纸巾销售额涨了3倍，黄金销售额涨了2倍，春节场景下用到的酒水产品销售额翻了一番。
在春节的娱乐活动相关话题里，春晚和电影是最重要的两块拼图。虽然年轻人每年都在吐槽春晚，但今年的春晚在数据上依然创造了新纪录。根据央视官方消息，截至大年初一凌晨2时，2024中央电视广播总台春节联欢晚会全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%，其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%，春晚节目在综合频道及转播频道的收视份额均创造了新高。春晚相关话题在微博等社交平台上持续霸榜。有数据显示，“春晚”在社交媒体话题讨论量达到267.77亿次，较去年增长49.76%，50个话题斩获热榜榜首。春晚里的创意类节目和尼格买提“失误”等话题出现了破圈传播，进一步提高了春晚的传播范围和影响力。此外，龙年春节的电影市场也出现了有目共睹的火热。根据国家电影局2月18日发布的数据，春节假期（2月10日至2月17日）的全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节假期票房和人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。从单部电影的票房数据来看，春节档前3名影片分别为：《热辣滚烫》27.18亿元，《飞驰人生2》23.98亿元，《熊出没·逆转时空》13.89亿元。虽然社交平台上围绕头部电影出现一些争议，但那些基本上可以视为高票房带来的影响。今年春节档的电影市场在口碑、票房和观影人次上都取得了可喜的成绩。至于在年轻人聚集的游戏市场，春节假期的表现也相当亮眼。头部游戏的座次几乎没变化的情况下，游戏的下载量和流水有了大幅提升。据七麦数据显示，《王者荣耀》iOS端春节假期收入预估1508万美元，《和平精英》iOS端春节下载量预估73.8万，《原神》收入预估342万美元，网易的《蛋仔派对》官方宣布除夕夜同时在线人数突破4000万大关。由于2月14日大年初五赶上了情人节，以女性玩家群体为主的乙游赛道在这段时间存在感也比较突出。双节的叠加刺激了玩家充钱抽卡的热情，《恋与深空》《世界之外》《光与夜之恋》《恋与制作人》等国乙游戏在春节表现都相当不错。可以说不管是大众向还是女性向，整个游戏市场在这个春节都呈现出了蓬勃发展的势头。春节既是全年最重要的消费旺季之一，也是年初消费的晴雨表。从目前公开的统计数据来看，龙年春节的消费市场表现都可以说是开了一个好头。在各种平台数据中我们可以观察到两个消费市场的新亮点：一是文化娱乐、旅游消费增长迅速，多项数据指标创历史新高，消费者更愿意为体验买单、为兴趣买单，来获得精神文化层面的满足；二是年俗文化消费势头强劲，消费者在节日消费场景中更加重视传统年味、国潮等元素，越来越看重年俗与传统文化。总的来说，当消费潜力的释放让市场升腾起“烟火气”之后，龙年春节对未来一整年的消费环境都释放出了可贵的开门红信号。
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