AI领域储备近20年，Meta广告全面迭代下如何多维赋能品牌出海？|Morketing

Sammi · 2024-03-25 16:41

【摘要】 2月初，Meta交出2023年第四季度财报后，创下了美股史上最大单日股市涨幅，全球数字广告行业也随之「炸开了锅」。这在很大程度上，得益于Meta在AI领域的持续投资和产出，尤其是Meta AI广告产品在全球市场的出色表现——去年5月，更新了Meta赋能型产品系列“Meta Advantage”产品组合；10月，Meta在其广告管理工具中推出生成式AI广告创意功能，并将于今年完成全球推广。另一边，更多中国出海品牌也利用Meta平台走向全球。

文｜Claire

2月初，Meta交出2023年第四季度财报后，创下了美股史上最大单日股市涨幅，全球数字广告行业也随之「炸开了锅」。

这在很大程度上，得益于Meta在AI领域的持续投资和产出，尤其是Meta AI广告产品在全球市场的出色表现——去年5月，更新了Meta赋能型产品系列“Meta Advantage”产品组合；10月，Meta在其广告管理工具中推出生成式AI广告创意功能，并将于今年完成全球推广。

另一边，更多中国出海品牌也利用Meta平台走向全球。

这说明两点：其一，在AI技术助力下，Meta正全面迈进更智能、更高效、更个性化的广告时代；其二，中国出海持续加速，Meta的AI广告产品满足中国品牌日益复杂化的海外广告需求，成为中国品牌走向全球的一个重要引擎。

中国品牌出海

Meta「深度陪伴」

出海整体进入深水区，2023年几乎是全行业出海的一年。

然而，入局者越多，竞争越激烈。出海人无一不焦虑：怎么才能花费更少财力和精力，依靠当家产品稳步提升销售额，同时向一个更个性化、有调性的品牌转型？在海外营销的过程中，品牌反倒愈发谨慎，恨不得把所有预算花在“刀刃”上。

在行业的转型阵痛期，中国品牌为什么纷纷选择Meta？

答案在于：一，足够扎实的用户基础；二，领先时代的AI广告。

在世界各地的C端用户眼里，Meta的王牌平台Facebook一直保持着巨大的吸引力和新鲜感。去年12月，Facebook的日活用户已经达到21.1亿，同比增长6%。更令人惊讶的是，在接近饱和的北美市场，Facebook也新增了200万用户。新兴市场更不必说，保持着稳步增长态势。

不仅如此，在Meta整个社媒平台矩阵中，Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp的月活用户总数已达到近39亿。无论是在欧美成熟市场，还是东南亚等新兴市场，Meta都打开了一扇更快走近当地消费者的窗口，为中国出海品牌提供了一个肥沃、健康的营销土壤。

与此同时，Meta在过去两年里紧锣密鼓地推出AI广告产品：

2022年8月，Meta赋能型产品系列（Meta Advantage）首次推出。简单来讲，就是在广告投放的每个环节注入AI能力，让品牌更智能化地进行广告投放，从而使广告效果更接近理想化。具体而言，这个产品系列囊括了12种产品，分别适用于电商类、零售类、应用类等不同出海赛道的品牌。

2023年10月，Meta的「生成式AI广告创意功能」正式发布。在被称为「生成式AI元年」的2023年，出海行业一直在讨论「AIGC将如何改变我们」，翘首等待行业通用的广告产品落地。而Meta这一功能的推出，顾名思义，让品牌主的出海广告创意拥有了更大的发挥空间，从底层广告能力层面支撑出海企业的品牌化工作。

很多抱着试试看的态度接触Meta AI广告产品的品牌和卖家，最终都反响不错。出海内衣品牌Nakans创始人辛炜曾分享，“过去一年，对于Meta的AI进阶赋能型广告，我们从一开始的质疑到接触，再到应用，最后到‘真香’。AI为我们节省了大部分运营精力，目前我们60%的运营工作都已经交给AI来完成了。”

在中国，Meta提出了一个愿景：“连接商家与海外消费者，引领创新营销模式，助力全球品牌闪耀世界。”

过去十年里，通过Meta旗下的Facebook、Instagram等平台，曾有无数中国品牌顺利走出国门，面向全球消费者进行个性化的营销与触达。如今，在全球AI广告浪潮中，Meta的解决方案已经率先得到了市场验证，并且牢牢匹配中国出海品牌现阶段的广告投放需求。

AI领域储备近20年

Meta广告产品全面迭代

事实上，早在2006年，Facebook刚成立不久，就以AI驱动动态消息，开始持续积累沉淀AI技术能力。

近20年的时间里，个性化广告和AI技术，始终深植在Meta的企业基因里。如今，融合这两项能力推出的「Meta赋能型产品系列」和「生成式AI广告创意功能」，让广告产品迎来了新一轮的「提效」与「提质」，解决了营销行业的许多难题。

首先，AI能力让出海广告整体「提效」。

Meta赋能型产品系列，是Meta的自动化广告产品组合，“借助AI和机器学习来帮助优化广告成效”，从而帮助品牌主在投放广告时提升整体效率。

在跨境出海行业，卖家往往面临多渠道、多受众、多广告类型的复杂生意。在预算有限的情况下，精准地定位人群并投放广告，是非常困难的一件事。面对远隔重洋的海外市场，任何出海企业都不能无限期地支付昂贵“学费”。

而借助AI，Meta赋能型产品系列，能帮助出海企业节省成本，更高效地完成相对理想的广告投放。举个例子，在产品组合中的Advantage+ Audience让品牌利用AI定位受众，一改过去“XX年龄XX爱好的男性消费者”这种硬性限制，而是以真实受众的搜索输入作为关键词，从而找到最匹配的投放人群。

在Meta赋能型产品系列推出不久后，数据显示，使用了进阶赋能型智能购物广告（Advantage+ Shopping Campaigns）的数百家广告主平均“单次获客费用平均降低17%，广告花费回报增加32%”。

由此可见，当Meta的广告产品与AI能力结合，出海团队能够大大节省广告投前阶段的精力和时间，让出海广告获客成本更低、广告回报更高。

第二，生成式AI让出海广告内容显著「提质」。

生成式AI广告创意功能，顾名思义，“此功能将开启创意新时代，最大限度提升所有广告主的工作效率、个性化程度以及营销表现。”

出海企业始终需要直面「跨文化传播」这一营销痛点。

如果有AI助力呢？

出海企业就能够花费更少的时间协调需求、生成创意、制作调整，从而更大程度把控内容层面的质量。Meta的生成式AI广告功能，就包含「背景生成」「扩图功能」「文本改写」这些专业能力，这意味着无论是创业团队还是成熟品牌，制作不同文化背景的商品图和广告文案，都不再是一件难事。

进一步看，出海广告未来可能还会出现更丰富多彩的内容创意，出海品牌与海外消费者的连接方式可能被进一步改写……

在广告行业，阳狮媒体内容创新部执行副总裁Keith Soljacich评价这种功能“将改变游戏规则”。的确如此，出海企业的团队结构、工作流程也可能都会因此而改变。当中式思维的广告创意可以快速地、充分地以一种“洋化”的方式落地呈现，出海企业的产品乃至品牌的传播速度和深度也将被大幅提高。

左手「提质」，右手「提效」，AI技术如同Meta广告能力的一面「放大镜」。透过平台能力的整体升级，在全球数字广告行业影响巨大的Meta，也推动着广告行业进入新时代。

首饰、小说、游戏……

中国品牌掘金「智能化」出海时代

AI广告时代，中国出海还将如何受益？

2020年，洞察到全球用户在隔离期间产生的情感需求，首饰出海品牌37Jewelry主打“联结”的品牌精神。推向全球市场的起步阶段，37Jewelry选择了Facebook和Instagram作为营销平台，以用户强烈的情感需求为传播介质，迅速在互联网上挖掘到了第一批“种子用户”，并且在海外不断壮大。37Jewelry已经积累了一批优质用户时，适逢Meta推出AI广告产品，于是采用了进阶赋能型智能购物广告，营销团队的投放效率大大提升。在2022年第四季度，其销售额实现了100%的增长。

第一阶段，借助Meta强大的社交功能，37Jewelry成功破圈；第二阶段，利用AI广告产品全面「提效」，销量翻番式猛增。37Jewelry能给许多远跨重洋的中国品牌带来启发：过去几年，社媒平台被全球用户所依赖，一批中国品牌也借机得到海外消费者的青睐；而接下来，在AI竞速的时代，借AI这一跳板，更精准、更大范围地抓住品牌潜在用户，才是重中之重。

事实上，在各个出海赛道，Meta的AI广告产品都在助力中国企业扬帆远航。

今年开年国内外大火的小说、短剧赛道，也已经“卷”出海外。国内一家小说、短剧出海企业「翩若惊鸿」已经和Meta达成合作。面对翩若惊鸿在海外遇到的痛点问题，Meta针对性给出了海外行业洞察，在使用进阶赋能型应用广告（Advantage+ App Campaigns）的过程中，翩若惊鸿实现了更健康、回报更高的海外广告投放，打开了更多用户群。