怎么踩准“视频号”风口？ | Morketing平台观察|Morketing

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Wangchutian · 2024-04-07 10:13

【摘要】视频号正持续释放红利。但如何入局，如何布局，如何破局，需要品牌更精细地规划，需要平台给出更多的策略支持。

从起步到成熟，内容平台做电商需要多久？

2018年，抖音上线抖音小店，开始加大电商布局，但彼时大多数品牌仍然将其作为营销平台；2020年，抖音电商直播进入爆发期，“电商”被提到一级业务，大品牌加码、大主播涌现。

快手的步调也几乎一致，2018年，推出购物车功能，2019年成立电商部门，GMV超过400亿，增长415倍，2020由于疫情的催化，电商业务营收持续高速增长。

卷到如今，成熟平台已经带着成熟品牌进入加速阶段了，那对于一些新的商家来说，还能赶得上电商直播的红利吗？对于寻找突破的品牌来说，下一个风口又在哪里？

一些后来居上的平台让我们看到了破局点。比如，此前在平台观察系列里提到的小红书，比如，被称为“全鹅厂的希望”的视频号。

视频号，挖掘埋没的人货场

腾讯真正开始布局视频号直播是在2020年底。2020年10月，微信视频号进行了直播功能的内测，很快，购物车功能也同步上线。经过3年多不断的调整测试，视频号逐渐也形成了自己独特的人、货、场生态。

人，大基本盘下瞄准成熟年龄段

微信的用户基本盘不必多说，根据近日腾讯发布的2023年四季度及全年财报显示，截止2023年底，微信及WeChat合并月活账户数达13.43亿。

视频号虽然生长在微信这个程序里，但它和微信有着本质的区别，微信是社交软件，而视频号是加入电商功能的短视频产品，所以其受众结构也有一些差别。

在社交领域微信可以说是没有对手，唯一有些重叠的还是自家的QQ，但视频号面对的情况可就复杂的多了，作为后起之秀要面对的是抖音、快手在内容、电商、用户等全方位围剿，追赶新潮的年轻人早已习惯一边刷抖音一边下单，剩给视频号的机会还有多少呢？

答案是：成熟年龄段。

根据，【增长黑盒】 2023视频号新增量报告可以看到，31-45岁年龄段的用户消费200元以上的占比都达到了30%，相比其他年龄段要高出不少，其中41-45岁单次消费500元以上的用户甚至可以达到10%；从购物频次上来看，仍然是成熟年龄段占据主导地位，36-40岁和46岁以上的用户有50%都要每月在视频号上消费一次以上。

究其原因，一方面，虽然抖音、快手的用户覆盖面很大，但互联网平台都是从追逐潮流的年轻人出发向其他年龄段辐射，也就是说还有很大一部分成熟年龄段并没有在内容平台上消费的习惯，并且吸引他们下载并培养消费习惯还是有一定难度。而微信是这部分人的主要使用软件，正因为这个差异，视频号才能在围剿之中有一线生机。

另一方面，年轻人的社交是基于兴趣展开的，而上一辈人的社交是基于熟人，对于他们来说，品牌很重要，熟人口碑同样重要。而恰好，视频号就能让你看到你的朋友亲戚在关注什么，这也解释了为什么视频号交易金额高、频次高。

当然视频号也正在积极带动年轻用户群体，根据报告显示2023年视频号交易的新增量用户大多来自于30岁以下的年轻人群。

从成熟年龄段向下辐射，这或许并不是视频号刻意为之，但确实是目前在高度饱和的商业环境下的突破口。

货，国货当道，新消费进入

观察视频号直播购物板块发现一个有意思的现象：十几年前在线下门店开得风生水起的国货品牌，比如浪莎、八马茶、富安娜家纺……如今在视频号上“复活”；维维豆奶、五谷磨房、白象、鲁花……这些超市渠道铺开的食品将货架移到了视频号上。

基于内容做电商要遵循“货找人”的逻辑，品牌要知道自己的受众在哪里，才能知道把货卖在哪里。就像上文所说，视频号的用户成熟年龄段居多，他们对一些国货品牌更有好感，认知更多，信任度也更高，所以这些老品牌在视频号上会获得更多的关注。

而随着用户年轻化，新消费品牌也看到了契机，在流量内卷的当下，完美日记、ubras、全棉时代等一些新消费品牌也在纷纷试水。

据Morketing观察，腾讯虽然在扶持品牌商家，但目前白牌、小商家仍然在视频号直播里占据很大一部分比例，这与消费者更看重产品本身有关，也就是说不论是大品牌、中小品牌还是白牌，在这个平台更重要的是强调产品力。

场，从入口到直播间盘活全域流量

把入口比作大门的话，那视频号可以说是四通八达，几乎就是根植在微信里，非常融合。

据Morketing不完全统计涵盖私域在直播有十多个入口，包括“发现”页面里的一级入口，直播、附近、搜一搜、看一看、视频号推荐、广告；私域入口有关注的视频号、朋友点赞、公众号、小程序、社群、企业微信、好友分享。

入口多显而易见的好处是触达消费者的机会多，但更重要的是打通了私域公域的壁垒，和微信绑定更深。

从一级“大门”进入之后，双列信息流的机制让消费者有了选择的空间。在视频号直播购物的页面细分了，服饰、食品、美妆、数码家电等板块。

细致到直播间场景，Morketing最大的感受是不怎么“整花活”，没有逼单话术，不会搞心态，讲产品居多，并且可以看出来很多都是小商家在实体店里直播的。

有人说现在的视频号就像是2020年的抖音，正处在即将爆发的初期，这么说也不无道理，回看去年数据，视频号交易GMV约为3000亿元，同比增长3倍，订单数量同比增长244%。

被迫逃离or主动选择？

视频号怎么就成了香饽饽

据Morketing观察很多品牌已经做好了准备，拿出不少的预算准备投入视频号；回过神的中小商家换个平台接着卷；一些腰部达人也准备在视频号争抢头部……

那么，为什么这些商家纷纷涌入了视频号呢？

一方面，因为腾讯不断加码视频号的动作。

去年，5月，腾讯发布视频号品牌激励计划，发放流量券鼓励品牌入驻视频号；7月，发布视频号直播达人冷启动激励计划，为新入驻视频号的主播达人提供流量激励；9月，推出“冷启动扶持政策、成长扶持政策、标杆案例扶持政策”三种扶持政策，根据单月GMV为品牌、达人和商家评级，按评级下发流量券。政策公告显示，腾讯官方给予商家的流量激励，最高可达20万点。

另一方面，视频号本身的一些特质也是当下商业环境比较稀缺的。

首先，公私域联动。虽然现在腾讯更注重放开公域直播，用更快速的方式获客，但Morketing认为，真正让视频号区别于其他平台的仍然是私域。

腾讯广告美护服饰行业中心高级总监王思影在上周的腾讯广告创享会上提到：“视频号直播是基于广泛社交关系网的独特经营体系，通过公私域联动实现交易持续增长。”

公众号粉丝、小程序会员、企业微信、社群用户等对商家来说都是重要的私域资产，通过黏性用户去撬动公域流量，拓展新的人群；与此同时，公域流量也会沉淀私域资产，形成良性的循环。

当我们都在讨论以消费者为中心的时候，首先要做的就是离消费者近一些，通过私域更直观准确得了解消费者画像和行为习惯，再反哺品牌。

其次，流量红利。主流电商平台流量吃紧，很多中小商家越卷越发现利润可怜，只能被迫转移阵地，视频号所在的阶段正是大量吸引商家的阶段，所以流量政策也相对友好，就像上文所说几乎两个月推出一个激励，一个计划持续两个月。

最后，去中心化。当平台越来越趋于成熟，马太定律就会越来越明显，但就目前来看，视频号上还没有绝对的顶流。品牌、平台和达人的关系相互依赖又相互制约，去年一整年，我们吃了一个又一个大主播和品牌的瓜，证明头部主播的玩法已经式微了，品牌需要对商家自播更友好的平台。

为什么很多品牌迟迟不肯下手？

看到这里或许你会觉得品牌都应该全力加码，现在的情况是仍然有很多品牌迟迟不肯下手。

可以说是成也时机，落后也时机，因为它不够成熟，品牌会认为是下一个增长点，但同样是因为不够成熟，品牌未见得会冒着风险去拓展。二者如何选择，一方面要看市场情况，另一方面要看平台的态度。

卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏就曾对Morketing表达过，“我们会怀着支持开放的态度积极拥抱它的商业化，但目前可能还是以媒介平台为主，因为视频号自己也没有一个明确的生态定位，最终还是要看它是更偏商业化还是品牌化。”

一些具体的现实原因也会让品牌的视频号布局没有那么好走，比如品类、流量、自建成本……

行李箱品牌地平线8号此前也尝试过视频号达播，但针效果不是很好。

分析原因他们认为：“视频号整体大盘的直播带货体量尚小，不管是自然流量还是付费流量，视频号直播的流量都还不大。此外，视频号直播的观众人群画像、畅销品类、客单价等都与我们品牌当前的定位不太符合。再加上品牌自播直播间的搭建成本还挺高的，不管从品宣还是销售角度，投产比可以预见会很低，所以暂无布局的打算。”

当然，品牌们也基本都是抱着积极的态度面对新的机会的。

即溶冻干水果茶品牌水獭吨吨表示：“水獭吨吨的视频号直播起步比较晚，目前还在测试阶段，正在加紧学习，争取早日有效开播。”

隐形眼镜品牌优瞳对Morketing说：“视频号其实一直都有关注，它本身也是私域当中的一环，但是现在我们这个品类它还没有可以允许去做这个小黄车，主要是因为品类问题。”

行李箱品牌地平线8号认为：“当我们的品牌私域发展到一定程度的时候会考虑布局视频号直播，跟私域运营做闭环。”

品牌布局方法论

我们将微信全域营销分成四步——优秀创作者组合（Talent Combination）、私域放大公域传播（Private-Public Transmisson）、品牌资产沉淀（Brand Treasure Accumulation）、生态内长效营销闭环（Long-Tail Marketing），就可以更清晰地解决品牌布局视频号遇到的实际问题。

需要优秀的创作者，需要更有逻辑的优秀的创作者

如果想做好视频号的内容，仅仅靠一些强刺激博眼球是行不通的，我们要明白微信的内容生态已经在公众号时期就洗过牌了，能继续在平台发展的，需要真材实料，因此用户在这个平台上，对高质量内容的期待会更大，那么视频号同样不能脱离优质内容，无论是达播还是店播，都要有优秀的创作者。

当然AIGC时代，优秀的创作者不止要有创作优质内容的能力，还要有清晰表达诉求的能力。

在腾讯广告全新的投放模式下，品牌可以通过妙思这类的AIGC工具自动生成优质的内容，这一方面是给创作者解绑，无需再做很多无用、无效的工作，但也是对创作者逻辑能力的挑战。

保乐力加（中国）用户互动负责人杨静怡就曾在第八届灵眸大赏上提出，用AI解决问题首先要从提出对的问题开始，也就是做一个出色的prompt engineer（提示词工程师）。”

把握底层逻辑，打通私域公域

利用私域流量的精准性和公域流量的广泛性，可以实现传播效果的最大化。品牌可以通过微信公众号、小程序、企微社群上积累的用户资源，去撬动公域的传播。

因为，这些用户通常对企业或创作者有一定的认知度和信任度，也更愿意分享。根据AIPL模型【认知(awareness)、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty）】，真正和品牌建立长久联系的是第四个行为loyalty，这就需要私域化的会员体系、任务机制、粉丝运营。

在这一阶段，需要品牌精准定位受众，优化内容，再通过互动机制增加留存，借助社交平台进行破圈传播，获取更多的自然流量，从而触达非圈层用户。

值得注意的是视频号商业是基于圈层展开的，也就是说广告不完全是按照物理年纪进行的投放，而是根据所属的圈子，一个产品可以聚集起不同的年龄和性别。品牌应该基于这个底层逻辑，进行私域运营和公域传播。

当私域传播和公域传播相互叠加时，可以产生协同效应，使传播效果实现指数级增长。在这一过程中，品牌需要密切关注传播效果的变化，及时调整策略以适应市场变化。

重视隐形品牌资产沉淀

在微信生态里，品牌不能把视频号当做一个只增加GMV或者ROI的工具，其更大的价值是那些隐性的品牌资产——比如，用户认知、喜爱度、获客线索、品牌信任度、复购意愿等等。

声量和口碑是品牌在微信生态中传播广度和影响力的体现；用户认知和喜爱度是品牌在微信生态中与用户建立情感连接的关键；品牌信任度是品牌在微信生态中实现用户增长和转化的重要基础；复购意愿是品牌在微信生态中实现精准营销和持续增长的重要手段。

这些隐性的品牌资产对于长效经营来说十分重要。

腾讯广告最近发布的营销科学体系——如翼，其中的核心能力之一就是全周期品牌资产管理，以5R作为核心人群资产模型，把和品牌发生或交互的用户沉淀为品牌的人群资产，并围绕人群资产打造持续高效经营的方法和产品。

激活微信生态，形成长效营销闭环

很多广告主在微信平台上本身就拥有小程序、公众号、粉丝群等，这为品牌在微信生态内构建长效营销闭环提供了得天独厚的条件。通过将视频号上的小店与企微群打通，品牌可以进一步盘活其在微信生态内的资源，实现更高效的营销和转化。

这个闭环不仅包括了直接的销售转化，也涵盖了用户互动、信息收集、品牌推广等多个环节。在这个闭环内，品牌可以不断优化营销策略，提升用户体验。

总的来说，视频号正持续释放红利。但如何入局，如何布局，如何破局，需要品牌更精细地规划，需要平台给出更多的策略支持。

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