茅台冰淇淋降至10元，雪糕“刺客”为何消失？|Morketing

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Tinney · 2024-05-15 11:04

【摘要】随着红极一时的钟薛高跌落神坛，被搅动风云的雪糕市场，也回归到平价。

文｜ Tinney

随着红极一时的钟薛高跌落神坛，被搅动风云的雪糕市场，也回归到平价。

在天气逐渐炎热的4、5月份，雪糕再次成为人们不可或缺的消暑美味，但今年的雪糕市场，似乎与往年并不一样。

“突然发现雪糕好像都降价了，再也不是雪糕刺客了。”小可（化名）趁此机会屯了好几盒雪糕，准备作为度过炎炎夏日的避暑“装备”。

雪糕刺客消失，消费者大多是欣慰的，毕竟谁也不想在付款时，尴尬的发现自己手中的雪糕贵得离谱，但还要硬着头皮去付款。

小可回想自己去年夏天，随手一拿的雪糕：“本想着贵能贵到哪里去，就没仔细看价格签，结果结账时候懵了，一根雪糕要20块......”

要知道，前两年高端雪糕引起了无数人的好奇与跟风，有人好奇这么贵的雪糕到底好吃在哪里，有人跟风分享购买后的感受，一时之间，高端雪糕被认为是未来雪糕的重要发展市场。

只是谁都没想到，雪糕的高端梦，倒在了2024年的夏日前。

此前一度火上热搜的茅台冰淇凌，开启临期降价的活动，原本66元一盒的价格降至10元一盒。

（图/ iBrandi品创）

而红极一时的钟薛高，也一改往日“资本宠儿”的地位，品牌创始人林盛都坐上了绿皮火车......

低价清库存，市场挤出泡沫

陈诚（化名）在天气渐热的4月，打算先屯一盒脆筒冰激凌解暑，但万万没想到，其在尝过一个后就发现了问题。“根本不是今年的新产品，脆筒部分都软了，明显保存不当，整体口感一言难尽，剩下五只都想给扔了。”

（图/脆筒生产日期来源：iBrandi品创）

遇到同样问题的不只陈诚，湖南姑娘管雨（化名）也买到了被清库存的雪糕，但她明显更不幸些。“当时太想吃个雪糕，就到超市购买一根，然后和朋友打电话顺带吐槽下雪糕味道不好吃，吃完的时候才想起来看一眼生产日期，结果上面赫然标着2023年2月的，保质期是一年半，当天晚上就开始一直去厕所拉肚子，第二天直接虚脱。”

消费者会不断买到去年的存货，和今年商家雪糕“陈货”较多有关。

据新京报报道，北京不少商超还在销售一年前生产的“陈货”，个别渠道2023年的“陈货”占比达到40%。除了部分2023年12月生产货期相对较新的产品外，其他日期更早的“陈货”已影响到门店冰品上新节奏，供应商也要清库存。

青岛一位雪糕经销商坦言：“2024年开年雪糕就是地狱难度，任务大又难铺货，2023年的货一天一个价。”

据行业媒体《中国冰淇淋》报道，一位河南冰淇淋经销商表示，其库里还有两千多箱库存，而这个数字在往年的冬天从没出现过。报道还称，此种状况并不鲜见。

营销专家路胜贞对iBrandi品创表示：“这是雪糕行业一味高端化的直接后果。它对经销资源、市场资金都会造成大量的占用，并对2024年的市场运作造成严重影响。”其进一步表示。“全面高端化的结果是，造成消费与供给之间的严重脱节，是市场领域的一次严重误判。它预示着中国冷饮市场远远没有达到全民‘高冷’的市场发展阶段，这对推崇高端化、奢侈化的其它行业来讲也是一次很好的借鉴。”

同时，由于库存积压严重，很多商家对于去年的旧商品都是降价倾销。

比如陈诚在拼多多买的一盒6支的脆筒冰激凌，价格只需要9.9元。

另有在江苏的陶纪（化名），惊讶地发现今年新生产日期的梦龙只需要3.9元一支，而巧乐兹甜筒则价格低到2.5元一支。

（图/ iBrandi品创）

要知道，以往梦龙的价格并不低，一支就要10元左右，而巧乐兹价格以往也在5元上下，这足以见得，今年的雪糕整体价格都有下移。

对此，路胜贞认为：“高端产品的滞销说明现有消费群体已经不能支撑起这个刚刚培育起来的产品品类。回归平价，是说明市场正不断地挤出泡沫，回归产品自身的属性。”

高价雪糕迎“落幕”？

小商家库存积压，背后的雪糕品牌更不好过，市面上很多临期产品打折出售，就连著名的高端品牌钟薛高每支价格都降到最低2.5元，而至今余温未消的茅台冰激凌，也降至10元一盒。

“不到万不得已，高端产品是不能打折的。”路胜贞分析道，“从市场角度讲，临期打折，说明产品滞销严重到临期都无法解决掉库存的程度，它从渠道角度反映出雪糕产业面临严峻的市场困难。”

在高价雪糕降价出售的背后，是高端雪糕品牌的败走。

不久前，作为高端雪糕中的网红品牌钟薛高再一次刷屏网络，与之前不同的是，此次钟薛高在众目之下“跌下神坛”。

“钟薛高被执行901万”、“钟薛高称有员工数月未领到工资”、“钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上”，这些词条轮番被顶上微博热搜，而在词条之下，是投资方撤资、资金链断裂、近乎走向末路的钟薛高。

（图/微博截图来源：iBrandi品创）

曾几何时，钟薛高凭借高端路线突出重围，借由“厄瓜多尔粉钻”雪糕高端的价格和限量的饥饿营销，让钟薛高一炮而红，甚至被冠上“雪糕界的爱马仕”之称。

自此，雪糕的高端产品也逐渐走进消费者的视线，频繁登上热搜，引人好奇购买。“雪糕刺客”一词随之横空出世，用来形容隐藏在冰柜里，看着其貌不扬，却价格高昂的雪糕。

有业内人士指出，在钟薛高出现之前，国内雪糕高端市场一直被外资品牌牢牢把控。但钟薛高凭借互联网将高端市场撕开的突破口，让原本平静的市场，看到了更多的可能，高端市场的垄断也被打破。

与此同时，钟薛高仅在成立一年后便实现营收破亿，业绩的亮眼表现让其一度成为资本追捧的对象。

在钟薛高的天使轮融资中，就有经纬创投、真格基金、峰瑞资本领投的身影，要知道，当时钟薛高仅成立不到四个月。

其后的A轮融资中，元生资本领投，H Capital、万物资本纷纷跟投。虽然同一年进行的B轮和C轮融资并未对外公布，但也有内部人士透露，最后一轮投资方包括博裕资本、中东主权基金穆巴达拉等。

从“出生”便高开高走，直到如今公司现金流断裂，钟薛高这场高端雪糕的梦，也随之被戳破。经受经营困境的钟薛高，已经沦为资本的“弃子”。钟薛高旗下21家分支机构也均已注销，曾经普遍几十元一根的雪糕也被打上临期产品2.5元“贱卖”的标签。

“钟薛高的崛起与网红经济和新媒体的兴起有着密不可分的关系，在钟薛高的崛起过程中，与地产行业和奢侈品行业一样掺杂了太多的不理性和泡沫成分。它的跌落，是讲故事性经济和网红经济退潮，向理性市场恢复的标志。”路胜贞对此分析道。

无独有偶，除了钟薛高外，冰淇淋巨头联合利华在不久前宣布，为了节约成本，他们不仅要裁员7500人，还将在2025年底前完全剥离冰淇淋业务。

而公司如此决定的原因，无非是相关收入不达预期。

作为冰淇淋业务占据全球近1/5市场的公司，联合利华2023年相关收入为79亿欧元，同比微增2.3%，被公司另外四个业务板块远远甩在身后。究其原因，联合利华解释为：受到了夏日旺季天气条件不好（主要在欧洲）、消费者消费降级等因素影响。

但无论是茅台冰淇淋降价，还是钟薛高的败走，亦或是联合利华的逃离，无非引向一个结果——高价雪糕不好卖了。

“雪糕刺客”不受欢迎

一直以来，消费者对于高价雪糕的诟病，都从未停歇。

据艾媒咨询《2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告》显示，网络舆论基本对于“雪糕刺客”事件持负面态度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕烧不化新闻频上热搜的钟薛高，网络口碑直降至34.9。

调研数据显示，接近六成网友认为“雪糕刺客”会破坏市场定价体系；超三成网友明确表示不会再购买相关品牌产品；此外，超八成网友对雪糕的接受价格低于10元，与“雪糕刺客”高价具有明显的差距。

但不可否认的是，钟薛高撕开了以往被外资品牌牢牢把控的高端市场，在钟薛高引起的关注热潮下，不少雪糕品牌开始推出中高端或高端产品。

根据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70余款雪糕新品。其中51%新品为中高端产品，单支价格在10元以上，46%新品的单支价格区间集中在3元—10元。

这样的现象却并不会令消费者感到愉悦，因为越来越多的高价雪糕冒出，会挤压低价雪糕生存空间，进而导致消费者能选择的平价雪糕越来越少。

实际上，对于大部分消费者来说，高端雪糕并不是各种生活场景下解暑必选项，其刚需性偏弱，销售上也较为依赖消费者复购，若价格过高，即便在品牌热度的加持下，普通消费者也只会停留在尝鲜层面，而不会反复消费。

换句话说，高端雪糕的意义与30元一杯的奶茶相似——社交场景的工具。

在高端雪糕爆火后，买到“刺客雪糕”也成为人们分享生活的一种主题，将其“被刺”的趣事分享到公共平台。但这并不是会持续发生的生活场景，更多人的选择会是，在不用社交的夏日午后，一个人吹着空调，吃着平价雪糕。

所以在某种程度上，消费者花费昂贵的价钱去买高价雪糕，为的是产品的社交等价值，而高价雪糕品牌卖的也未必是雪糕，而是品牌IP。

路胜贞解释道：“雪糕产业属于非必需性生活休闲消费品，高端的滞销说明现有的消费群体已经不能支撑起这个刚刚培育起来的产品品类。”

据艾媒数据中心统计，2022年我国消费者可接受的雪糕产品单价仍集中在1-10元区间，占比高达81.9%；可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%；能进一步接受15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。

如今，消费者对于雪糕已经逐渐回归理性消费，曾以流量营销博得眼球的花式新品在满足消费者一时的好奇后，因缺乏持久性的复购潜力后沉寂。

待潮水退后，谁在裸泳将一目了然。

值得一提的是，面对消费者的选择，钟薛高曾推出过平价产品“Sa'Saa”系列，单只售价3.5元，但行业对于钟薛高自降身价的下沉市场评价为：不符合品牌调性。

而如今，高端雪糕的代表“钟薛高”一夜崩塌，原先符合品牌调性的高价产品，也被迫“贱卖”。

路胜贞认为：“实用性上，在如今降温条件越来充分的背景下，雪糕的需求量会有所下降；标签性上，雪糕会因为经济的波动而上下浮动，近5年内应是向下走势，这也决定了高端雪糕未来的温度会有所降低。”

但中国食品产业分析师朱丹蓬则提出，今年整个冰淇淋市场的发展趋势是掐头去尾，没有雪糕‘刺客’，但整体会往12块钱左右的价格带靠拢。“如今既要讲质价比，也要讲性价比，所以未来超高端冰淇淋基本没有太大市场，整体还是往中高端靠拢。”

高端市场泡沫被戳破，很多品牌在尝到好处后又不甘心回归低价，便纷纷涌向中高端，但消费者如今的消费趋势和喜好能否支撑得起雪糕中高端市场，恐怕只有时间才能给出答案。

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