“我们给2024年定的一个小目标是，中国销售额超星巴克中国。”5月，新茶饮市场的新晋当红炸子鸡，霸王茶姬创始人张俊杰喊出了这一目标。无论是咖啡市场还是新茶饮市场，星巴克中国总总能以维度，成为那个被对标、比较、学习的对象。比如，霸王茶姬之前，上一个要对标星巴克的品牌，是奈雪的茶。尤其是，相较于霸王茶姬只是在GMV层面对标星巴克，奈雪的茶则是想从生意模式层面对标星巴克，对于成为“中国星巴克”的执念显然更深。只不过，当星巴克中国也开始通过一些改变去应对中国茶咖市场时，现在的奈雪，也成了最无奈的星巴克信徒。尤其是，相较于去伸手够那个遥不可及的梦，奈雪现在要做的或许是脚踏实地解决当下自己面临的问题。第一，开放加盟了，但不仅没迎来预想中的门店增长，门店数量也陷入停滞。7月18日，奈雪的茶发布业绩公告称，第二季度集团新增48家奈雪的茶直营门店，关停48家奈雪的茶直营门店。截至2024年6月30日，集团共经营1597家奈雪的茶直营门店，另有297间奈雪的茶加盟门店，主要集中在中、低线城市。奈雪表示，公司仍未看到需求显著恢复迹象，单店模型优化已基本到位，人力、 折旧与摊销等成本短期内调整空间有限，门店收入承压预计将对门店经营利润率造成持续压力。报告同时指出，公司预计2024年全年新开直营门店规模低于往年，且会调整或关闭部分表现不佳的直营门店，希望以此提振现有直营门店表现。在加盟业务上，潜在加盟商仍有较强的加盟意愿，尤其在公司今年2月优化加盟商要求之后，有不少潜在加盟商已提交申请，但目前加盟门店和直营店一样受到需求不振的影响。事实上，近两三年来，奈雪始终是一边开新店，一边关旧店。2021-2023年是奈雪大举扩充门店的时期，其在2023年开出了597家门店，但伴随不断开店的同时，门店也在不断优化。窄门餐眼数据显示，在截至今年6月的上半年，奈雪已经关闭了63家门店，2023年全年也关闭了49家门店。开放加盟的奈雪已经在求变，尤其是，其还一度降低了加盟门槛，但“中国星巴克”这个梦想太过“沉重”，拖住了加盟商，也拖住了“中国新茶饮第一股”前进的速度。一个直观的例子是，喜茶自2022年11月开放加盟，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家。如果仅从门店数量来看，奈雪门店数量还不及喜茶一半，就更别说去追赶那些头部连锁品牌。第二，凭借极致降本，2023扭亏为盈了，但对业绩帮助并不大，以及，增速是在放缓的。2023年，奈雪收入由2022年的42.92亿元上升约20.3%至51.64亿元，经调整净利润/（亏损），由2022年的亏损4.61亿元变为2023年的盈利2090万元。2023年，奈雪一方面关停了子品牌台盖，另一方面，公司直营店各项成本的费用率，都有不同程度的降低。其中人力成本占比重同比下降3.2pp至20.3%，租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%，外卖费用占比下降1.2pp至8.2%，原材料、水电费用及其他折旧摊销等下降0.4pp至39.3%。奈雪2023年虽然盈利，但当年H2，公司增速明显放缓，归母净利润-5287.4万元，拖了全年后腿。2023年财报显示，奈雪每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降为2023年的344.3单，而每笔订单的平均销售额从2022年的34.3元降为2023年的29.6元，同比下降13.7%。以及，奈雪在今年二季度公告也直接点出，门店收入承压，加盟门店与类似点位的直营门店均受到需求不振的影响。第三，更残酷的现实是，其在依旧要面对这个以价格战为主旋律的新茶饮市场。7月22日，#新茶饮重回10元时代#的话题跑上热搜。据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。而好不容易通过极致降本在2023年完成盈利的奈雪，到底还能拿出什么招数来应对，依旧是个未知数。2021年6月30日，奈雪的茶港交所挂牌上市，即便上市当天破发，这也是其在资本市场最高光的时刻，当日收于17.12港元/股，总市值接近300亿港元。但如今，无论是股价还是市值，留给奈雪的都是跌跌不休，“星巴克”是理想，“奈雪的茶”是现实。
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