在今年这个夏天，抖音平台的「夏日环游记」IP是真的火了。
前有王者荣耀与抖音游戏合作推出云游版本，玩家只需点击“一键上车”就能参与心仪主播开启的10v10大混战玩法，为游戏带来全新玩法；后有各类精品游戏齐上阵直播间精彩不断，比如带来“互动指令”新玩法的《蛋仔派对》看播人数屡创新高，刺激了主播直播间评论、点赞提升2倍以上。而在深入了解抖音游戏近期的动作后，「游戏魔客」发现，在玩家群体中引发广泛好评的“一键上车”和“互动指令”只是抖音游戏「夏日环游记」活动打造内容经营的一部分。纵观整个IP在今年的活动和玩法，抖音游戏正通过新互动玩法带来的内容场景、海量游戏作者共创内容和明星主播带售等多种内容形式，携手众多精品游戏厂商在长线内容经营的探索上又迈进一步。01
厂商为什么做内容经营？
2024年，如果去问厂商如何做游戏营销？关键词一定会是做内容。内容营销对游戏行业来说并不是新词，但是在近几年里的重要性却与日俱增，其原因在于市场供需关系和厂商的营销思路都在发生新变化。
饱和是许多游戏从业者对现在游戏市场的切身感受。在版号下发常态化的情况下，新游戏只增不减，光是在今年的这个暑假档就有数十款新作排队等着和玩家见面。
但与此同时，国内游戏市场的盘子却没有明显变大。根据游戏工委的数据，上半年内自主研发游戏在国内的实销收入同比减少3.32%，而移动游戏部分若减去小游戏的收入甚至会下降近5个百分点。趋向饱和的游戏市场意味着，厂商只有转向更受玩家欢迎的、以内容为锚点的长线营销才有机会突出重围。
供需关系已经发生根本性变化的当下，如何用好内容吸引玩家入坑、乃至用游戏内容培养出长期的用户黏性是游戏厂商们需要重点思考的问题。而「游戏魔客」认为，当下要实现用户长期粘性和生命周期价值最大化，游戏自身的品牌力很重要。而好的游戏内容，是游戏品牌经营的核心养料。
正是洞察到游戏厂商在内容经营上的这些重难点，抖音游戏从2022年推出了「夏日环游记」，而且，今年的「夏日环游记」更是通过一键上车、互动指令、道具售卖等新玩法亮点，来切实促进厂商在抖音平台上做好内容经营。
“一键上车”可以说是抖音游戏和游戏厂商合作后破圈的亮点。腾讯在国民游戏王者荣耀7月份推出10v10大混战玩法引发大量关注后，突然官宣王者荣耀在「夏日环游记」活动中开放云游版本，直接让这个消息冲上了抖音热点Top1。抖音用户们在观看直播时点击“一键上车”功能就能进入主播车队，丝滑完成从直播观众到游戏玩家的角色转变，一键上车玩法在强化主播和观众互动的同时，也极大地增添了用户的娱乐性体验。
不过一键上车的玩法在圆了观众们与主播“玩在一起”的愿望后，也客观存在着一些局限。纵观现在的主流游戏，主播通过一键上车最多只能和十几个观众进行互动，若要让更多的直播间观众参与进来就要用到抖音游戏的“互动指令”玩法。互动指令是什么？通过在直播间发送特定弹幕指令，观众现在可以用“互动指令”投票结果影响游戏内主播的行为。比如在知名主播陈泽直播《蛋仔派对》的过程中，观众们利用互动指令功能形成了“守护主播”和“干扰主播”两大阵营，主播在游戏里的胜负甚至取决于观众的一念之间，粉丝双方在直播间弹幕你来我往，好不热闹。活动数据显示，互动指令的玩法增强《蛋仔派对》直播曝光的同时，也刺激直播间评论、点赞提升2倍以上，极大促进了用户参与游戏直播内容的互动积极性。而通过“道具售卖”能力，玩家不仅能购买《黑神话：悟空》《猛兽派对》这样的买断制游戏，像《星球：重启》等游戏也能实现游戏内道具的购买。当玩家通过“道具售卖”链接产生消费，创作者就能获得丰厚分成，自然激发了作者创作游戏相关内容的热情，形成“创作者内容-道具售卖-丰厚分成”的正向循环。正是这一系列的努力，让抖音游戏「夏日环游记」取得了整场活动总曝光超40亿，核心看播人数超10亿的亮眼成绩。可以看出，平台带来的诸多互动新玩法正在深刻影响游戏厂商的营销逻辑，内容平台联合厂商共同做内容经营的尝试，无疑带来了更大想象空间。02
游戏厂商做内容就是在做品牌
与过去的广告引导模式不同，游戏内容营销是从玩家的兴趣点入手，分享有价值或趣味性的内容。当新颖独特的内容顺应了玩家呼声，带动了玩家情绪，自然能够解除玩家对广告的抵触心理，从而还能树立厂商在玩家心中的品牌心智。当厂商做起内容经营，对于不同阶段的游戏产品会带来不同的价值。像《王者荣耀》《蛋仔派对》这种上线已久的大 DAU游戏，厂商做内容经营更多地是为了吸引老玩家回坑、维持用户活跃度。厂商对长线内容经营的投入不仅能切实地帮助DAU不断走高，甚至因内容经营焕发老游第二春的也大有人在。对于新游戏来说，做内容经营的价值则更为全面。在「游戏魔客」看来，内容经营的效果首先体现在能为初上线的新游戏带来大量新用户。游戏PV的深度解读、游戏速通攻略、剧情世界观分析、搞笑配音、二创剪辑甚至是高性价比氪金指南，可以说只要游戏类型对胃口，潜在玩家很容易被平台上的内容激起尝试的欲望。其次，对于很多新游戏来说，开服的热度是最高的，随着玩家对游戏内容的消化，游戏热度也呈现出滑坡趋势，也就是出现了所谓的“长草期”。而厂商做内容经营能更好地帮助玩家度过“长草期”，降低用户流失可能，带来DAU的持续上扬。比如《绝区零》《剑网 3 无界》游戏的二创、玩法攻略、角色cos等创作者内容都会帮助游戏牢牢抓住玩家的注意力，增强用户对游戏品牌的黏性。03
抖音平台与游戏内容营销
在厂商选择为游戏做内容营销的过程里，内容平台一直扮演着重要的角色。而在当下看游戏内容平台，抖音平台无疑属于Top级。比如2023年抖音播放量TOP1000的游戏视频覆盖19大品类，活跃创作者较2022年增幅达100%，且在平台范围内已拥有亿级的游戏内容受众群体。更别说抖音游戏在互动玩法的不断新突破，我们也看到越来越多的游戏在长线内容经营、树立游戏品牌方面和抖音有了更紧密的合作。这次的「夏日环游记」活动也很明显地证明了一点：好内容值得平台和厂商共同去投入。此外，通过观察抖音游戏「夏日环游记」IP三年来的变化，「游戏魔客」认为抖音游戏内容经营方向的下一个发力点，或许就在互动玩法的创新上。一方面是因为派对游戏、竞技游戏等多人游戏的长期流行，天然契合抖音的社交+内容属性。像一键上车这种玩法的出现只是云游戏技术应用的一个开始，未来平台上必然还会出现更多样更创新的玩法。整合社交功能的创新玩法可以让用户更方便地在平台上组队和挑战游戏，提高用户对游戏及平台的黏性。大胆猜想一下，随着云技术的进步和设备升级，抖音上的玩家未来能实现一键进入《和平精英》游戏，来场百人规模的对战也说不定。另一方面，内容平台上即点即开的互动玩法也暗合了目前游戏往“轻”走的趋势。很多玩家会因为运营活动复杂降低参与可能，而定制一些简单易懂的互动玩法能有效降低玩家参与门槛。当玩家在抖音上就能轻松完成对局等游戏运营活动时，他们的参与率自然得到提升。04
结语
在市场转入存量竞争的新阶段，游戏厂商们已经意识到比起流量，优质的游戏内容带来的体验才是吸引玩家的根本。但通过内容做品牌恰恰也是最具挑战性的，因为做内容品牌不仅是日积月累的长线工程，更需要游戏厂商和内容平台的协同投入。在厂商和平台构建的良好内容生态下，数以万计的创作者群体才能持续专注地创造优质内容，为玩家在游戏外带来更加丰富的游戏内容。从玩家视角来看，当强调用户体验的内容经营成为游戏厂商和平台的共同目标后，玩家们未来在平台上的游戏内容消费和互动体验将会迎来从“量”到“质”的全新改变。这意味着内容经营不仅是新角色新皮肤或者一次明星直播，更是玩家与游戏品牌之间建立起的深度情感连结。
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